Non perdere le novità del settore marketing di domani

Quello che segue è un pezzo ospite dei partner di Bully Pulpit Interactive (BPI) Robert Gibbs e Jeff Nussbaum. Le opinioni appartengono agli autori.

L’intelligenza artificiale (AI), che sta già cambiando il nostro mondo in modi grandi e piccoli – e dominando ogni conversazione che abbiamo – sta essa stessa cambiando, portando con sé aggiornamenti che sono particolarmente significativi per i comunicatori aziendali di oggi.

Con l'annuncio che ChatGPT di OpenAI cercherà sul web informazioni attuali (una funzionalità già presente in Bing Chat di Microsoft e Bard di Google), è più chiaro che mai che l'intelligenza artificiale sta cercando di sostituire la ricerca.

Perché questo è importante per te, un comunicatore?

Perché l’intelligenza artificiale racconta solo una storia. Definitivamente. Autorevolmente. E spesso non nel modo in cui vorresti. In un mondo in cui puoi raccontare solo una storia, hai bisogno che quella storia sia raccontata correttamente.

Prendiamo, ad esempio, quando abbiamo chiesto ad alcune delle principali IA riguardo: la performance di un importante CEO, e la conclusione principale è che ha continuato a ricevere compensi sempre più sontuosi mentre l’azienda ha registrato la sua peggiore performance in un decennio; i pro e i contro di lavorare in un’importante azienda tecnologica e la “cultura spietata, orari lunghi e stress elevato” erano l’obiettivo principale della risposta; o un motivo per scegliere un servizio di rideshare rispetto a un altro, e ti dicono che uno paga e tratta meno bene gli autisti.

Queste non sono le "allucinazioni dell'intelligenza artificiale" di cui hai tanto sentito parlare. Queste risposte sono tutte vere in qualche modo. Ma non sono le storie che queste persone e organizzazioni vogliono che siano raccontate su se stesse.

Questo perché le risposte dell'intelligenza artificiale differiscono dalla ricerca standard in diversi modi significativi:

• L’intelligenza artificiale offre sintesi anziché scoperta: in precedenza, potevi cercare informazioni ed esprimere il tuo giudizio su quali informazioni, da quali fonti, ti sembravano più autorevoli e pertinenti. Oggi, i modelli di intelligenza artificiale presentano le risposte in una prosa chiara e dichiarativa. Le risposte sono pre-sintetizzate, presentate come fatti e offrono poche opportunità di scoprire un'opinione dissenziente. È molto più probabile che le informazioni presentate in questo modo vengano prese per oro colato.
• L’intelligenza artificiale offre sintesi piuttosto che attualità: attualmente, i modelli di intelligenza artificiale sembrano depriorizzare le notizie recenti a favore della coerenza narrativa a lungo termine. Per i comunicatori, ciò significa che ci sono meno “soluzioni rapide” disponibili. Un articolo dal profilo positivo ampiamente riportato non è più una soluzione miracolosa per la reputazione, perché non vi è alcuna garanzia che otterrà una fatturazione migliore o addirittura una visibilità sufficiente sotto il nuovo regime di intelligenza artificiale.
• L'intelligenza artificiale attinge da fonti sorprendenti: l'intelligenza artificiale genera dichiarazioni autorevoli da siti Web di cui non hai mai sentito parlare; è probabile che provenga dall'esterno di quelle che potremmo considerare le principali fonti di notizie, inclusa e soprattutto Wikipedia, così come da qualsiasi altra cosa. Ad esempio, in un'indagine sull'amministratore delegato di GM Mary Barra, Bing aveva le stesse probabilità di sollevarsi dal blog gmauthority.com così come lo era da Forbes. Aspettatevi molto di più poiché queste IA cercano risposte “in tempo reale”.

Per i comunicatori aziendali, non si tratta tanto di temere la menzogna che può fare il giro del mondo prima che la verità possa fare il suo ingresso, ma è che nell'era dell'intelligenza artificiale, la narrativa di qualcun altro (o qualcos'altro) può fare il giro del mondo prima puoi scrivere il tuo.

Come abbiamo visto, la Federal Trade Commission sta già indagando se le IA violano le leggi sulla protezione dei consumatori mettendo a rischio la reputazione. Fino a poco tempo fa, questo rischio era mitigato dal fatto che i tuoi stakeholder erano in qualche modo isolati: potresti avere una reputazione diversa (e raccontare una storia diversa) a un pubblico diverso: dipendenti, investitori, regolatori, media e così via.

Se mai è stato così, non lo è più. Tutti questi pubblici si sono fusi e sovrapposti e l’obiettivo del cambiamento significa spostarli tutti.

Cosa significa questo per i comunicatori aziendali?

Dovrai raccontare la tua storia in modo più chiaro, più definitivo e in più posti di quanto tu abbia mai fatto in precedenza.

Abbiamo lavorato con leader per i quali nessuna notizia è una buona notizia e nessuna reputazione (al di fuori di un gruppo chiave di stakeholder) era una buona reputazione. Questa strategia non è sostenibile, perché nell’era dell’intelligenza artificiale nessuno può permettersi il lusso di essere una tela bianca.

Se non sei tu a riempire un vuoto di notizie, qualcuno, o l'intelligenza artificiale, lo farà.

Per essere chiari, questa strategia non riguarda la vanità. Si tratta di autorità. Per anni, aziende e privati ​​hanno lavorato – e pagato – per far sì che la loro pagina web aziendale si posizionasse in cima ai risultati di ricerca. La sovrapposizione quasi totale tra SEO e Google significava che avevi la possibilità di rendere il tuo materiale preferito la parte più importante della tua storia, il che a sua volta ti dava un maggiore controllo sulla tua reputazione.

Non è più così. Mentre scriviamo, ci sono centinaia, se non migliaia, di strumenti di intelligenza artificiale che generano contenuti su di te, sul tuo marchio o sul tuo problema. Se non dai da mangiare alla bestia, l'intelligenza artificiale dipingerà il quadro e racconterà la storia.

Allora, cosa deve fare un comunicatore?

• Assicurati che i contenuti di tua proprietà siano robusti e aggiornati. La politica sulla privacy di Google chiarisce che vogliono costruire i propri modelli di intelligenza artificiale a partire da ciò che è disponibile online, tutto ciò che è disponibile.
• Sii nei grandi posti, ma anche nei posti che potresti non considerare. Il post sul blog che hai rimandato al ghostwriting per il tuo CEO? Scrivilo. Quell'invito alla conferenza che stavi considerando? Prenotalo e poi pubblicalo.
• Wikipedia conta più di quanto pensi. Mentre i notiziari di alto livello e altre piattaforme di contenuti come Reddit e X hanno iniziato a chiudere le loro porte online e i creatori di contenuti hanno iniziato a fare causa per far rispettare i loro diritti d'autore, Wikipedia è più importante che mai. Quindi l'inesattezza dell'articolo di Wikipedia che speravi nessuno notasse? Aggiustalo.

Man mano che l’intelligenza artificiale diventa sempre più diffusa alla velocità della luce, ci troviamo sempre più a riferirci ad essa in termini umani. Forse, avvicinandoci all’intelligenza artificiale, è meglio considerarla meno umana e più animale. Aiuta l'intelligenza artificiale a raccontare la storia ed è molto meno probabile che morda la mano che la nutre.