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Molson Coors ha grandi progetti per il suo marchio di punta mentre si prepara per il suo secondo crack al Super Bowl da quando la rivale Anheuser-Busch InBev ha allentato la sua esclusività sulla pubblicità degli alcolici. Coors Light otterrà uno spot di 30 secondi nella prima metà del gioco dell'11 febbraio, ha confermato la società, resuscitando il concetto di treno proiettile d'argento introdotto nel 2005. La mossa sembra estendere una recente serie di slancio delle vendite e il favore della corte con nuovi clienti della Gen Z, hanno detto i dirigenti.

Per la sua prima apparizione dopo una dozzina di anni, l'elegante locomotiva che distribuisce birre fredde e buone vibrazioni è stata attrezzata per affrontare le ansie moderne, incarnando i temi della piattaforma "Made to Chill" in corso del rivenditore di birra incentrata sui momenti in cui rilassarsi e distendersi. La revisione arriva con un nuovo nome appropriato, Coors Light Chill Train, e tocchi di design come vagoni ferroviari a forma di lattine di birra.

"Dal 2019, quando abbiamo avviato la campagna 'Made to Chill', abbiamo aggiunto un livello emotivo alla nostra pubblicità", ha affermato Marcelo Pascoa, vicepresidente marketing per i marchi della famiglia Coors, in un'intervista sul ritorno del Chill Train . "In questo mondo pazzo e frenetico in cui viviamo, c'è un potere sovversivo nello scegliere di avere quel momento di relax."

Insieme al maggiore fascino emotivo, il Chill Train viene aggiornato con campanelli e fischietti tecnologici. Con l'aiuto di immagini generate al computer, Coors Light inserirà digitalmente 100 tifosi nelle auto del veicolo durante lo spot pubblicitario. I partecipanti avranno la possibilità di pubblicare la propria esperienza sui social media per estendere l'impegno al sempre più importante secondo schermo e al regno dei contenuti generati dagli utenti.

Dato che il Chill Train volerà velocemente durante la trasmissione - un comunicato stampa afferma che la locomotiva si muove a 900 mph - Coors Light prevede di rilasciare una versione rallentata sul suo canale YouTube la domenica del Super Bowl. Ciò darà agli spettatori la possibilità di passare al setaccio i passeggeri, con l'inclusione di alcuni ospiti a sorpresa. La lunghezza del taglio al rallentatore deve essere determinata, ha detto un portavoce.

"Attraverso i social e il digitale, saremo in grado di far conoscere alle persone momenti diversi e permettere loro di godersi tutte le piccole uova di Pasqua", ha detto Pascoa.

Coors Light annuncerà il suo grande gioco durante il campionato NFC domenica 28 gennaio. Chi è interessato a saltare sul Chill Train può visitare il sito web di Coors Light per prenotare posti specifici e caricare una foto di se stessi, con posti disponibili in lotti ogni giorno alle 13:00 ET fino al 2 febbraio. I vincitori firmeranno un contratto e riceveranno $ 500 in compensi per i talenti, insieme a prodotti in edizione limitata.

"C'è una componente speciale nell'essere parte di un grande spot", ha detto Pascoa del pacchetto di compensi. "Volevamo trattare le persone di conseguenza."

Andando in alto

Coors Light ha debuttato con il suo treno brandizzato nell'era pre-iPhone, pre-streaming, con campagne televisive vistose accompagnate dal singolo di successo degli O'Jays "Love Train" e cameo di celebrità come Ice-T. Anche se i motori del Chill Train sono rimasti inattivi per oltre un decennio, il creativo ha lasciato un segno indelebile.

Per la grande partita dello scorso anno, Molson Coors ha collaborato con DraftKings su un gioco di scommesse che ha rivelato che il 74% dei partecipanti credeva che la locomotiva sarebbe tornata per il Super Bowl LVII, secondo Pascoa. Sebbene la voglia che il Chill Train tornasse sui binari era chiara, il partner dell'agenzia Droga5 è stato il primo ad avanzare la prospettiva di portare la strategia al Super Bowl.

"È stata una sorpresa per noi", ha detto Pascoa riferendosi al processo di presentazione della campagna. “Non abbiamo detto all'agenzia che volevamo che il treno tornasse. Ci hanno portato quest’idea”.

Riportare in vita il Chill Train potrebbe aiutare Coors Light a sfruttare l'attuale ondata di marketing attorno alla nostalgia degli anni 2000. Ma il birrificio a tema Montagne Rocciose ha gli occhi puntati sulla sua “prossima generazione” di fan, con più Gen Z che raggiungono l’età legale per bere e i consumatori in generale cambiano le loro preferenze sulle bevande.

"Stiamo sperimentando un livello di slancio davvero senza precedenti per noi", ha affermato Pascoa. “Più persone che mai desiderano una Coors Light. Se dobbiamo consegnare a tutte queste persone, perché non utilizzare il miglior sistema di consegna che abbiamo mai avuto?"

Coors Light ha beneficiato del fatto che il principale concorrente Bud Light è stato coinvolto in polemiche lo scorso anno a causa di una partnership con l'influencer transgender Dylan Mulvaney. Il fallimento, uno dei casi di più alto profilo di un marchio coinvolto in guerre culturali, ha portato Molson Coors ad aumentare significativamente le spese di marketing.

Secondo le stime di Circana citate nell’annuncio, Coors Light è stata quella che ha guadagnato più rapidamente quota in termini di volume tra i marchi di birra e l’offerta di birra leggera premium in più rapida crescita negli Stati Uniti nel 2023. Piuttosto che pubblicare una pubblicità multimarca per il Super Bowl, come nel 2023, Molson Coors manterrà i riflettori puntati su Coors Light per la partita dell'11 febbraio all'Allegiant Stadium di Las Vegas. Coors Light trasmetterà inoltre uno spot su misura in Canada per la trasmissione.

Per quanto riguarda la città che ospiterà il gioco, Pascoa ha detto che i dettagli delle attivazioni locali di Las Vegas sono ancora in fase di definizione. Il dirigente è stato anche evasivo riguardo alla possibilità che la corsa del Chill Train si estenderà oltre il Super Bowl LVIII fino al resto del 2024.

"Quello che posso dirvi è che questo è un elemento molto speciale e iconico nella nostra storia pubblicitaria", ha affermato Pascoa. “Ci impegniamo a sfruttare al meglio questo momento. Ci impegniamo a utilizzare il treno come elemento in grado di rafforzare il nostro legame emotivo con i nostri attuali fan e anche con i nostri nuovi fan”.