Mappatura del percorso del cliente: il vero imbuto di marketing PPC

Nel marketing di ricerca a pagamento, vediamo costantemente esperti di marketing parlare dei diversi livelli della canalizzazione di marketing: consapevolezza, considerazione, decisione o, parte superiore della canalizzazione, metà della canalizzazione e parte inferiore della canalizzazione.

Sfortunatamente, questo modo di pensare è il più delle volte impreciso.

Il problema con il processo è che il percorso dell'acquirente del consumatore non è lineare. Semmai, le persone rimbalzano avanti e indietro dalla consapevolezza alla considerazione più volte prima di avvicinarsi a una decisione finale, soprattutto quando entriamo in acque inesplorate durante i cambiamenti nel nostro mondo.

Per cogliere meglio i percorsi dei clienti, tracciare le azioni, le motivazioni, le emozioni e i pensieri dell'utente. Quali messaggi chiave devono essere forniti all'utente per indurli ad agire?

Quali approfondimenti PPC possiamo utilizzare per aiutarli ad arrivarci?

Questo processo di pensiero ha ulteriori implicazioni sul modo in cui creiamo gli annunci e su come nutriamo potenziali sostenitori dei nostri marchi e prodotti. Immergiamoci.

Perché le canalizzazioni lineari sono sbagliate?

Riesci a pensare a una volta in cui stavi cercando di risolvere un problema e hai preso un percorso come quello nell'immagine sopra? Di sicuro non posso.

Il processo decisionale è un ottovolante di decisioni ed emozioni.

• Devi capire il tuo unico problema.
• Devi eseguire ricerche su più marchi.
• Devi allineare il tuo problema con quei marchi.
• Devi tornare indietro e assicurarti che questo sia il modo più conveniente per risolvere il tuo problema.
• Torni indietro, guardi i marchi e vedi se ti sei perso qualche grande giocatore che avresti dovuto considerare prima.
• Ti allontani dal tuo laptop frustrato e confuso.
• Torni indietro e prendi una decisione sfacciata e speri per il meglio (o forse sono solo io?).

Affinché gli esperti di marketing possano connettersi completamente con gli utenti su larga scala e vendere loro i loro prodotti al momento giusto, è fondamentale comprendere queste decisioni in ogni fase del percorso del cliente.

In che modo i marketer sbagliano?

Non si tratta meno di come i marketer stiano sbagliando, ma più di come i marketer potrebbero perdere un passaggio necessario nei loro sforzi pubblicitari.

Se non comprendi il percorso del tuo pubblico di destinazione, perderai potenziali clienti lungo la strada.

Allora, cos'è una mappa del percorso del cliente?

Una mappa del percorso del cliente è una visualizzazione di ogni passaggio che un potenziale cliente compie per completare un'azione desiderata con la tua azienda.

Le mappe del percorso del cliente ti consentono di individuare esattamente dove devi interagire con i potenziali clienti per assicurarti che siano a conoscenza del tuo marchio, in ogni fase della canalizzazione di marketing.

Perché questo è fondamentale?

La mappatura del percorso del cliente consente la piena comprensione delle interazioni del cliente con un'azienda. Prendi eventi, azioni, motivazioni, emozioni, pensieri, messaggi e punti deboli importanti e crea una visuale completa che li colleghi tutti insieme piuttosto che un metodo standard, come mostrato sopra.

Pensa alla mappatura del percorso del cliente come a uno strumento di sviluppo delle relazioni: come fai a conoscere il tuo cliente target e ad assicurarti di sapere tutto su di lui per farlo sentire al sicuro scegliendo la tua attività?

Comprendere il percorso del cliente

Per cogliere appieno i percorsi dei tuoi clienti attraverso il ciclo dell'acquirente, soprattutto in questi tempi di crisi imprevista, devi comprendere interessi e qualità specifici su di loro.

Esistono vari modi per risolvere queste domande e identificare tutte le lacune nelle informazioni necessarie per commercializzare efficacemente il pubblico giusto al momento giusto.

Gettiamo alcune basi

Prima di iniziare, organizzati e stabilisci i tuoi obiettivi. Cosa stai cercando di realizzare?

Questi obiettivi dovrebbero tenere conto di diversi aspetti:

• Cosa stai cercando di imparare sui tuoi clienti?
• Cosa mostrano le loro decisioni di acquisto?
• Di che tipo di risposte hanno bisogno?
• Cosa sa/non sa il tuo cliente?
• Quanto tempo impiega generalmente un cliente per prendere una decisione informata?
• Le decisioni vengono prese attraverso un processo informato, basato su un'intuizione o impulsivo?
• Quali tratti della personalità ha in genere il tuo pubblico di destinazione?
• In quale fascia demografica si trova in genere il tuo cliente?

Dopo aver raccolto questi elenchi di domande, crea obiettivi modellati attorno ad essi.

Alla fine, prenderai queste domande e le applicherai al passaggio successivo: creare i personaggi del pubblico di destinazione.

Raccogliendo approfondimenti sui tuoi obiettivi, puoi comprendere meglio la definizione degli obiettivi in ​​futuro.

Configurazione della persona di destinazione

Le persone target sono schemi o scomposizioni di versioni realistiche dei tuoi clienti ideali.

Per creare con successo le persone target, comprendi le basi di ciò che porta quel pubblico di destinazione al tuo sito web, tra cui:

• Titolo di lavoro
• Età e altre informazioni demografiche
• Industria
• Colui che prende decisioni
• Il più grande punto dolente
• Bisogno più grande
• Posizione nel funnel di vendita
• Punti trigger

Diventa creativo ottenendo questo tipo di informazioni attraverso varie piattaforme di analisi come Instagram Analytics o Google Analytics . Esistono strumenti di rilevamento che puoi utilizzare per inviare sondaggi informativi di base alla tua attuale base di clienti come SurveyMonkey o Qualtrics .

Puoi trovare maggiori informazioni sulle persone in questo articolo.

Per un esempio di base, se gestisci una società di operazioni cloud il cui pubblico di destinazione è Chief Technology Officer per le aziende aziendali, la tua persona target potrebbe essere la seguente:

Scomporre i potenziali passi successivi

Una volta identificati alcuni personaggi target, analizza ogni passaggio, in base alle loro azioni e motivazioni, emozioni e pensieri, messaggi chiave e conversioni a imbuto.

Azioni e motivazioni

Come discusso in precedenza nella creazione di persone target, le azioni e le motivazioni sono ciò che costituisce ogni fase del percorso del cliente.

Dopo aver compilato un gruppo di potenziali azioni e motivazioni affinché un cliente intraprenda diversi passaggi con la tua azienda, elencale nell'ordine dal meno al più probabile per prendere una decisione di acquisto.

Ad esempio, se vendi software e stabilisci che il tuo pubblico è motivato dal prezzo e dalla facilità di integrazione nelle operazioni correnti, contrassegnali come più probabili.

Se hai anche scoperto che alcuni clienti imparano a conoscere il tuo marchio attraverso l'istruzione che ruota attorno alla funzionalità del tuo software, allora lo considererai meno probabile.

Emozioni e pensieri

Successivamente, emozioni e pensieri specifici del luogo che potrebbero influenzare uno a saltare da un'azione all'altra. Questo è il nostro primo passo per cercare di associare emozioni specifiche ad azioni specifiche.

Ad esempio, qualcuno che è frustrato dalla mancanza di una soluzione completa (emozione/pensiero) può agire per saperne di più sulla soluzione della tua azienda che si adatta alle sue esigenze (azioni e motivazioni).

Messaggi chiave

Quindi, determina quali messaggi chiave devi inserire che siano in linea con le emozioni e i pensieri del tuo potenziale cliente.

Questi messaggi devono indurre all'azione! Inoltre, incorpora le proposte di valore uniche della tua azienda e distinguiti rispetto alla concorrenza.

Ad esempio, un invito all'azione a sostegno delle azioni e delle emozioni della nostra persona target è "Impara gratuitamente come la nostra soluzione completa migliorerà l'efficienza operativa". Rendilo specifico. Aiutali a risolvere un problema.

Passaggi della canalizzazione e punti di conversione

Quindi, identifica i diversi punti della canalizzazione di vendita in cui il tuo pubblico può agire (sul tuo sito Web o come parte delle tue attività di vendita e marketing).

Come li convincerai a convertirsi?

Cogli l'occasione per identificare i tuoi punti di conversione più efficaci. Ad esempio, se usi solo un linguaggio pesante per le vendite, potresti perdere il nutrimento di lead che potrebbero essere stanchi di impegnarsi in una vendita in quel momento.

Crea contenuti controllati o anche un'iscrizione e-mail che raccolga le loro informazioni e li mantenga coinvolti con il tuo marchio.

Vedi sotto:

Come reagiscono i marketer all'ambiente attuale

In questo momento, soprattutto durante la recessione economica, gli utenti potrebbero avere diversi motivi per acquistare o non acquistare affatto.

Con l'incertezza economica, il processo di acquisto è più ponderato e prudente. Abbinando il tuo intento pubblicitario con quella conoscenza ed essendo consapevole delle motivazioni specifiche degli utenti, puoi costruire connessioni più profonde e migliorare le vendite.

Detto questo, sii empatico e ricorda che stai parlando con gli umani. I messaggi che rivolgi al tuo pubblico dovrebbero corrispondere ai sentimenti e alle difficoltà reali che potrebbero dover affrontare.

Inoltre, il contenuto che offri loro deve essere allineato con il cambiamento nel percorso dell'acquirente.

Ad esempio, se sei una società di software di contabilità per ristoranti, potresti non essere in grado di generare vendite in questo momento. Tuttavia, potresti essere in grado di costruire la tua pipeline attraverso il marketing relazionale e la creazione di contenuti esperienziali su "come sopravvivere alla recessione economica nel settore della ristorazione".

Trova dei modi per supportare il tuo pubblico e avrai successo.

Costruire

La creazione di un esempio di mappa del percorso del cliente ti aiuta a identificare potenziali luoghi in cui puoi creare contenuti specifici e campagne pubblicitarie.

Crea una visualizzazione

Esistono quattro diversi tipi di esempi di mappe del percorso del cliente: stato attuale, giorno nella vita, stato futuro e progetto. Abbiamo opzioni!

Le visualizzazioni dello "stato attuale" illustrano ciò che i tuoi clienti fanno, pensano e sentono mentre interagiscono con la tua attività. Le visualizzazioni "Day in the life" illustrano ciò che le persone fanno, pensano e provano oggi, nonché come interiorizzano quei sentimenti.

"Lo stato futuro" illustra ciò che le persone faranno, penseranno e sentiranno lungo la strada. "Blueprint" illustra una mappa del percorso del cliente attuale o imminente, ma include sistemi di persone e tecnologie.

A seconda della mappa di viaggio che crei, assicurati che copra le specifiche che la tua azienda deve coprire.

Ad esempio, se stai creando una visualizzazione basata sullo "stato attuale", assicurati che ogni azione, pensiero e sentimento che il cliente ha quando interagiscono con la tua attività corrisponda a un passaggio nella mappa del percorso del cliente. Una volta presa la tua decisione, aggiungi queste informazioni alla mappa del tuo viaggio per presentare una visualizzazione creativa.

Tempo per il decollo

La tua base di clienti è in continua evoluzione e le loro esigenze, azioni, motivazioni ed emozioni cambiano continuamente. Ad esempio, se negli ultimi anni ti rivolgi principalmente alle attività B2B e ti stai spostando verso le attività di software in generale, potrebbe essere necessario rimappare il percorso del cliente per trovarti di fronte alla folla giusta.

Rivedi questo viaggio mensilmente e anticipa il cambiamento, e cambierà. Tieni presente che stai costruendo relazioni e queste richiedono tempo, impegno e un po' di empatia lungo il percorso.

È ora di girare?

Hai notato un cambiamento nel tuo percorso di acquisto? Stai notando diverse abitudini degli utenti?

Potrebbe essere il momento di cambiare la tua strategia di targeting.

Facendo riferimento all'esempio precedente di software di contabilità per ristoranti, ci sono davvero molti acquirenti in quel settore durante la chiusura? Probabilmente no.

Ciò non significa che non puoi ancora commercializzarli.

Ma per le aziende di produttività come Slack e Zoom, come si fa a ruotare?

Si tratta di massimizzare la tua capacità di indirizzare il tuo mercato indirizzabile totale. Raggiungi il maggior numero di persone che cercano la soluzione fornita dal tuo prodotto, al minor costo possibile.

La chiave, tuttavia, è rimanere empatici. Ad esempio, Zoom ha cambiato i propri messaggi in "In questo insieme". Aggiungono messaggi puliti, empatici e dritti al punto.

Esempi di mappe del percorso del cliente

Il percorso verso il ROI

La mappatura del percorso del cliente può richiedere del tempo, sì, ma individuare esattamente quale tipo di pubblicità raggiungerà e risuonerà con il tuo cliente può influenzare la tua capacità di generare lead, migliorare le vendite e far avanzare l'equità del marchio.

Soprattutto con il cambiamento nell'ambiente attuale, è importante massimizzare la tua capacità di commercializzare efficacemente i tuoi clienti. Vuoi assicurarti che il tuo messaggio sia accolto nel posto e nel momento giusti, altrimenti può avere un impatto negativo sulla tua brand equity.

Avere una così profonda comprensione dei tuoi potenziali clienti è inestimabile.

Quali altre tattiche organizzative e di ricerca usi per migliorare la tua comprensione del tuo pubblico di destinazione? Condividi i tuoi metodi PPC preferiti o facci sapere se hai domande.

Questo articolo è un guest post di un rappresentante di uno dei clienti di Optmyzr. Le opinioni espresse in questo articolo sono proprie dell'autore e non riflettono necessariamente quelle di Optmyzr e dei suoi dipendenti.