Non guardare ora: perché alcuni programmi CX stanno diventando neri

Se questa è l'era del cliente, come potrebbero scomparire i programmi CX?

Un recente rapporto di Forrester prevede che il 2023 sarà un "anno della resa dei conti" per gli sforzi di customer experience con uno su cinque che scomparirà e solo uno su 10 diventerà più forte che mai.

La società di analisi afferma che la colpa sarà delle distrazioni economiche, della catena di approvvigionamento e della continua pandemia.

"Le sfide del 2022, quando le aziende perderanno l'attenzione sui clienti a causa delle crescenti aspettative dei clienti e del peggioramento dell'economia, creeranno un punto di svolta per i programmi di esperienza del cliente (CX) nel 2023", ha scritto Rick Parrish, vicepresidente e direttore della ricerca di Forrester.

“I programmi CX che aiutano le loro organizzazioni a realizzare le loro aspirazioni di marca - e hanno i dati per dimostrarlo - prospereranno nonostante l'inasprimento della cinghia aziendale. Altri programmi appassiranno poiché non avranno più un'economia forte per sostenerli.

Il fallimento dell'economia mette a rischio i programmi CX

Non molto tempo fa, l'idea di eliminare i programmi CX sarebbe sembrata blasfema. La stessa Forrester ha coniato la frase "Age of the Customer" per riflettere su come la tecnologia digitale ha consentito ai consumatori di essere più selettivi nelle decisioni di acquisto e, quindi, più responsabilizzati.

Ciò ha lasciato il posto a più di due terzi dei marketer che competono principalmente sull'esperienza del cliente invece che sul costo o sul prodotto

Ma quando le economie inciampano, i programmi di marketing sono spesso i primi a risentirne. In effetti, alcune aziende, soprattutto nell'alta tecnologia, hanno licenziato migliaia di professionisti delle vendite e del marketing negli ultimi mesi.

Non sorprende che funzionari e programmi dedicati alla CX siano stati assorbiti da questo e si prevede che saranno suddivisi o assorbiti in altre funzioni aziendali.

“Non credo che CX stia andando via; sta solo diventando integrato in vari dipartimenti perché non è monolitico”, afferma Tal Klein, chief marketing officer di Relay Network, un'azienda di software-as-a-service.

5 motivi per cui i marchi devono fermare la dissolvenza

L'economia in ribasso non farà altro che porre maggiore enfasi sull'esperienza del cliente poiché i clienti cercano marchi in cui si sentono sicuri e forniscono esperienze utili.

1. I programmi CX guidano la crescita
2. CX offre la personalizzazione che i clienti desiderano
3. CX costruisce la fidelizzazione a vita del cliente (CLV)
4. CX incoraggia la difesa del marchio
5. CX colma il divario fisico-digitale

Programmi CX: ridimensionamento vs. raddoppio per la crescita

Quando le economie vacillano, le aziende in genere adottano uno dei due approcci. Alcuni si accovacciano, tagliano i costi e sperano di sopravvivere. Altri, rimangono concentrati sull'investimento in fattori di differenziazione come CX per guidare la crescita continua e aumentare la redditività.

L'importanza della CX per metriche chiave come abbandono, fidelizzazione, lealtà, nuove vendite e differenziazione competitiva è ben consolidata, afferma Jaime Punishill, CMO di nCino, una società di software di cloud banking. "Non investire nell'esperienza del cliente significa fondamentalmente dire che sei disposto a far vacillare quelle metriche."

I marchi che investono in CX sono in una posizione migliore per aggirare la concorrenza, afferma.

"In ogni recessione, vedi le aziende ridimensionare su cose su cui altre aziende raddoppiano", afferma. "Quindi, cinque anni dopo, stiamo scrivendo la storia di come le aziende hanno raddoppiato i principali fattori di differenziazione e hanno sovraperformato tutti gli altri".

Tuttavia, è noto che i leader aziendali perdono fiducia e definanziano gli sforzi di CX perché non vedono prove chiare e convincenti di un miglioramento delle vendite o del sentimento dei clienti.

Megan Heuer, CMO di Aite-Novarica Group, una società di analisi del settore, afferma che può essere un segno che i programmi non sono allineati alle priorità aziendali. Alcuni programmi CX si mettono a rischio perché non dimostrano mai un impatto sul business.

“Potrebbe essere dovuto al fatto che non si concentrano sulle metriche chiave delle prestazioni, come la redditività, la fidelizzazione e la crescita dei ricavi. Altri potrebbero essere stati progettati senza una reale connessione con l'impatto e il valore del cliente.

Se questo è il motivo per cui un programma CX viene interrotto, un'azienda dovrebbe utilizzare la pausa per ricostruire la propria strategia CX, ha aggiunto.

Agilità CX: definizione, statistiche, esempi di adattamento aziendale agile

Scopri l'agilità della CX, i vantaggi per i marchi che offrono un'esperienza cliente agile ed esempi di marchi che si sono mossi rapidamente per soddisfare le esigenze dei clienti.

CX offre il tocco personalizzato

La personalizzazione fa parte della CX da anni. Tutti abbiamo visto studi che indicano che i clienti si aspettano che i marchi che frequentano dimostrino di conoscerli a livello personale e sappiamo che la maggior parte si sente molto frustrata se ciò non accade.

Il problema con la personalizzazione è che tutti pensano di farlo e di farlo bene. Non vero. La personalizzazione non consiste solo nel mettere il nome di qualcuno su un annuncio popup, un'e-mail o un messaggio di testo. Si tratta di fare il duro lavoro per imparare cosa interessa ai clienti in questo momento.

Include avere un record d'oro che può essere condiviso all'interno di un'organizzazione in modo che ogni lavoratore in prima linea che interagisce con le persone conosca la loro storia, esperienza e opinione sul marchio. Tuttavia, i clienti non lo ottengono da ogni marchio che interagisce con loro.

Per questo motivo, ci sono numerosi rapporti che parlano di come la personalizzazione sia un mito, di come sia stata sopravvalutata e ora sia posta in gioco al tavolo – e quindi meno importante.

Ma Nigel Piper, direttore generale esecutivo dell'esperienza del cliente per Xero, un'azienda di software di contabilità online, afferma che la personalizzazione è più rilevante che mai se eseguita correttamente.

"Negli ultimi anni le aspettative delle persone sono diventate più alte piuttosto che inferiori in termini di esperienze che desiderano", afferma. “Vogliono che le informazioni che hai su di loro siano private, riservate e protette. Ma sicuramente vogliono anche che tu utilizzi le informazioni per offrire esperienze più personalizzate rispetto a quelle che hanno visto in passato".

Costruire preziose relazioni con i clienti

Il CLV è definito come la misura del reddito totale che un marchio può aspettarsi di ricevere da un cliente tipico fintanto che patrocina l'azienda.

È considerata una metrica importante, soprattutto in un'economia difficile, perché acquisire nuovi clienti costa cinque volte di più che mantenere felici e fedeli quelli esistenti.

"È logico che una migliore esperienza del cliente aumenti il ​​CLV", afferma Klein di Relay Network. “Esperienze migliori portano a spese aggiuntive, un maggiore utilizzo del prodotto e un sentimento elevato. Un investimento in CX migliora il CLV che, a sua volta, riduce i costi di acquisizione dei clienti. È un gioco da ragazzi.

Jonathan Allan, CMO di Puzzel, una piattaforma di servizio clienti, è d'accordo.

"La lealtà è transazionale e guidata dalle esperienze che tutti riceviamo", afferma. "Solo i marchi con la CX al centro manterranno e aumenteranno la loro base di clienti".

I programmi CX coltivano i sostenitori del marchio

Qualsiasi pressione economica che porti marchi e operatori di marketing ad abbandonare i programmi CX convincerà i clienti fedeli a spostare la lealtà verso marchi che offrono ancora esperienze più ricche e più, afferma Mark Nardone, CMO di PAN Communications, un'agenzia integrata di marketing e PR.

"Raddoppiare le esperienze quando ne hanno più bisogno può fare la differenza tra un cliente soddisfatto e un sostenitore impegnato", afferma. "Prima di staccare la spina da un programma CX, chiediti: vuoi essere uno di una dozzina di marchi che lasciano i clienti in sospeso o quello che è lì per loro quando nessun altro lo è?"

Tagliando gli sforzi efficaci di CX, le aziende corrono il rischio di perdere le voci fedeli che hanno supportato il marchio e l'hanno aiutato a far crescere i ricavi a lungo termine tanto necessari, aggiunge Nardone.

Colmare il divario fisico e digitale

Durante la pandemia, la stragrande maggioranza dei programmi CX riguardava il regno digitale. Ma quando le persone sono emerse dalla quarantena e sono tornate ai punti vendita fisici, è successa una cosa strana: le loro fantastiche esperienze online non sono state trovate così facilmente nel mondo reale.

Se i programmi di CX dovessero scomparire, i marketer avrebbero difficoltà a estendere il loro buon lavoro dalle sedi digitali a quelle fisiche, con il risultato che i clienti disillusi andrebbero altrove.

I CMO, a quanto pare, ne sono generalmente consapevoli. Infatti, in un recente rapporto del CMO Council, sponsorizzato da SAS, il 67% dei marketer afferma che è estremamente importante o molto importante fornire esperienze ibride.

"L'impegno digitale ha portato a maggiori aspettative dei clienti, maggiori richieste e circa un milione di scelte in più se un marchio non offre risultati", afferma Tom Kaneshige, chief content officer per il CMO Council.

“I professionisti del marketing si stanno affannando per ottenere i dati di cui hanno bisogno per soddisfare le aspettative dei clienti. È probabile che la tua strategia CX richieda un restyling moderno.