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NEW YORK — Il canale multimediale di vendita al dettaglio in rapida crescita è un tema caldo all'Advertising Week di New York, con alcuni che esprimono il desiderio che i rivenditori alla fine "disaccoppiano" i loro dati proprietari e consentano che tali informazioni - una risorsa sempre più ricca in vista alla deprecazione dei cookie il prossimo anno, per essere utilizzati per una gamma più ampia di applicazioni.

Anche se dare una sbirciatina dietro le quinte può essere un azzardo, i professionisti del marketing dei marchi chiedono chiaramente una maggiore flessibilità nell’utilizzo dei dati al dettaglio e queste richieste sembrano avere risonanza. Durante una sessione di ieri, Kroger Precision Marketing (KPM) di 84.51°, il braccio media del commercio al dettaglio del colosso alimentare Kroger, ha annunciato che presto implementerà una soluzione con The Trade Desk per affrontare il disaccoppiamento.

"[Le reti multimediali al dettaglio] si basano su qualcosa di incredibilmente potente, ma in alcuni casi stiamo cercando di risolvere molti problemi e il modo migliore per farlo, potenzialmente, è monetizzare tali dati e consentire agli inserzionisti di andare e essere molto specifici attraverso il self-service o un servizio gestito”, ha affermato Aracely Moreno-Mosier, direttore senior del marketing omnicanale e responsabile delle partnership di vendita al dettaglio presso PepsiCo, durante un panel alla conferenza di lunedì. “Se riusciamo a guardarlo da questa prospettiva, penso che ciò potrebbe aprire tutta un’altra opportunità in termini di crescita”.

La soluzione di KPM, che verrà illustrata in dettaglio nelle prossime settimane, è nata dal feedback degli inserzionisti e mira a consentire ai partner di utilizzare i dati di acquisto KPM dalla loro "sede" esistente su The Trade Desk, una piattaforma lato domanda (DSP). Le postazioni sono gli account con licenza assegnati agli acquirenti di annunci sui DSP per poter condurre transazioni e accedere ad altre funzionalità.

"Questo autunno lanceremo una nuova offerta programmatica con The Trade Desk in cui disaccoppiamo il nostro pubblico, l'inventario e i dati di misurazione", ha affermato Jill Smith, vicepresidente delle vendite media presso KPM, durante il discorso. “In termini di trasparenza, ora consentiamo ai marchi di attivarsi dalla propria sede, consentendo di aggiungere i nostri dati di vendita al dettaglio a tale acquisto. Viene dal tuo posto, non vogliamo compromettere la sicurezza del marchio, la portata e la frequenza."

"Vogliamo semplificare l'offerta dei nostri dati e offrire anche la misurazione quotidiana", ha aggiunto Smith.

Un momento cruciale

Mentre i media di vendita al dettaglio continuano a crescere, una grande domanda che incombe sul canale è se i rivenditori seguiranno le piattaforme digitali legacy – Google e Facebook del mondo – nella costruzione di giardini recintati dove ottenere una visione trasparente dei dati è difficile. Il disaccoppiamento potrebbe essere la risposta che i marchi stanno cercando.

Le reti di media al dettaglio che mostrano segni di diventare più aperte con i loro dati proprietari arrivano mentre la standardizzazione attraverso il canale è al primo posto. Gli editori sono consapevoli delle frustrazioni legate al modello attuale e stanno cercando di preservare lo slancio mentre le reti di media al dettaglio crescono per diventare motori di profitto. Secondo GroupM, la categoria dei media al dettaglio nel suo insieme supererà i ricavi combinati della TV lineare e in streaming entro il 2028. Kroger ha aiutato l'Interactive Advertising Bureau a sviluppare i suoi standard di misurazione dei media al dettaglio, così come Albertsons, un rivale che il droghiere sta tentando di fondere. se può eliminare gli ostacoli normativi.

Il tema del panel della Advertising Week, che comprendeva anche un rappresentante della Bayer ed era guidato da The Trade Desk, riguardava i “dati di vendita al dettaglio”, un termine che non ha un significato condiviso, esemplificando la natura fratturata del panorama attuale.

"Penso che siamo in un periodo interessante per i media e i dati relativi al commercio al dettaglio", ha affermato Stephanie Paterik, moderatrice del panel e direttore generale della divisione editoriale di The Trade Desk.

Tra gli inserzionisti, l'81% utilizza i dati di vendita al dettaglio nelle proprie campagne, secondo uno studio condotto dall'unità di intelligence di The Trade Desk in collaborazione con Materialplus. Ma le definizioni di cosa significhi “dati al dettaglio” variano: il 44% degli intervistati ritiene che si tratti di dati che i rivenditori raccolgono sulla propria attività; Il 40% afferma che si tratta di dati raccolti dagli inserzionisti sulle tendenze di acquisto; e il 16% afferma che si tratta di dati raccolti dai ricercatori sulle tendenze di acquisto.

Anche i relatori avevano prospettive divergenti. Smith ha affermato che KPM considera i dati di vendita al dettaglio come i dati di Kroger sugli acquirenti proprietari applicati alla pianificazione e all'acquisto dei media sia per i canali offsite che onsite. Moreno-Mosier di PepsiCo, il cui ruolo supporta le operazioni commerciali e di vendita dell'azienda di alimenti e bevande, aveva una prospettiva più ampia.

“Per noi si tratta davvero di tutto ciò che può informare l'azienda. I dati di vendita al dettaglio possono essere i livelli di inventario, possono essere il modo in cui le cose si muovono all’interno del negozio”, ha affermato il dirigente. "Riguarda assolutamente il comportamento dell'acquirente, ma può informare il tuo calendario promozionale."

Ampliare i casi d'uso

Una spinta verso una minore rigidità sui dati di vendita al dettaglio arriva mentre gli esperti di marketing cercano di estrarre utilità dal canale oltre i formati pubblicitari di canalizzazione inferiore come le schede di prodotti sponsorizzati. Sperimentare con marchi regionali è stata una delle prospettive citate da PepsiCo. NatuChips, uno snack a base di platano focalizzato sull’America Latina, potrebbe funzionare bene in alcune aree degli Stati Uniti, come la costa orientale, pur non garantendo un blitz promozionale nazionale. I dati sulla vendita al dettaglio potrebbero essere utilizzati per indirizzare le campagne localizzate in modo più preciso per promuovere prove e consapevolezza del marchio.

PepsiCo sta inoltre conducendo un progetto pilota su quella che Moreno-Mosier chiamava elasticità domestica. Un cliente irriducibile, o qualcuno con "bassa elasticità", potrebbe ottenere sconti meno elevati poiché è più probabile che sia impegnato nei prodotti del rivenditore, tra cui Pepsi, Doritos e Quaker Oats. Allo stesso modo, i consumatori con mezzi diversi potrebbero ricevere annunci più personalizzati con l’aiuto dei dati di vendita al dettaglio poiché le pressioni inflazionistiche continuano a influenzare le strategie di messaggistica.

“Stiamo assistendo sempre più alla biforcazione della ricchezza. Sta diventando molto più aggressivo”, ha detto Moreno-Mosier. "Penso che in questo caso ci debba essere un vantaggio per l'acquirente."