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Finalmente è iniziato: il 4 gennaio Google ha disattivato i cookie di terze parti per l'1% di Chrome, ovvero circa 30 milioni di utenti. La mossa rappresenta il primo passo tangibile nel piano del colosso della ricerca di eliminare gradualmente la tecnologia di tracciamento per tutti gli utenti nella seconda metà dell'anno, un cambiamento che eliminerà uno strumento di pubblicità digitale di lunga data.

Con l’annuncio, quasi quattro anni fa, che avrebbe prima o poi eliminato i cookie di terze parti, Google ha avviato una corsa per il settore pubblicitario per costruire, testare e adottare metodi alternativi di targeting e tracciamento, utilizzando le sue proposte Privacy Sandbox o quelle realizzate da altri giocatori.

Ma mentre negli ultimi anni è emersa una serie di ID alternativi, grafici di identità e soluzioni di data clean room, l’elemento mancante nella risoluzione del problema post-cookie potrebbe essere un’applicazione dell’intelligenza artificiale generativa (AI), la vivace tecnologia che ha affascinato nel mondo della pubblicità, della tecnologia e della cultura generale per più di un anno.

"Per rimediare alla frattura dovuta al deprezzamento dei cookie di terze parti, è fondamentale che gli esperti di marketing si affidino all'intelligenza artificiale per potenziare le strategie utilizzando dati sui consumatori zero e first-party", ha affermato Anjali Yakkundi, vicepresidente del marketing di prodotto presso Movable Ink, nei commenti via email. .

"L'intelligenza artificiale può analizzare il comportamento digitale dei consumatori come la cronologia di navigazione, i modelli di acquisto e il coinvolgimento per fornire una comprensione più profonda del pubblico creando allo stesso tempo esperienze su misura", ha aggiunto il dirigente. "Inoltre, i marchi possono espandere l'intelligenza artificiale e il machine learning all'interno di modelli predittivi che raccolgono informazioni sulle probabilità prossimi passi, consentendo uno sviluppo proattivo e strategico di risultati che incontrino il consumatore dove si trova prima ancora che sappia che sarà lì."

Il potere dell'intelligenza artificiale

Gran parte dell’attenzione della pubblicità sull’intelligenza artificiale generativa fino ad oggi si è concentrata sulla capacità di creare risorse di testo e immagini che possono essere prodotte rapidamente e aiutare gli esperti di marketing a raggiungere obiettivi a lungo termine relativi alla personalizzazione su larga scala. Ma la capacità dell’intelligenza artificiale di vagliare e analizzare i dati con incredibile velocità e precisione potrebbe aiutare gli esperti di marketing a compensare la perdita di segnale creata dalla deprecazione dei cookie.

“Il 2024 segnerà la vera ascesa e il ridimensionamento di ulteriori segnali di intenti”, ha affermato Lynda Clarizio, veterana del settore dei media e co-fondatrice della società di venture capital in fase iniziale The 98. “Per molto tempo abbiamo avuto web- monitoraggio dell'intento e dell'intento sociale. Ora assisteremo all’aumento dell’intento di transazione e dell’intento contestuale”.

Secondo gli esperti, l’intelligenza artificiale generativa ha bisogno di tre cose per funzionare: dati proprietari di prima parte, l’infrastruttura per elaborare tali dati e data scientist per sviluppare i dati per addestrare nuovi modelli. Applicati alla pubblicità, tali requisiti metteranno gli attori tecnologici come Google e Amazon al “posto di guida”, ha affermato Clarizio.

"Siamo davvero 'Ritorno al futuro'", ha spiegato Clarizio, collegando l'ascesa dei walled garden digitali ai precedenti walled garden nella pubblicità televisiva.

"Ora stiamo tornando nella direzione opposta, e in parte ciò è dovuto alla deprecazione dei cookie e all'impossibilità di utilizzare i segnali di dati in un modo più ampio", ha aggiunto Clarizio. "In realtà sei limitato ai dati proprietari, il che ha senso dal punto di vista della privacy ma rafforza la forza di alcuni di questi attori più grandi."

Tuttavia, altri attori stanno iniziando a sfruttare l’intelligenza artificiale generativa, utilizzando la tecnologia per riclassificare la ricerca in modo rapido ed efficace e per offrire agli utenti un’esperienza più solida e personale. Altri casi d’uso della tecnologia sono ancora in fase di sviluppo.

“L’intelligenza artificiale diventerà più diffusa man mano che le agenzie e i talenti troveranno applicazioni pratiche per ridurre i costi e accelerare i processi”, ha affermato Rob Davis, CMO e presidente dell’agenzia indipendente Novus, nei commenti via email. “Ciò si estenderà oltre l’ottimizzazione dei media e la compilazione dei dati, ad esempio applicando l’intelligenza artificiale generativa a focus group simulati per la generazione di insight economicamente vantaggiosi”.

La corsa ai dati e agli identificatori continua

La morte del cookie metterà a dura prova gli sforzi volti ad acquisire dati di marketing di prima parte, nonché dati di zero e di seconda parte, in modo rispettoso della privacy. Una spinta continua per i dati potrebbe incoraggiare marchi, agenzie ed editori a stabilire più cooperative di dati che consentano alle entità di condividere dati che possono poi essere utilizzati per alimentare gli sforzi di intelligenza artificiale generativa.

"Ho cercato a lungo la nascita di cooperative di dati che raccolgano davvero dati di prima parte da diverse proprietà web e li combinino insieme per rivaleggiare con qualcosa che fa Google", ha detto Clarizio. “Forse ne vedrete di più nel 2024 perché l’intelligenza artificiale generativa migliorerà la capacità di crearlo. È come un grafico dell’identità sotto steroidi”.

Oltre a dover gestire i dati di prima parte del marketing, nel 2024 il settore dovrà anche fare i conti con un panorama ancora frammentato di fornitori di ID alternativi, tra cui Unified ID 2.0 di The Trade Desk, RampID di LiveRamp e decine di altri, che stanno lottando per conquistare quote di mercato e offrire diversi casi d'uso.

"Se sei un acquirente, è solo confusione di massa", ha detto Eli Heath, responsabile dell'identità di Lotame, che offre il Panorama ID. "Parte di questo ha portato alla paralisi, perché è come, 'Cosa uso? Ci sarà un vincitore prende tutto?'”

Gli esperti di marketing non dovrebbero aspettarsi che un ID li governi tutti. Invece, probabilmente dovranno coordinare l’indirizzabilità basata sul comportamento e la strategia contestuale in vari modi, ha affermato Heath.

"Sarà davvero un approccio basato su un paniere, non solo negli spazi degli identificatori senza cookie, ma anche nelle strategie e tattiche generali che si implementano all'interno del programmatic", ha aggiunto il dirigente. "Penso davvero che sarà ovunque."

Respingendo Google

Insieme alle soluzioni pubblicitarie e basate su agenzie per dati e identificatori, nel 2024 i professionisti del marketing dovranno ancora confrontarsi con l’elefante nella stanza, Google. Se l'ultima cronologia dell'azienda è valida, c'è ancora molto lavoro da fare prima della seconda metà dell'anno, e ancora più domande che risposte su verifica, misurazione e attribuzione, secondo Paul Bell, presidente della società di tecnologia pubblicitaria 33Across.

"Una volta che il lato degli acquirenti vede risultati che possono essere misurati dagli esperti di marketing e/o da una terza parte fidata (cioè non solo da Google), Google e il mercato possono tranquillamente andare oltre l'1%", ha affermato Bell nei commenti via email. “Per rendere questa transizione agevole, Google deve garantire ai partner di poter legare i propri investimenti di marketing a una metrica di conversione affidabile. In base alla quantità di dollari investiti in pubblicità e al numero di partner che devono mettere a proprio agio, questa tempistica sembra aggressiva”.

Per mitigare le preoccupazioni su un futuro senza cookie, Google ha continuato a sviluppare le sue proposte Privacy Sandbox. Durante tutto il processo, molti gruppi hanno respinto le affermazioni di Google sull'efficacia delle sue nuove offerte. I primi test dimostrano ancora “vere e proprie sfide”, secondo lo IAB Tech Lab.

In natura, Google ha respinto una serie di obiezioni a Privacy Sandbox in merito alla sufficienza e alla complessità tramite un post sul blog che suggerisce che la società è impegnata a rispettare la sua tempistica e il suo piano.

“Crediamo che le attuali API Privacy Sandbox – generalmente disponibili in Chrome da settembre – siano pronte per portare l’ecosistema verso un futuro più privato. E ci impegniamo a promuovere le tecnologie di tutela della privacy negli anni a venire, sia in termini di privacy che di utilità", ha scritto Victor Wong, direttore senior della gestione dei prodotti per Privacy Sandbox.

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"C'è un'ondata di azione che sta cominciando a verificarsi, e penso che la realtà inizierà a schiaffeggiare l'industria."

Matt Hertig

Amministratore delegato di ChannelMix

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Tuttavia, gli inserzionisti non dovrebbero mettere tutte le loro uova nella Privacy Sandbox e guardare a Google – ancora un attore dominante nel mercato – come a un “salvatore del mondo della pubblicità”, ha affermato Mathieu Roche, CEO e co-fondatore di ID5, in commenti inviati via email.

"È importante ricordare in tutto questo che esistono una serie di alternative tra cui ID universali, grafici di identità e stanze bianche dei dati che hanno dimostrato di essere efficaci nei browser senza cookie come Safari e Firefox", ha affermato Roche. “Agli inserzionisti restano solo pochi mesi per assicurarsi di poter interagire in modo efficace con il proprio pubblico e misurare i risultati a lungo termine”.

I professionisti del marketing più preparati non aspetteranno oltre per mettere in atto i loro piani senza cookie. Inoltre, la scadenza della seconda metà del 2024 è ancora vaga e potrebbe verificarsi prima o poi: Heath di Lotame prevede che gran parte del panorama potrebbe essere senza cookie ad un certo punto del terzo trimestre per non interrompere il periodo critico di acquisto di annunci pubblicitari del quarto trimestre.

Gli inserzionisti si svegliano

Un recente sondaggio condotto per la rete pubblicitaria PrimeAudience ha rilevato che l’88% dei professionisti del marketing statunitense si sente fiducioso riguardo alla deprecazione dei cookie, e più della metà sta già sperimentando il futuro senza cookie . Tuttavia, quasi un terzo non sa come utilizzare la Protected Audience API di Google (precedentemente nota come FLEDGE ), anche se il 68% prevede di utilizzare la proposta Privacy Sandbox nel 2024. Oltre a Google, più della metà (53%) dei professionisti del marketing lo è guardando all’intelligenza artificiale come parte delle loro soluzioni.

"Sebbene sia promettente vedere gli operatori di marketing statunitensi sentirsi sicuri della loro preparazione per il mondo senza cookie , c'è il desiderio di continuare a mettere in atto soluzioni efficaci", ha affermato Mateusz Ruminski, vicepresidente del prodotto PrimeAudience, in una nota. “Crediamo che le nuove tecnologie pubblicitarie in combinazione con l’intelligenza artificiale generativa e l’uso ottimale dei dati di prima parte possano portare a un fiorente ecosistema pubblicitario”.

In linea con il sondaggio di PrimeAudience, alcuni osservatori hanno visto gran parte del settore pubblicitario finalmente rendersi conto di cosa significhi per la pubblicità la morte dei cookie, un cambiamento che continuerà solo con il passare del tempo.

"C'è un'ondata di azione che sta cominciando a verificarsi, e penso che la realtà inizierà a schiaffeggiare il settore", ha affermato Matt Hertig, CEO della società di analisi ChannelMix. "Questo è probabilmente uno dei cambiamenti più grandiosi nel modo in cui comprendiamo l'impatto del marketing negli ultimi 15 anni... e questa è la vera eccitazione che l'intelligenza artificiale può reintrodurre nello spazio dell'analisi di marketing."