Non dormire nelle camere bianche dei dati come parte del tuo arsenale per la privacy

Come direbbe probabilmente una versione di marketing digitale di Smash Mouth, "Bene, le restrizioni sulla privacy dei dati iniziano ad arrivare e non smettono di arrivare" e avrebbero ragione.

Invece di farsi prendere dal panico all'idea di un nuovo aggiornamento di iOS e tirare un sospiro di sollievo ogni volta che Chrome spinge la deprecazione dei cookie di terze parti più avanti, gli esperti di marketing devono investire in modo proattivo ed esplorare soluzioni conformi alla privacy per le sfide di targeting e attribuzione.

Aspettare fino a quando non sei costretto a fare il cambiamento apre solo le porte alla concorrenza. Non è così che si diventa All-Star del marketing.

Abbiamo parlato molto dell'importanza dei dati proprietari in questo nuovo mondo, ma l'ascesa dei giardini recintati significa che è molto più difficile integrare tali informazioni con i dati della piattaforma rispettando la privacy degli utenti.

Entra nella camera bianca dei dati.

Le camere bianche dei dati offrono agli esperti di marketing l'opportunità di ottenere il massimo dai loro dati proprietari combinandoli con i dati della piattaforma in un modo incentrato sulla privacy. Devi prendere confidenza con questa nuova soluzione per mantenere il tuo vantaggio competitivo.

Che cos'è una camera bianca dei dati?

Le camere bianche dei dati sono luoghi in cui le piattaforme pubblicitarie, in genere giardini recintati come Google, Facebook e Amazon, condividono dati aggregati con esperti di marketing che possono essere combinati con i dati proprietari di un marchio per l'analisi mantenendo rigorosi controlli sulla privacy.

I dati archiviati nelle camere bianche non sono soggetti a requisiti di eliminazione come App Tracking Transparency (ATT) di Apple, motivo per cui devi fare affidamento su dati modellati per consentire agli utenti iOS esclusi di comprendere e segnalare le prestazioni in Meta's Ads Business Manager.

Le camere bianche ti consentono di accedere a questi dati in modo conforme alla privacy che riduce la capacità di identificare gli utenti all'interno della camera bianca o esternamente, in modo da poter comprendere meglio le interazioni degli utenti tra annunci e campagne.

Puoi anche integrare i tuoi dati proprietari nella camera bianca di una piattaforma in modo da poter vedere come si abbinano ai dati aggregati della piattaforma. Quindi puoi identificare eventuali incongruenze tra i due set di dati per determinare se stanno pubblicando in modo eccessivo annunci agli stessi segmenti di pubblico.

Quali sono i diversi tipi di camere bianche per i dati?

Le camere bianche possono essere costruite da una serie di entità diverse, purché mantengano una quantità significativa di dati proprietari e possano generare preziose informazioni da tali dati integrandoli con altri set di dati proprietari in modo conforme alla privacy.

I principali attori delle piattaforme pubblicitarie (ovvero Google, Meta e Amazon) stanno attualmente dominando il panorama delle camere bianche per un paio di motivi:

• Le restrizioni sulla privacy limitano la profondità e l'accuratezza dei rapporti sul rendimento degli annunci nella piattaforma e gli inserzionisti sono affamati di approfondimenti più avanzati
• Il loro enorme stock di dati proprietari e la relativa maturità rispetto ad altre piattaforme pubblicitarie

Quella presa di ferro probabilmente non durerà per sempre; poiché le piattaforme più recenti come CTV o TikTok continuano a crescere e ad affrontare le stesse richieste dei marketer, è probabile che investiranno in soluzioni conformi alla privacy come le camere bianche.

Oltre alle camere bianche di proprietà della piattaforma pubblicitaria, alcuni marchi tra i primi ad adottare stanno sviluppando camere bianche interne in modo da poter integrare i propri dati proprietari con dati di terze parti acquistati da un fornitore.

Questi diventeranno sempre più importanti andando avanti; prevediamo che molti fornitori di CDP, infrastrutture dati e data-onboarding inizieranno a offrire prodotti su misura per i marchi che desiderano camere bianche interne.

Come dovresti usare le camere bianche dei dati?

Come accennato in precedenza, anche i dati eliminati dai rapporti in piattaforma sono disponibili per l'analisi in camere bianche conformi alla privacy. Offrono un ambito di analisi più ampio di quello che sarebbe possibile con il solo reporting della piattaforma.

Alcune delle applicazioni più utili per l'analisi delle camere bianche includono:

• Crossover delle conversioni: capire come le campagne di canalizzazione superiore influenzano il rendimento e interagiscono con le campagne di canalizzazione inferiore
• Sovrapposizione della copertura del pubblico: isolamento della potenziale duplicazione degli sforzi o identificazione delle opportunità di messaggistica sequenziale analizzando la copertura del pubblico nelle campagne
• Analisi della copertura e della frequenza: determinazione della frequenza ottimale di pubblicazione degli annunci in base ai rendimenti decrescenti osservati
• Tempo ottimale per la conversione: determinazione delle tempistiche ottimali per la considerazione della conversione per regolare le finestre di persistenza del pubblico dinamico.
• Aumento/segmentazione dei clienti: sviluppo di profili clienti migliori e segmenti di pubblico più efficaci integrando dati proprietari con identità abbinate alla piattaforma pubblicitaria, aumentati con metriche aggiuntive come coorte pCLV, stato nuovo o di ritorno, prodotti acquistati e altri attributi offline

Ci sono dei limiti: le camere bianche non sono una soluzione completa alle sfide della privacy dei dati per la misurazione e l'identità. In particolare, la maggior parte delle clean room oggi funziona solo per una singola piattaforma e non può essere combinata con altre clean room di dati.

Come faccio a scegliere la camera bianca dei dati giusta per la mia azienda?

Se stai facendo pubblicità su più piattaforme, dai un'occhiata a quanto spendi su ciascuna piattaforma. Questo dovrebbe darti una buona idea se la camera bianca di una particolare piattaforma vale o meno l'investimento. Ad esempio, se stai spendendo di più su Facebook o altre piattaforme non Google, scegliere Google Ads Data Hub potrebbe non essere la decisione più intelligente.

Dovresti anche collaborare con le parti interessate della tua organizzazione per definire l'ambito dell'analisi e le domande a cui vuoi rispondere. Concentrati su quali decisioni sarai in grado di prendere guadagnando questa linea di vista. La maggior parte delle camere bianche offre query predefinite, quindi è una buona idea iniziare da lì.

Camere bianche diverse hanno limiti diversi alle query; alcuni richiedono l'approvazione per nuovi ambiti di query (come Facebook Advanced Analytics), mentre altri consentono un'ampia gamma di query ma impongono controlli sulla privacy che limitano la possibilità di interrogare gli stessi dati in un breve lasso di tempo (come Google Ads Data Hub). È importante sapere cosa vuoi prima di configurare un'istanza di camera bianca.

Il monitoraggio ora richiede il consenso esplicito degli utenti e la privacy dei dati diventerà sempre più complicata. È necessario esplorare le camere bianche prima piuttosto che dopo se si desidera mantenere un vantaggio competitivo resiliente alla privacy.

Preoccupato per ciò che l'apocalisse dei dati potrebbe significare per la tua azienda? Dai un'occhiata allo stato dei dati 2022: ottieni privacy proattiva e a tuo agio con la conformità oggi.