Fidelizzazione del cliente vs. fedeltà al marchio: differenze, statistiche, suggerimenti

La mamma comprava sempre Pepto Bismol per problemi di stomaco, quindi lo facevano anche i bambini. Non importa che nessuno sapesse cosa c'era dentro, chi ce l'ha fatta o se c'erano alternative migliori. I bambini erano lealisti irriducibili e sarebbero rimasti con la roba rosa, purché il prezzo non fosse molto più alto di altri trattamenti per la pancia.

Quegli stessi ragazzi hanno una visione molto diversa della tecnologia personale. Amano assolutamente il marchio Apple e utilizzerebbe qualsiasi cosa l'azienda offrisse, che si tratti dell'ultimo iPhone, delle opzioni Apple Pay o del servizio di streaming Apple TV. Non importava se i concorrenti stessero eguagliando o eclissando le capacità dei prodotti Apple. Avevano solo una connessione profonda e indissolubile con tutte le cose Apple.

Queste fedeltà divise tra prodotti specifici ed emozioni generali sui marchi evidenziano la distinzione tra fedeltà del cliente e fedeltà al marchio.

Molti esperti di marketing tendono a raggruppare insieme cliente e fedeltà al marchio come se fossero la stessa cosa. Ma non lo sono – e non riconoscere le differenze sfumate può minare anche i migliori programmi di marketing.

Distinguere la fedeltà del cliente rispetto alla fedeltà al marchio

La fedeltà del cliente è il luogo in cui i consumatori si sentono abbastanza a proprio agio con un prodotto da continuare ad acquistarlo ripetutamente.

I marketer spesso commettono l'errore di pensare che questo significhi che gli piace davvero molto la loro azienda. Ma alla fine, le uniche cose che li ispirano ad acquistare questi prodotti sono la familiarità, la qualità e il prezzo o valore, con queste ultime parole che sono i driver operativi.

Ciò suggerisce che se i prezzi aumentano o le porzioni offerte dai marchi per lo stesso prezzo si riducono (hai mai notato come si stanno riducendo i rotoli di carta igienica, i sacchetti di patatine e le barrette di cioccolato?), i clienti effettueranno un confronto per offerte migliori.

Non mi piace essere quel ragazzo che dice che non li fa come una volta, ma seriamente le tazze di burro di arachidi di Reese sono almeno 1/2 delle dimensioni che erano nella mia giovinezza, probabilmente una buona cosa #candybars #shrinking # thegoodolddays #Baller

— Mickey Marlowe (@coachmarlowe) 19 ottobre 2020

La fedeltà al marchio consiste nel creare esperienze personalizzate e significative che creano connessioni a lungo termine tra i clienti e le aziende che frequentano.

La fedeltà al marchio non sostituisce la fedeltà dei clienti a prodotti specifici, ma la migliora, una distinzione che molti esperti di marketing fraintendono.

Una prospettiva statistica sulla distinzione

Le statistiche aiutano a illustrare la differenza tra fedeltà del cliente e fedeltà al marchio.

Secondo un sondaggio Brizfeel, il prezzo rimane il fattore principale per effettuare acquisti online per l'89% dei consumatori ed è la principale motivazione per l'89% degli acquirenti dei negozi fisici. Allo stesso modo, secondo uno studio PYMTS e Toshiba Global Commerce Solutions, il 37% dei consumatori cita il prezzo come il fattore più influente nella scelta di un commerciante da proteggere.

Mentre il prezzo rimane sempre una considerazione per i consumatori fedeli al marchio, lo diventa meno se sentono di ottenere ciò di cui hanno bisogno da una determinata azienda. Ad esempio, il 42% dei consumatori in un recente studio Yotpo afferma che acquisterebbe da un marchio a cui sono fedeli anche se ci fossero concorrenti più economici.

Un recente sondaggio globale di Accenture sui consumatori indica che le aziende dovranno concentrarsi sulla creazione di una maggiore fedeltà al marchio. Tra una pandemia globale, l'aumento dell'inflazione e l'incertezza economica, almeno la metà sta ripensando al proprio scopo personale e rivalutando ciò che è importante nella propria vita.

Come parte di ciò, il 72% di quei consumatori "reinventati" desidera che le aziende con cui intrattengono rapporti commerciali capiscano e affrontino le loro mutevoli esigenze e preferenze, ha rilevato lo studio. Se le aziende riescono a farlo, possono stabilire una migliore fedeltà al marchio.

Cosa guida la fedeltà al marchio rispetto alla fedeltà dei clienti

La crescente fedeltà al marchio dovrebbe essere uno degli obiettivi principali di ogni reparto marketing. Come mai? Perché crea vantaggio competitivo. Porta ad acquisti ripetuti di prodotti e servizi tra i portafogli (al contrario di uno o due articoli al suo interno). E stimola vendite e profitti più elevati e più sostenibili.

Cosa spinge i clienti a diventare fedeli al marchio? Per prima cosa, l'82% degli acquirenti in un sondaggio sui beni di consumo afferma di allineare i valori di un marchio ai propri e, in caso contrario, voteranno con il proprio portafoglio. Ciò significa che tendono a essere fedeli ai marchi che condividono ideologie politiche, sociali o ambientali simili.

Considera queste statistiche:

1. Il 66% degli intervistati sui beni di consumo cerca marchi ecologici
2. Il 55% pagherebbe di più per prodotti sostenibili
3. In caso di mancata corrispondenza dei valori, il 39% degli acquirenti boicotterebbe permanentemente il proprio marchio preferito
4. Il 28% condividerebbe le preoccupazioni su un marchio con familiari e amici e il 24% potrebbe rompere i legami, almeno temporaneamente

Come aumentare la fedeltà al marchio

Per diventare fedeli al marchio, gli acquirenti cercano marchi che antepongano le loro esigenze alle proprie. Ciò significa che, invece di raggiungere obiettivi di vendita specifici, fanno tutto il possibile per aumentare il valore della vita del cliente (CLV) considerando l'intero percorso del cliente anziché una o parti disconnesse di esso. Danno la priorità:

• Esperienze omnicanale. Il cliente ha esperienze coerenti e positive ovunque tocchi un marchio, in un negozio fisico, in un sito Web o in un canale di social media
• Esperienze personalizzate. I marchi utilizzano i dati dei clienti, l'analisi e l'intelligenza artificiale (AI) per raccogliere informazioni dettagliate, prevedere e soddisfare con precisione le loro esigenze. Finché non diventa troppo inquietante, i consumatori sono disposti a barattare un po' di privacy per questo livello di servizio e supporto. E questo può portare a un miglioramento dei profitti. In effetti, le aziende che offrono un'esperienza cliente eccezionale aumentano i ricavi dal 4% all'8% in più rispetto ai loro mercati, secondo Bain and Company
• Esperienze di apprezzamento. Non dovrebbe sorprendere gli esperti di marketing che ai consumatori piacciano i migliori programmi a premi, che in genere riguardano più il portafoglio di un marchio che prodotti specifici. Tali programmi non sempre forniscono così tanto profitto (una tazza di caffè o una focaccina di tanto in tanto), ma restituendo stringono legami con i consumatori. Inoltre, non devono nemmeno essere programmi gratuiti per avere successo. In effetti, un sondaggio McKinsey del 2020 ha rilevato che i membri del programma fedeltà a pagamento hanno il 60% di probabilità in più di spendere per un marchio dopo essersi abbonati

Comprendere le differenze tra cliente e fedeltà al marchio è fondamentale per il successo del marketing moderno. Le distinzioni tra i due sono confuse e si sovrapporranno sempre. Ma con campagne più accuratamente allineate a ciascuna emozione, i marchi possono ottenere connessioni con i consumatori più redditizie e durature.