Successo del cliente vs soddisfazione del cliente: conoscere la differenza

C'è un sacco di letteratura sul successo del cliente. La maggior parte si concentra sulla prevenzione del tasso di abbandono o sull'aumento dell'espansione. Poco si concentra su come aiutare veramente i clienti ad avere successo alle loro condizioni, anche se questa è l'essenza di ciò che dovremmo fare tutti.

Per anni i professionisti del marketing hanno equiparato la soddisfazione del cliente al successo del cliente. Ma non significano la stessa cosa. In effetti, sono molto diversi.

Esaminiamo la differenza tra il successo del cliente e la soddisfazione del cliente e approfondiamo come un'azienda può diventare una vera organizzazione incentrata sul cliente.

L'evoluzione del successo del cliente

Per capire il successo del cliente rispetto alla soddisfazione del cliente, dobbiamo prima guardare a come si è evoluto il termine successo del cliente.

Le aziende SaaS inizialmente lo hanno promosso e alla fine si sono espanse a tutti i settori. La prima iterazione si è concentrata sulla prevenzione dell'abbandono dei clienti.

Agli albori del SaaS, molti dei primi utilizzatori annullavano i propri abbonamenti dopo aver testato un servizio, determinando un alto tasso di abbandono. Per aumentare la fidelizzazione dei clienti, i fornitori hanno sviluppato una serie di tecniche, tra cui il monitoraggio della "salute" dei clienti (utilizzo attivo della soluzione), la formazione e la moderazione delle comunità di utenti.

I venditori hanno scoperto che le tecniche utilizzate per fidelizzare gli acquirenti potrebbero aiutare ad "espandere" i clienti. Nella scienza del successo del cliente, ciò significa aggiungere più utenti allo stesso account o aumentare i ricavi degli utenti esistenti (tramite un aggiornamento, ad esempio).

Il successo dei clienti si è evoluto in una relazione che non solo mirava a fidelizzare i clienti, ma li incoraggiava ad acquistare di più. Ciò ha prodotto una nuova metrica: il Net Retention Rate (NRR), che monitora l'equilibrio tra churn ed espansione con un target superiore al 100%.

Oggi, il successo dei clienti consiste nel consentire ai clienti di ottenere di più. L'obiettivo non è "Come possiamo avere successo grazie ai nostri clienti?" ma piuttosto “Come possono i nostri clienti avere successo grazie a noi?”

Ciò sposta l'attenzione dalle caratteristiche del prodotto ai risultati per il cliente. Per molte aziende si tratta di una rivoluzione che va oltre le vendite e il marketing per coinvolgere tutte le funzioni.

Successo del cliente vs soddisfazione del cliente

Ecco cosa è diventato chiaro: non esiste alcuna correlazione tra il successo e la soddisfazione del cliente.

Non significa che dovremmo smettere di rendere felici i nostri clienti; significa che i clienti felici non hanno necessariamente successo e viceversa.

Per illustrare questo, immagina qualcuno che avvia un'attività di trasporto con un camion di seconda mano. È scomodo e rumoroso, ma realizzano un discreto profitto in modo che possano permettersi di acquistare un'auto sportiva bella e lucente. Sono così felici di guidarla, ma quando si verifica una recessione economica, sono costretti a sbarazzarsi di un bene. La scelta è ovvia; il camion è indispensabile, non l'auto.

Quindi la domanda giusta non è "Come rendiamo felici i nostri clienti?" ma "Come costruiamo una soluzione che diventerà indispensabile per il successo del nostro cliente?"

È una storia completamente nuova.

Oltre la soddisfazione: aiutare i clienti a raggiungere i propri obiettivi

Il successo ha due caratteristiche intrinseche oltre alla soddisfazione del cliente. È profondamente personale; ogni persona lo definisce in modo diverso. Ed è un obiettivo. Aspiriamo ad esso, sapendo che potremmo non raggiungerlo mai.

Come possiamo aiutare una così ampia varietà di clienti a progredire verso i loro obiettivi di drifting?

Innanzitutto, possiamo suddividere i nostri utenti target in persone. Come ti diranno gli esperti di marketing, una persona è un personaggio immaginario creato per rappresentare un tipo specifico di utente o cliente a cui si rivolge un'azienda o un'organizzazione. Nella maggior parte delle aziende, l'80% dei ricavi può essere suddiviso in un massimo di cinque persone.

Una società di progettazione, ad esempio, potrebbe prendere di mira architetti, ingegneri civili, ingegneri edili e designer di intrattenimento. Le persone potrebbero essere architetti domestici, grandi architetti edili, architetti industriali, ecc. Il presupposto è che ognuno abbia una definizione comune di successo. Ad esempio, è ragionevole supporre che la maggior parte degli architetti cerchi un design più veloce, possibilità creative, progetti sostenibili e una visualizzazione più semplice.

Successivamente, possiamo costruire una mappa del successo, una descrizione dei soliti passaggi che portano al successo. La creazione di una mappa del successo è una scienza in sé, ma non deve essere eccessivamente complicata. Ciò che conta è una conoscenza approfondita dei tuoi utenti target.

Ecco alcuni vantaggi delle mappe di successo:

1. Spiega in che modo la soluzione contribuisce ai risultati del cliente
2. Segmenta i clienti in base a dove si trovano attualmente e dove vorrebbero essere
3. Strutturare programmi e strumenti ("veicoli di successo") per aiutare gli utenti a passare da A a B, tra cui formazione contestualizzata, gestione della comunità degli utenti o curriculum di abilitazione.

La mappa del successo deve essere dinamica e frequentemente adattata per stare al passo con l'evoluzione delle tecnologie o del mercato.

Il successo del cliente e il ruolo delle vendite

Mentre le prime iterazioni del successo del cliente erano chiaramente funzioni di vendita, oggi non è così. Poiché l'obiettivo è garantire che gli utenti raggiungano i risultati desiderati, non comporta automaticamente ricavi incrementali per il fornitore, almeno non a breve termine.

I fornitori monitorano i risultati attraverso altre misure, come l'utilizzo di funzionalità specifiche di una soluzione o valutazioni ad hoc relative alla progressione dell'utente. Questo è il motivo per cui alcune aziende separano la fidelizzazione e la salute dei clienti, gestite dalle vendite e dal marketing sul campo, dal "successo del segmento" o dal "successo della persona " e le assegnano alla funzione di gestione del prodotto.

In questo modo, i costi e i ricavi relativi a programmi e strumenti possono essere contabilizzati a conto economico della linea di prodotti. Inoltre, il design della mappa del successo è strettamente correlato al design della soluzione stessa.

Creazione di un'organizzazione per il successo dei clienti

Molte aziende desiderano ardentemente andare oltre la mentalità della soddisfazione del cliente creando un'organizzazione per il successo del cliente. Ma non è una cosa semplice; richiede un diligente processo di leadership:

1. Imposta un'attività ricorrente o un'attività come servizio.
2. Definisci i personaggi, la mappa del successo e i veicoli di successo
3. Definire i ruoli e le responsabilità per il successo del cliente all'interno dell'organizzazione attuale
4. Identifica bisogni non sfruttati o problemi da risolvere
5. Semplifica la tua organizzazione per il successo dei clienti

Numerose aziende hanno evoluto la loro missione grazie all'implementazione di una strategia di successo del cliente. I dipendenti sentono uno scopo oltre a fare i numeri. Ciò deriva dall'empatia necessaria per consentire ai clienti di raggiungere i risultati desiderati.

Ma per avere successo, le aziende devono fare del successo dei clienti uno sforzo a livello aziendale, non solo una nuova carta di marketing.