Cyber Week 2023: cosa abbiamo imparato da un Black Friday da record
Pubblicato: 2024-01-20È il periodo più bello e stressante dell'anno per i brand che desiderano raggiungere i propri obiettivi per il 2023. Sebbene il Black Friday e il Cyber Monday (BFCM) siano solitamente giorni di shopping importanti per i consumatori americani, molti operatori di marketing erano cauti nei confronti di quest’anno sulla scia della continua incertezza economica e del cambiamento del comportamento dei consumatori.
Ma sembra che non avessero nulla da temere: secondo Adobe Analytics, i clienti statunitensi hanno speso la cifra record di 9,8 miliardi di dollari durante il Black Friday, in aumento del 7,5% su base annua rispetto a ottobre 2022.
Come regalo anticipato per gli esperti di marketing, le previsioni sembrano soleggiate anche per il resto delle festività natalizie. Adobe prevede che le vendite online per le festività negli Stati Uniti raggiungeranno i 221,8 miliardi di dollari durante la stagione dello shopping natalizio, con una crescita del 4,8% su base annua.
Anche se i numeri sembrano migliori del previsto, i marchi dovranno restare all’erta per vincere il resto del quarto trimestre. Abbiamo analizzato i nostri dati proprietari per comprendere le tendenze che hanno influenzato la Cyber Week 2023 e per rispondere alla domanda cruciale: come sfruttare al massimo il resto delle festività natalizie?
Il quadro generale: la Cyber Week è ancora un evento potente, ma il calendario sta cambiando
Cominciamo esaminando i fattori che influenzano la spesa dei consumatori. Gli americani hanno un potere d'acquisto maggiore rispetto agli ultimi anni poiché l'inflazione ha continuato a raffreddarsi, scendendo al 3,2% su base annua in ottobre secondo il Bureau of Labor Statistics. Stanno anche assistendo a un aumento dei salari e a un mercato del lavoro forte, e si trovano in una posizione migliore per trascorrere questo quarto trimestre rispetto agli ultimi anni.
Ma alcuni fattori economici hanno fatto sì che gli esperti di marketing mettessero in dubbio l’opportunità di investire massicciamente nel BFCM: alti tassi di interesse, prezzi in rialzo per i beni di prima necessità e un accesso più restrittivo al credito erano tutti i principali motivi di attenzione durante la grande settimana.
E poi c’era il calendario mutevole da considerare: per anni, la stagione dello shopping natalizio si è protratta fino a ottobre e persino a settembre, diminuendo l’impatto dei giorni di shopping più importanti come il Black Friday. È vero: la spesa anticipata continua a essere un fattore importante nell'evoluzione della pianificazione delle vacanze per i marchi.
Ma la National Retail Federation ha rilevato che il 72% degli acquirenti natalizi ha pianificato di fare acquisti durante il Black Friday, rispetto al 69% del 2022, spinto dal desiderio di sfruttare al meglio i budget limitati approfittando dei famosi sconti del grande giorno.
Lo chiamiamo adesso: il Cyber Five è ancora una parte cruciale del quarto trimestre. E rimarrà così per il prossimo futuro.
Secondo Mastercard, le vendite e-commerce sono aumentate dell'8,5% su base annua, superando di gran lunga le previsioni di eMarketer di un aumento del 6,1%.
Fonte: eMarketer
Le offerte del Black Friday 2023 hanno portato a un ROAS più elevato e a un AOV inferiore
Lo stesso Black Friday potrebbe non essere più il giorno dello shopping, ma è indiscutibilmente ancora un grande giorno per gli acquisti. E il programma completo della Cyber Week offre ai consumatori ancora più opportunità per trarre vantaggio da promozioni, saldi e offerte.
L'attenzione alle vendite e alle trattative ha avuto un impatto sul valore medio degli ordini (AOV). Nel complesso, Bluecore ha rilevato che il numero di ordini su BFCM è aumentato del 18%, mentre AOV è diminuito del 2%, almeno in parte a causa di sconti significativi.
Fonte: BlueCore
Ma un AOV inferiore non ha ostacolato il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Sui social, i clienti di Wpromote hanno registrato un impressionante aumento del 37% del ROAS su base annua durante il Black Friday. In effetti, il ROAS social e il tasso di conversione (CVR) erano più alti nel tradizionale grande giorno che nel Cyber Monday, a dimostrazione del fatto che i consumatori si mostrano ancora pronti a trascorrere il giorno dopo il Ringraziamento.
È interessante notare che, in un cenno al cambiamento del calendario delle festività, abbiamo scoperto che novembre ha registrato per primo il ROAS più elevato sui social durante l'intero mese, segnalando il continuo spostamento verso gli acquisti anticipati.
I risultati dei media al dettaglio, d’altro canto, hanno mostrato il Cyber Monday in ascesa, che ha registrato un ROAS più alto del 27% rispetto al Black Friday, nonché CPC inferiori del 26%.
I dati generali di Adobe Analytics hanno indicato che il Cyber Monday ha superato il Black Friday in termini di vendite, con i consumatori che hanno speso 12,4 miliardi di dollari nel Cyber Monday quest’anno, in crescita del 9,6% su base annua. I dati sulle entrate dei nostri clienti lo hanno confermato in quasi tutti i canali di marketing... tranne che per un valore anomalo: la ricerca a pagamento. Nella barra di ricerca, il Black Friday ha generato entrate significativamente maggiori rispetto al Cyber Monday.
Gli acquirenti attenti al budget hanno optato per sconti e opzioni di spesa flessibili nel 2023
Sapevamo già che i buoni affari sarebbero stati un fattore determinante durante le festività natalizie finanziariamente difficili: secondo Mintel, il 44% dei consumatori statunitensi ha pianificato di fare acquisti durante i periodi di saldi pre-festivi per approfittare degli sconti.
Le persone resistevano agli sconti: Google ha riferito che i consumatori desideravano vedere almeno il 30% di sconto prima di iniziare a spendere. Molti acquirenti hanno utilizzato le offerte del Black Friday e della Cyber Week anche per fare scorta di articoli non regalo che non avevano acquistato negli ultimi anni di crisi finanziaria. I brand avevano un’importante opportunità di ottenere conversioni sia festive che non festive se erano pronti a dare il massimo con gli sconti.
Fonte: Deloitte
I nostri dati confermano che quest’anno le offerte vacanze sono state fondamentali. La gente veniva per fare affari; se i marchi non rispettavano i risultati, spendevano i loro dollari altrove. I nostri clienti di ricerca a pagamento che pubblicavano annunci per le festività senza offerte di vendita hanno riscontrato un aumento del volume di ricerca ma tassi di conversione inferiori.
I clienti di Wpromote nel settore dell'abbigliamento che offrono sconti più elevati (fino al 60%) hanno ottenuto ricavi BFCM più elevati su base annua rispetto a quelli con sconti inferiori, come il 20%.
Oltre agli sconti, molti acquirenti si sono rivolti a metodi di pagamento alternativi per ottenere di più dal proprio budget durante le festività natalizie. Adobe Analytics ha scoperto che le opzioni “acquista ora, paga dopo” (BNPL) hanno rappresentato 940 milioni di dollari di spesa online durante il Cyber Monday. Questo massiccio aumento della spesa BNPL, in crescita del 42,5% su base annua, dimostra che la spesa flessibile è una considerazione importante per i consumatori, e che probabilmente continuerà nel 2024.
Fonte: Adobe Analytics
Fattori come l’inflazione e il ripristino dei pagamenti dei prestiti studenteschi hanno reso BNPL una caratteristica importante per molti clienti che desiderano fare acquisti nonostante i vincoli di budget. I brand che desiderano attirare un pubblico attento ai prezzi dovrebbero enfatizzare gli sconti festivi e le offerte BNPL per aiutare i clienti a fare il salto all’acquisto.
I formati pubblicitari all’avanguardia guadagnano terreno su tutti i canali
Dal 2023 al 2024, abbiamo visto i brand diversificare il proprio mix di campagne affidandosi a nuove opportunità e formati di annunci come Performance Max (PMax) basato sull'intelligenza artificiale su Google e campagne Shopping Advantage+ (ASC) su Meta, nonché opzioni a canalizzazione completa tramite Amazon DSP sul lato dei media al dettaglio.
PMax è attualmente posizionato come il futuro di Google Ads (insieme alle nuove campagne Demand Gen nella canalizzazione centrale e superiore), quindi non sorprende che le campagne PMax abbiano ottenuto il 48% di tutto il traffico di ricerca a pagamento per i nostri clienti nella Cyber Week. Ma hanno ottenuto risultati, generando il 53% in più di entrate su base annua a fronte di una spesa in più del 37%. I nostri team sono stati in grado di implementare vari parametri di personalizzazione degli annunci per favorire transizioni di messaggistica fluide tra il Black Friday, il Cyber Monday e il resto del periodo di punta.
Dal punto di vista sociale, l’adozione anticipata delle campagne Meta ASC ha dato i suoi frutti; diversi clienti hanno visto ASC prendere il comando in termini di volume e entrate rispetto ad altri tipi di campagne Meta. Ma non sempre si sono rivelati i più efficienti, quindi saranno necessari ulteriori test sui limiti di budget e sul periodo di pubblicazione del budget giornaliero rispetto all'ottimizzazione ASC a vita per implementarli nel modo più efficace possibile.
Amazon, ovviamente, dovrebbe essere un attore forte durante la Cyber Week, ma i nostri clienti che hanno investito attivamente in Amazon DSP hanno ricevuto un regalo di Natale anticipato. I CPM sono stati significativamente più bassi su base annua e oltre il 58% degli acquisti generati dalle campagne DSP dei nostri clienti sia durante il Black Friday che nel Cyber Monday riguardavano nuovi brand. Le campagne video DSP, in particolare, hanno avuto risultati superiori al loro peso.
Ciò che questi tre tipi di campagne hanno in comune è la preparazione: tutti richiedono investimenti e test sufficienti prima dei periodi di punta degli acquisti.
Non puoi semplicemente attivare nuovi tipi di campagna nel quarto trimestre e aspettarti di generare i massimi risultati. Mentre ti avvicini al 2024, ricorda di predisporre un budget di test sufficiente per testare con largo anticipo rispetto alle festività natalizie.
Cosa possiamo prendere dal BFCM per concludere alla grande le festività natalizie
Con la fine delle festività natalizie, dovrai affrontare molta concorrenza per quei clienti che continuano a fare acquisti fino all'ultimo minuto. Ciò significa che è necessario riflettere seriamente sulla creazione di offerte di vacanze significative. Se le tue offerte BFCM hanno avuto un grande successo tra i clienti, valuta la possibilità di estendere tali promozioni per ottenere più conversioni. Se non avessero avuto così tanto successo, vale la pena provare alcune nuove offerte per catturare i procrastinatori.
Assicurati di capire cosa desiderano i tuoi clienti dalle tue vendite leggendo recensioni, ascoltando sui canali dei social media o anche facendo un rapido sondaggio sul tuo sito o via e-mail (idealmente incentivato in qualche modo). Crea offerte e pacchetti per le vacanze che non siano semplici espedienti, ma che soddisfino effettivamente le esigenze dei tuoi clienti. L'attuale clima economico significa che il tuo pubblico è alla ricerca di valore, non solo di eccesso, quindi dovrai offrire più di uno sconto simbolico per attirare nuovi clienti e mantenere quelli esistenti fedeli al tuo marchio.
Fonte: Brief magico
La tua creatività deve riflettere questi apprendimenti. Se hai un'offerta per le vacanze davvero sbalorditiva, gridala a gran voce. Usa testo più grande e più audace per distinguerti dalla massa. Assicurati di far sapere agli spettatori che la vendita è solo per un periodo limitato e sii chiaro sulle limitazioni della garanzia di spedizione per incentivarli a fare clic ora. Dovresti anche testare variabili come “20% di sconto” e “$ 50 di sconto” per vedere quale funziona meglio per il tuo pubblico. Soprattutto, rendi i tuoi annunci chiari e concisi: ci sono molti marchi che cercano di attirare clienti durante le vacanze, quindi fai sapere subito al tuo pubblico esattamente cosa offri per attirare la loro attenzione.
Fonte: MagicBrief
La fine delle festività natalizie è un ottimo momento per acquisire nuovi clienti. Le persone vogliono ricevere fantastici regali che arriveranno entro il grande giorno a un costo inferiore e saranno più ricettive nei confronti di nuovi prodotti e marchi in questo momento. Mettiti di fronte a loro oggi stesso per trasformare gli acquirenti stagionali in fan del tuo marchio tutto l'anno.
Una volta acquisiti nuovi clienti, devi offrire un'ottima esperienza al cliente per mantenerli. Prima di promuovere un prodotto, controlla il tuo inventario per assicurarti che sia disponibile e che possa essere consegnato prima delle festività.
Se gli utenti fanno clic sui tuoi annunci solo per trovare un avviso di esaurimento scorte o consegna in ritardo, li stai preparando per la delusione.
Il Black Friday e il Cyber Monday potrebbero essere finiti, ma ci sono ancora molte opportunità per ottenere maggiori entrate prima che tutto finisca. Dai un'occhiata a cosa ha funzionato e cosa no per il tuo marchio in questo BFCM e sfrutta questi insegnamenti per il resto dell'anno. Se giochi bene le tue carte, il tuo marchio potrebbe vedere un quarto trimestre record prima che la palla cada questo nuovo anno.