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Durante le Olimpiadi di Parigi 2024, Google ha pubblicato un annuncio per il suo strumento di intelligenza artificiale generativa, Gemini. In esso, un padre spiega come ha chiesto a Gemini di aiutare sua figlia a scrivere una lettera all'ostacolista olimpico americano Sydney McLaughlin-Levrone . L'annuncio ha ricevuto una rapida reazione negativa, con gli spettatori sconvolti dal fatto che un padre insegnasse al proprio figlio a usare l'intelligenza artificiale per esprimere se stesso e gli altri esprimessero solo un disagio generale.

Google ha ritirato l'annuncio dopo pochi giorni, affermando in una dichiarazione a più punti vendita: "Crediamo che l'intelligenza artificiale possa essere un ottimo strumento per migliorare la creatività umana, ma non potrà mai sostituirla".

L’incidente evidenzia la diffidenza dei consumatori nei confronti dell’intelligenza artificiale , anche se le aziende spendono miliardi su di essa. Secondo International Data Corporation, la spesa mondiale per l’intelligenza artificiale e i servizi aziendali correlati ha raggiunto i 235 miliardi di dollari . Gli esperti di marketing stanno anche spendendo milioni per pubblicizzare servizi e prodotti basati sull’intelligenza artificiale, con circa 200 milioni di dollari spesi da gennaio all’inizio di agosto, ha detto a CX Dive la società di misurazione televisiva iSpot.

Sebbene l’accettazione della tecnologia stia lentamente crescendo, i consumatori indicano regolarmente di essere scettici nei confronti dell’intelligenza artificiale . La ricerca, pubblicata sul Journal of Hospitality Marketing & Management , aggiunge a ciò; Lo studio ha rilevato che la terminologia dell’intelligenza artificiale diminuisce effettivamente l’intenzione di acquisto dei clienti.

"Ogni esperimento che abbiamo visto, se si utilizza l'intelligenza artificiale, diminuisce l'intenzione di acquisto", ha affermato Mesut Cicek, assistente professore di marketing e affari internazionali alla Washington State University . "Abbiamo fornito loro del testo sul prodotto, sulle descrizioni dei prodotti, e quindi l'unica differenza tra le descrizioni è che include l'intelligenza artificiale. Nell’altro, non include l’intelligenza artificiale”.

Cicek e il suo collega hanno condotto una serie di esperimenti. Nella prima è stata mostrata a circa 300 partecipanti la descrizione di un prodotto per un televisore. Le descrizioni erano quasi identiche, ma una era descritta come una “TV basata sull’intelligenza artificiale” mentre l’altra era una “TV con nuova tecnologia”.

Ai partecipanti sono state poi poste delle domande per determinare la loro disponibilità ad acquistare la TV. Coloro che vedevano l’intelligenza artificiale nella descrizione del prodotto avevano meno probabilità di effettuare l’acquisto.

I ricercatori hanno ripetuto l’esperimento con altri 200 partecipanti, questa volta con una “macchina alimentata dall’intelligenza artificiale” e i risultati sono stati più evidenti. L'intenzione di acquisto è diminuita in modo significativo.

"Se si tratta di un prodotto percepito come rischioso, questo effetto è maggiore", ha detto Cicek.

Negli esperimenti successivi sull’uso dell’“intelligenza artificiale” per descrivere i servizi, anche il rischio ha avuto un ruolo nell’intenzione di acquisto. Il servizio clienti basato sull’intelligenza artificiale era percepito come meno rischioso, mentre la diagnosi delle malattie basata sull’intelligenza artificiale era percepita come ad alto rischio. Sebbene in entrambi i casi si sia riscontrata una diminuzione dell’intenzione di acquisto, tale tendenza è stata più pronunciata per la diagnosi delle malattie basata sull’intelligenza artificiale.

Il ruolo della fiducia

Per Cicek, la scoperta più notevole è stata l’impatto che il termine AI ha avuto sulla fiducia emotiva, che può influenzare in modo significativo gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori.

“Il risultato principale di questo studio è che l’uso dell’intelligenza artificiale diminuisce la fiducia emotiva”, ha affermato Cicek. “I consumatori hanno problemi di fiducia nell’intelligenza artificiale, e questo diminuisce anche l’intenzione di acquisto”.

I consumatori sono preoccupati per la privacy, la sicurezza e l’incolumità delle aziende che utilizzano l’intelligenza artificiale. Tutto ciò, unito alla paura dell’ignoto da parte del pubblico e alle domande sull’impatto dell’intelligenza artificiale sull’autonomia, può intaccare la fiducia.

L’intelligenza artificiale è un concetto sfuggente per i consumatori – e per molti versi minaccioso, ha affermato Audrey Chee-Read, principale analista di Forrester.

"Sembra più un termine generico che toglierà loro il lavoro e porterà via il loro intelletto", ha detto Chee-Read. “Oltre la metà dei consumatori ritiene che l’intelligenza artificiale rappresenti una minaccia significativa per la società”.

Ci sono due fattori principali alla base di questa sfiducia, ha detto Chee-Read:

• Il primo è una minaccia percepita all’etica e alla morale dei consumatori, che include “disinformazione, disinformazione, violazione del copyright: cosa significa questo per la società?”
• L'altro è la precisione dell'output, che considera: "Farà effettivamente il lavoro che dovrebbe fare?"

Una recente ricerca di KPMG si aggiunge a questi risultati. Le due principali preoccupazioni dei consumatori riguardo ai servizi di intelligenza artificiale sono l'impossibilità di interagire con un essere umano e la sicurezza dei dati personali, secondo Jeff Mango, amministratore delegato delle soluzioni di consulenza per i clienti di KPMG .

"Perché queste persone vedono la parola AI e ritirano la vendita o sono preoccupate di portarla avanti?" Mango ha detto. “Perché entrambi parlano sinceramente dei rischi che percepiscono. Percepiscono: "Non otterrò davvero l'aiuto di cui ho bisogno perché non posso parlare con un essere umano e credo di aver bisogno di parlare con un essere umano" oppure "Credo che le mie informazioni personali non siano sicure". '”

Ma l’etichetta AI può rappresentare una svolta per i consumatori per un motivo più semplice: la complessità percepita.

I consumatori sono anche meno propensi ad acquistare qualcosa che considerano complicato, ha affermato Bruce Temkin, capo catalizzatore dell’umanità presso temkinsight.

"Il grande pubblico vede l'intelligenza artificiale come complicata, quindi allegare un'etichetta generica di intelligenza artificiale senza ulteriori spiegazioni porterebbe probabilmente molte persone a pensare che l'oggetto in vendita sia complesso e difficile da capire o utilizzare", ha detto Temkin via e-mail. "Le persone pagheranno un premio per qualcosa che percepiscono come più facile da usare, ed è vero il contrario, pagheranno meno per qualcosa che credono sia più difficile."

Prodotti come un’auto alimentata dall’intelligenza artificiale potrebbero essere considerati rischiosi non solo a causa del prezzo più alto, ma anche perché potrebbe sembrare più difficile da gestire, ha affermato Temkin.

In che modo le aziende dovrebbero creare fiducia?

Gli esperti concordano sul fatto che il termine “AI” è abusato e, in alcuni casi, ha perso ogni significato.

“Le aziende utilizzano l’intelligenza artificiale ovunque”, ha affermato Cicek, anche quando la tecnologia AI non è presente.

Per le aziende che vogliono creare fiducia nei consumatori, l’accuratezza e la trasparenza sono fondamentali.

"Prima di tutto, smettiamola di usare il termine 'AI' come se fosse un nirvana di marketing", ha detto Temkin. “Non solo può aumentare il rischio, ma è talmente abusato che aggiunge poco valore alla spiegazione del valore delle vostre offerte. Se pensi che l’intelligenza artificiale sia un elemento di differenziazione, prova a descrivere quella caratteristica in modo più esplicito, come “interruzioni di sicurezza basate sull’intelligenza artificiale”.

Come minimo, i leader CX devono assicurarsi di seguire regole e regolamenti, ha affermato Chee-Read. Incoraggia le aziende a sviluppare piani di governance dell'intelligenza artificiale e a formare i dipendenti su come utilizzare l'intelligenza artificiale in modo responsabile. A un livello CX più basilare, i leader devono assicurarsi che l’esperienza che stanno creando con l’intelligenza artificiale sia coerente con il loro marchio e che dia valore ai consumatori.

I leader CX possono identificare come l’intelligenza artificiale può risolvere un’esigenza.

"Le persone non vogliono comprare 'AI', ma probabilmente sono disposte a pagare di più se si riesce a creare più valore per loro utilizzando l'IA", ha detto Temkin. "Quindi la strategia rimane la stessa di sempre, concentrarsi prima sul valore e poi determinare il messaggio che dà vita a quel valore."

Se non c’è valore – o non c’è alcun valore chiaro – i consumatori diventano diffidenti.

"Se vado in un normale negozio di alimentari e il corridoio è alimentato dall'intelligenza artificiale, non so cosa significhi", ha detto Mango. “Non so perché questo mi aiuterà. Mi sono semplicemente perso, e quindi divento molto diffidente”.

I marchi possono anche alleviare le preoccupazioni attraverso la fiducia trasferibile, ha affermato Mango. Se un marchio ha una buona reputazione presso i consumatori, è probabile che tale reputazione si trasferisca all’uso dell’intelligenza artificiale.

Costruire questa fiducia dovrebbe essere parte integrante dell’approccio all’intelligenza artificiale di un’azienda: non farlo può non solo danneggiare le relazioni, ma anche i profitti di un’azienda.

“Se aumenta la fiducia, aumenta l’intenzione di acquisto, aumentano le vendite”, ha affermato Cicek.