Allinea il tuo budget di marketing e la tua strategia creativa per potenziare il tuo business

Non è una novità che la creatività pubblicitaria stia attraversando un'importante evoluzione, diventando più collaborativa, interattiva ed esperienziale. Quindi i professionisti del marketing che cercano di capire come ottenere il massimo dai loro dollari devono porsi una domanda critica: dovresti buttare via l'intero playbook del budget creativo nel 2023 e ricominciare da zero?

Alcuni marchi hanno la tendenza a trattare il loro processo di definizione del budget creativo come un esercizio di copia e incolla, basandosi principalmente sugli input dell'anno precedente con un paio di aggiunte e sottrazioni introdotte per il nuovo anno. Ma il comportamento dei consumatori cambia, il panorama dei media si evolve e, se vuoi stare al passo con la concorrenza, il tuo marchio deve essere in grado di adattarsi.

I professionisti del marketing devono riconsiderare il modo in cui stanno investendo nella strategia alla base e nello sviluppo di risorse creative a supporto delle loro campagne di marketing. Il tuo budget creativo deve riflettere le priorità, gli obiettivi e i risultati aziendali che definiscono la tua strategia creativa.

Perché la tua strategia di budget creativo potrebbe richiedere un nuovo inizio

Iniziare da zero e costruire per le esigenze di quest'anno con un ripristino completo del budget creativo non è facile come ripetere i numeri dell'anno scorso, ma ti offre una serie di vantaggi diretti e immediati affrontando alcune sfide molto reali:

1. La fatica creativa è reale per i consumatori; per entrare nella considerazione di un consumatore e/o rimanere in cima alla mente, sono fondamentali nuove risorse del marchio che comunichino chiaramente gli attuali oggetti di scena.
2. Nuovo anno, più rumore: la continua evoluzione della tecnologia di marketing e l'ascesa di nuovi ambienti media significa che i consumatori sono esposti a un numero sempre maggiore di annunci in un ambiente frammentato di pianificazione dei media. Per farsi notare, i marchi devono educare, intrattenere o ispirare in modo chiaro con nuove creatività, prendendo in considerazione l'intero mix multimediale per attirare l'attenzione del consumatore e rimanere nella conversazione.
3. La cultura cambia sempre; se la tua strategia per il 2022 si è fortemente orientata all'attuale zeitgeist culturale, potrebbe essere il momento di un cambiamento più grande per rimanere rilevante e aggiornato.
4. La creatività è diventata sempre più collaborativa: il commercio guidato da influencer e contenuti dei creatori non è più piacevole da avere, è una parte necessaria della strategia creativa. I brand devono pensare non solo a cosa dire, ma anche a chi è la voce giusta per comunicare messaggi diversi.

Come costruire un budget di marketing che rifletta la tua strategia creativa

Per ottenere il massimo dal tuo marketing, la strategia creativa e il budget creativo non possono essere separati. Il tuo budget dovrebbe assomigliare a uno scheletro della tua strategia, fornendo la struttura di base per le tue attivazioni multimediali e tenendo conto delle realtà del mondo di oggi.

In genere, il tuo team creativo ha il compito di sviluppare concetti e produrre risorse per le campagne attraverso l'intera canalizzazione, quindi è fondamentale delineare le risorse nel tuo budget per supportare i ruoli distinti che il marketing gioca lungo il percorso decisionale del consumatore.

I team creativi facilitano questa sinergia assicurandosi che la voce del marchio sia coerente in tutti i punti di contatto; questo è un modo per avviare il processo necessario per abbattere i silos tra brand e performance marketing.

Mentre le campagne che costruiscono il marchio e le campagne create per la risposta diretta svolgono ruoli distinti e sono spesso supportate da media mix differenziati, tutte le risorse creative devono condividere il filo conduttore del marchio stesso.

Dal punto di vista dei brand media, il budget creativo dovrebbe includere risorse a supporto di nuove creatività intramontabili del brand, tra cui:

• Risorse necessarie per le battute chiave della campagna del marchio in tutti i punti di contatto dei media
• Creatività che amplificherà le partnership chiave
• Contenuti post social organici per supportare il calendario dei contenuti

Dovresti anche riservare una parte del tuo budget per appoggiarti a momenti culturali in tempo reale che potresti non avere ancora sul radar che si allineano con l'etica e i valori del marchio in modo che il marchio possa prendere parte a conversazioni o tendenze più ampie se e quando questi sono rilevanti alla tua attività.

Per quanto riguarda le prestazioni, il tuo budget deve includere tutte le risorse necessarie per nutrire e convertire il pubblico attraverso i punti di contatto riflessi nel tuo media mix. Dovresti assicurarti che tutte le creatività di cui avrai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi di business e i livelli di investimento siano presenti e contabilizzati perché sottovalutare ora potrebbe significare che non hai risorse sufficienti per supportare la tua strategia. Ciò comporterà un affaticamento creativo per il tuo pubblico e impatti negativi sulle prestazioni per il tuo marchio.

Un altro modo per affrontare le sfide di volume quando si tratta di produzione creativa sono le collaborazioni tra creatori e influencer e le attivazioni di ambasciatori del marchio in scala. Un mix di voci in linea con i tuoi obiettivi aziendali oltre al marchio stesso dovrebbe essere integrato sia nella tua strategia che nel tuo budget. La creatività del marchio gioca ovviamente un ruolo chiave nel tuo marketing, ma i collaboratori possono aiutare i marchi ad accedere a un nuovo pubblico, aumentare la fiducia della comunità e raccogliere prove sociali, rimanere culturalmente rilevanti e presentarsi ai potenziali clienti in un modo più naturale e autentico.

Questo è particolarmente importante in questo momento; sappiamo che i consumatori stanno restringendo i loro budget per gli elementi essenziali e dedicano più tempo alla ricerca di acquisti discrezionali a causa dello stato incerto dell'economia. L'approvazione di un influencer o l'opportunità di vedere un lato più personale di un marchio può essere un fattore decisivo nella decisione di acquisto per i clienti nuovi ed esistenti.

Gli influencer e i creatori di contenuti non sono sempre finanziati tramite budget creativi. Ma se vuoi impegnarti in modo significativo in questi partenariati collaborativi, è necessario che abbiano un posto dedicato nel quadro del budget. Sta a te decidere se stanziare finanziamenti attraverso i media o la creatività, ma un investimento "creativo" deve essere tenuto in considerazione se fa parte della tua strategia.

Cosa tenere in considerazione quando pianifichi il tuo budget di marketing creativo

Devi radicare il tuo budget creativo in specifici risultati di marketing e di business per dare la priorità alle azioni giuste. I tuoi obiettivi e KPI, come la tua strategia, devono essere costruiti per riflettere il motivo per cui stai facendo tutto questo lavoro in primo luogo.

Sia che tu stia lavorando su un grande marchio con un budget enorme o su un'azienda più piccola che cerca di ottenere il massimo da una modesta spesa di marketing, ci sono alcune best practice per investimenti creativi di successo che non rompono la banca che devi tenere a mente:

• Se il tuo obiettivo è un'esperienza creativa senza soluzione di continuità lungo tutto il percorso dell'utente, devi assicurarti di tenere conto dell'iterazione nel tuo budget creativo: messaggi coerenti che si associano alla relazione del consumatore con il brand attraverso diversi canali, formati e inviti all'azione per fase della canalizzazione
• Ai vecchi tempi della TV, la frequenza era tutto, ma i consumatori di oggi vogliono varietà, quindi il tuo budget deve riflettere il giusto numero di risorse, il giusto mix e le giuste variazioni in base al tuo livello di investimento e ai tuoi obiettivi
• Puoi utilizzare la creatività esistente in modi nuovi, ma anche questo richiede alcune risorse; creare opportunità per generare nuove risorse sempreverdi e applicare aggiornamenti stagionali per mantenere le cose nuove.
• Hai bisogno di risorse ottimizzate per la piattaforma multimediale per appoggiarti alle best practice algoritmiche, quindi identifica ciò che guida il coinvolgimento dei consumatori in ambienti diversi e assicurati che qualsiasi azione creativa basata su tali apprendimenti sia contabilizzata nel tuo budget.

Ottenere il giusto budget creativo richiede molti input interfunzionali e il coordinamento tra team di marketing, direttori artistici, animatori, produttori, project manager, ecc. Dovresti includere le parti interessate necessarie che daranno vita al tutto nelle conversazioni sul budget.

L'ingrediente finale per un budget e un flusso di lavoro creativi solidi è l'agilità, poiché il comportamento dei consumatori è in continua evoluzione e cambiamenti imprevisti nel mercato possono innescare una varietà di opportunità e sfide creative.

Ciò che è efficace oggi potrebbe non coinvolgere il pubblico in sei mesi o entro il prossimo anno, rendendo il processo di pianificazione più complesso. Metti da parte il budget per testare continuamente le nuove tendenze che coincidono con i tuoi obiettivi di marketing.

Come assicurarti che il tuo budget di marketing per il 2023 sia responsabile

Responsabilità ed efficienza dovrebbero essere al centro di qualsiasi budget 2023, creativo o meno. Esistono diversi modi per integrare la misurabilità nel tuo budget creativo. Ti consigliamo di intraprendere un paio di azioni come parte del processo:

• Associa il ruolo della creatività agli obiettivi di marketing chiave e imposta i KPI per la creatività da utilizzare come obiettivi guida durante la valutazione delle prestazioni della creatività
• Crea un ciclo di feedback agile tra media e creatività per condividere informazioni chiave sulle prestazioni legate alla creatività, che possono informare la direzione strategica per nuovi cicli di sprint creativi e lavoro di post-produzione, nonché l'ottimizzazione dei partner creator/influencer in base a ciò che funziona.
• Investi in nuove opportunità man mano che il comportamento dei consumatori e le opportunità dei media cambiano e si espandono in modo che il pubblico chiave veda il tuo marchio come culturalmente rilevante (se questa è una priorità).

Probabilmente sai già che la tua strategia di marketing deve cambiare (almeno) su base annuale per riflettere le nuove priorità di marketing e aziendali e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Lo stesso vale per il tuo budget creativo.

Se fai affidamento sul budget dell'anno scorso, perderai opportunità per raggiungere i tuoi consumatori ora e in futuro. Adottare un approccio agile e interconnesso al budget creativo e alla strategia aprirà vantaggi significativi per la tua azienda.

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