Cos’è la comunicazione di crisi? Piano, esempi, strategia

Ogni dirigente delle pubbliche relazioni sarà consapevole della verità lapalissiana secondo cui ci vuole una vita per costruire una reputazione e un attimo per distruggerla. Ecco perché la comunicazione di crisi è una delle responsabilità principali di un team di PR aziendale, per proteggere la reputazione del marchio in caso di un evento pubblico inaspettato che potrebbe riflettersi negativamente sull'azienda e sui suoi stakeholder.

Mentre la parte divertente delle PR si concentra sulla costruzione del marchio, sulle relazioni con i media e sulle campagne creative, la comunicazione di crisi è spesso vista come il lato meno piacevole del lavoro, ma è essenziale, e molti dirigenti scoprono di apprezzare la sfida di gestire con successo una crisi sotto pressione.

In questo articolo tratteremo tutti gli elementi importanti per costruire una strategia di comunicazione di crisi in modo che tu sia pronto ad affrontare qualunque cosa il mondo ti riservi.

Contenuti

• Cos’è la comunicazione di crisi?

• Quali sono le regole d’oro della comunicazione di crisi?

• Come sviluppare un piano e una strategia di comunicazione della crisi

• Quali sono alcuni esempi di comunicazione di crisi?

• Strumenti di comunicazione della crisi

• Misurare e valutare la comunicazione di crisi

Cos’è la comunicazione di crisi?

Il termine “comunicazione di crisi” si riferisce all'attività di comunicazione svolta dal team di pubbliche relazioni di un'organizzazione in risposta a un incidente che potrebbe avere effetti dannosi sulla sua reputazione. Gestire le comunicazioni di crisi implica correggere tempestivamente la disinformazione, fornire ai media informazioni accurate e garantire che la risposta dell'azienda alla crisi sia equamente rappresentata dalla stampa.

L'obiettivo finale è mantenere la fiducia di tutte le parti interessate (come clienti, investitori, dipendenti e partner) e mitigare qualsiasi potenziale danno alla reputazione dell'azienda a causa della crisi. A volte è addirittura possibile trasformare una situazione di crisi in un esito positivo per il brand, gestendola in modo autentico e trasparente.

Gli elementi chiave di una comunicazione efficace della crisi sono:

• Un team designato per la comunicazione in caso di crisi
• Ruoli e responsabilità chiaramente definiti
• Formazione adeguata e regolare in caso di crisi
• Un media kit aggiornato contenente le informazioni essenziali
• Un piano ben testato e riprovato regolarmente

Il vantaggio di disporre di un piano di comunicazione in caso di crisi è semplicemente che quando accade l'imprevisto, sarai preparato ad affrontarlo. Forse non avrai previsto l'esatta crisi che colpirà la tua organizzazione, ma molto probabilmente sarà qualcosa di simile ai possibili eventi che avrai pensato e pianificato. Anche essere pronti solo a metà per una crisi è infinitamente meglio che non essere pronti affatto.

Quali sono le regole d’oro della comunicazione di crisi?

Riteniamo che le regole più importanti per una comunicazione di crisi efficace possano essere sintetizzate in queste sei linee guida.

1. Proattività: è importante essere sempre in prima linea, sia nel prepararsi a una potenziale crisi sia nel gestire quella in corso. Lavorare sempre per anticipare la situazione.
2. Trasparenza: è fondamentale che la stampa e i tuoi stakeholder ti vedano aperto e onesto riguardo alla situazione, anche se le cose non sono ancora chiare. Ciò creerà fiducia.
3. Empatia: comprendi l’impatto della crisi su altre persone e organizzazioni, quindi dimostra che ti importa. Non concentrarti solo sulle tue difficoltà.
4. Coerenza: assicurati che tutte le comunicazioni della tua organizzazione siano adeguatamente coordinate in modo che non ci sia confusione causata da persone che ricevono messaggi incoerenti.
5. Accessibilità: i giornalisti e le altre parti interessate dovrebbero essere in grado di trovare facilmente le informazioni di cui hanno bisogno su tutti i tuoi canali. Allo stesso modo, i portavoce dovrebbero essere disponibili a rispondere il più possibile alle domande.
6. Adattabilità: essere pronti ad affrontare una situazione in rapido cambiamento. È utile avere un piano, ma è anche importante sapere quando è necessario modificare il piano.

Segui questi principi guida e sarai in grado di rimanere al passo con qualsiasi crisi che ti si presenta.

Come sviluppare un piano e una strategia di comunicazione della crisi

Nel corso dei decenni la pianificazione delle comunicazioni di crisi è diventata una disciplina ben definita. Sono così tante le organizzazioni che hanno avuto l’opportunità di imparare da situazioni di crisi reali che ci sono molti casi di studio da cui imparare e le migliori pratiche sono ampiamente consolidate.

Identificare i rischi

Mappa tutti i possibili scenari che potrebbero creare una crisi per la tua organizzazione. Fai brainstorming con persone di diversi dipartimenti, esamina le crisi storiche che si sono verificate a concorrenti o aziende comparabili.

Naturalmente è impossibile prevedere ogni possibile crisi, il mondo è troppo imprevedibile, ma ci si può preparare per quelle più probabili.

Stabilire un programma di monitoraggio della crisi

Utilizza uno strumento di monitoraggio dei media e di ascolto sociale, come Meltwater, per tenere traccia delle menzioni dei nomi del tuo marchio e della tua organizzazione, dei nomi dei dirigenti senior e di qualsiasi altra parola chiave che potrebbe essere rilevante per un potenziale problema.

Ancora più importante, utilizza la funzione di avviso dello strumento per garantire che ogni volta che si verifica un picco inaspettato nelle menzioni di questi termini di ricerca, il team di gestione della crisi verrà immediatamente informato. Non vuoi aspettare un rapporto settimanale per realizzare un problema iniziato cinque giorni fa.

Creare un team di gestione della crisi

Quando arriva una crisi, è importante che tutti comprendano i propri ruoli e le proprie responsabilità. Ma la cosa più importante è: chi si farà carico della situazione per comandare il resto della squadra e chi ha l'autorità per dare l'approvazione finale a tutte le comunicazioni? Assicurati di includere l'ufficio legale!

Se tutti sono consapevoli di ciò che devono fare e le linee di reporting sono chiaramente definite, la risposta alla crisi sarà più rapida e funzionerà meglio rispetto a quando il tuo team deve perdere tempo a capire cosa dovrebbe fare .

Preparare la messaggistica

Il messaggio esatto che vuoi diffondere dipenderà dalla natura della crisi a cui stai rispondendo, ma ci saranno molti elementi che rimarranno coerenti in tutte le situazioni e potranno essere preparati in anticipo. Cosa vuoi che le parti interessate e il pubblico in generale sappiano sui valori della tua organizzazione e sulla risposta prevista alla crisi?

Seleziona i canali di comunicazione

Quando avrai bisogno di pubblicare i tuoi messaggi, come lo farai? Pianifica quali dei tuoi canali social e online utilizzerai per comunicare e a quali media ti rivolgerai: questo significa creare un elenco target di giornalisti e influencer con cui hai già un buon rapporto.

Sapere quali canali intendi utilizzare ti aiuterà a preparare i contenuti in tutti i formati richiesti. Se prevedi di includere i social media, avrai bisogno anche di un piano su come rispondere ai commenti e ai messaggi su tali canali.

Crea un piano d'azione

Mappare tutte le attività che devono essere intraprese una volta identificata una crisi (monitoraggio, reporting, riunioni del team, comunicazioni, approvazioni, ecc.) insieme ai tempi di consegna e alle aspettative su chi sarà responsabile di ciascuna voce.

Il tuo piano di comunicazione di crisi dovrebbe includere linee guida chiare su come gestire le richieste dei media, le comunicazioni interne, le comunicazioni con le parti interessate e le risposte dei social media.

Testa e perfeziona la tua strategia

Dopo aver creato una strategia completa di comunicazione della crisi, è importante testarla in modo che il tuo team abbia l'esperienza necessaria per svolgere tutte le proprie responsabilità in un ambiente sicuro. I test ti aiuteranno anche a identificare le aree in cui il tuo piano deve essere migliorato.

Il modo migliore per testare il tuo piano di comunicazione di crisi è inscenare una crisi reale, e di solito è meglio farlo con l'aiuto di un'organizzazione esterna, come un'agenzia di pubbliche relazioni. La maggior parte delle agenzie più grandi offrirà servizi di formazione e preparazione alla comunicazione in caso di crisi, ma se la tua agenzia esistente non lo fa, puoi trovare una consulenza specializzata per aiutarti.

Dovresti aggiornare e testare regolarmente la tua strategia di comunicazione della crisi, idealmente almeno una volta all’anno.

Quali sono alcuni esempi di comunicazione di crisi?

Di seguito sono riportati alcuni esempi di piani di comunicazione di crisi dei marchi leader a livello mondiale. Immergiamoci!

Arresti di Starbucks a Filadelfia

Nel 2018 due uomini d'affari afroamericani furono arrestati in un bar Starbucks mentre aspettavano un socio. L'evento è stato filmato da un passante ed è diventato rapidamente virale, scatenando una diffusa condanna di Starbucks e della polizia, insieme ad accuse di profilazione razziale.

Starbucks in un primo momento ha rilasciato una dichiarazione in cui prometteva di rivedere le sue politiche, accusate di insincerità. A ciò sono seguiti una dichiarazione e un video del CEO dell'azienda in cui si è assunto la responsabilità personale della situazione, ha parlato in modo specifico delle questioni coinvolte e si è impegnato ad agire per prevenire simili fallimenti in futuro. L’azienda ha inoltre chiuso 8.000 negozi per un giorno per offrire al personale una formazione sui pregiudizi razziali.

È chiaro che Starbucks non ha ottenuto una risposta immediata, ma questo esempio serve da lezione sull'importanza che i leader mostrino umiltà e si assumano la responsabilità personale per i problemi della propria organizzazione.

Difetto dell'antenna dell'Apple iPhone 4

Quando Apple lanciò l'attesissimo iPhone 4 nel 2010, iniziarono a circolare rapporti secondo cui si era verificato un problema con l'antenna che causava la perdita di segnale e talvolta l'interruzione delle chiamate quando il telefono veniva tenuto in una determinata posizione. Per un marchio che aveva costruito il dominio del mercato degli smartphone su una reputazione di affidabilità impeccabile ed eccellenza ingegneristica, questo era estremamente imbarazzante.

I giornalisti tecnologici si sono affrettati ad amplificare la storia, con esperti dei media che hanno effettuato test tecnici che hanno confermato che il problema era reale. Rendendosi conto che la questione rischiava di sfuggire al controllo e di causare danni a lungo termine alla reputazione conquistata con fatica da Apple, l'azienda ha agito con decisione.

Steve Jobs si è scusato personalmente per il problema e ha tenuto una conferenza stampa in cui i giornalisti sono stati invitati a visitare il laboratorio di antenne di Apple e a parlare direttamente con l'esperto di progettazione di antenne dell'azienda. Alla conferenza è stato annunciato che a tutti coloro che avessero acquistato un iPhone 4 sarebbe stata offerta una "custodia paraurti" gratuita che ha dimostrato di risolvere il problema.

Un problema tecnico critico come questo avrebbe potuto garantire una facile vittoria al crescente numero di concorrenti di Apple, ma l'azienda è riuscita a contenere la crisi e mantenere la sua posizione di leader di mercato negli anni a venire.

Carenza di pollo KFC

All’inizio del 2018 KFC è stata costretta a chiudere la maggior parte dei suoi 900 ristoranti nel Regno Unito a causa di problemi nella catena di approvvigionamento che l’hanno lasciata senza pollo. Abbastanza imbarazzante per un marchio che vende pollo fritto e nient'altro che pollo fritto.

Essendo uno dei marchi di fast food più conosciuti al mondo, questa storia è stata rapidamente ripresa dai media e KFC si è trovata a essere ridicolizzata dalla stampa nazionale. Ciò ha anche creato l'opportunità per uno dei più grandi sindacati del Regno Unito di esprimere pubblicamente le proprie lamentele nei confronti dell'azienda, quindi il rischio reputazionale è diventato presto qualcosa di più di un semplice intoppo logistico.

I problemi della catena di fornitura sono stati risolti nel giro di una settimana e i ristoranti hanno potuto riaprire, ma KFC voleva riparare il danno, quindi ha pubblicato annunci a tutta pagina sui giornali nazionali con scuse dirette ai clienti. Il titolo "Siamo spiacenti" è stato seguito da una chiara spiegazione di cosa è andato storto e cosa stava facendo l'azienda per correggere la situazione.

Ma ciò che ha attirato davvero l'attenzione di tutti è stata la grande foto di un secchio KFC con il logo modificato per dire FCK: un approccio rischioso che ha dato i suoi frutti, dandoci un ottimo esempio di come l'umorismo può essere usato per conquistare cuori e menti.

Strumenti di comunicazione della crisi

Uno strumento di media intelligence come Meltwater Media Intelligence, o più in generale uno strumento di ascolto sociale come Meltwater Explore, sarà prezioso per le comunicazioni di crisi. Innanzitutto, e cosa più importante, possono essere utilizzati per fornire un allarme tempestivo su qualsiasi potenziale crisi prima che diventi fuori controllo.

Monitorando non solo le menzioni del tuo brand, ma anche le parole chiave pertinenti collegate alla tua attività e impostando avvisi per eventuali picchi imprevisti, verrai immediatamente avvisato ogni volta che si verifica un aumento insolito di persone che parlano di te. Non solo, ma gli strumenti di intelligenza artificiale di Meltwater ti aiuteranno ad andare rapidamente a fondo di ciò che sta guidando quelle discussioni in modo da sapere subito se c'è un problema che deve essere risolto.

Oltre a monitorare i picchi di menzioni, puoi anche tenere traccia di altri parametri che potrebbero essere indicatori di una crisi in atto, come un rapido cambiamento nel sentiment o un aumento del coinvolgimento sui canali social di tua proprietà.

Oltre a fungere da sistema di allerta precoce, questi strumenti possono anche essere utilizzati per monitorare i progressi nella risposta a una crisi, misurando il cambiamento del sentiment e monitorando l’attualità della conversazione attorno al tuo marchio, per capire se i tuoi messaggi stanno avendo successo.

Misurare e valutare la comunicazione di crisi

Sebbene una crisi in corso possa sembrare rapida e caotica, puoi comunque misurare cosa sta succedendo e come viene ricevuta la tua risposta, il che ti aiuterà a prendere decisioni migliori sul momento e ti darà un'idea di come migliorare la tua strategia di comunicazione in caso di crisi. in futuro. Ecco alcuni parametri che dovresti considerare di misurare in una situazione di crisi:

• Impressioni: il numero di volte in cui i tuoi messaggi vengono visualizzati su tutti i canali.
• Portata: il numero di individui unici che sono stati esposti al tuo messaggio.
• Coinvolgimento: il numero di persone che interagiscono con i tuoi contenuti (Mi piace, condivisioni, commenti) rispetto al numero totale di persone che li vedono.
• Share of Voice: la proporzione delle menzioni del tuo marchio rispetto ai tuoi concorrenti o il totale delle menzioni nel tuo settore.
• Sentiment: il tono generale della conversazione sul tuo marchio (positivo, negativo, neutro) nei social e nell'eredità.
• Sentiment nel tempo: monitoraggio dei cambiamenti nel sentiment prima, durante e dopo la crisi.
• Copertura mediatica legacy: il numero di articoli o trasmissioni mediatiche che menzionano il tuo marchio.
• Impatto degli influencer: monitoraggio delle menzioni e del supporto di influencer o opinion leader chiave.

Ricorda, le comunicazioni di crisi potrebbero non essere il lato divertente delle pubbliche relazioni che ti ha attratto verso il lavoro, ma è sicuramente una delle responsabilità più importanti del ruolo, quindi è essenziale adottare un approccio metodico. Con un'adeguata pianificazione e preparazione, sarai in grado di affrontare qualsiasi situazione inaspettata con calma, e nel curriculum di un professionista delle pubbliche relazioni non c'è niente di meglio di una crisi del marchio gestita con successo.