Difendi il tuo budget di marketing nel 2023

I marketer hanno goduto di un boom economico per la parte migliore di un decennio. Ma con l'86% dei CEO che si aspetta una recessione nel prossimo anno, è molto probabile che presto dovranno affrontare pressioni sconosciute per limitare o ridurre significativamente il proprio budget di marketing.

Mentre molti eterni ottimisti affermano che aumenteranno gli investimenti nel 2023, il fatto freddo e duro è che i budget di marketing vengono tagliati per primi durante le recessioni economiche perché il marketing e la pubblicità sono spesso considerati costi morbidi o non essenziali dalle organizzazioni.

Budget di marketing: l'ascia incombe

In effetti, stiamo già vedendo alcuni primi segnali di allarme che la tendenza è destinata a ripetersi:

• Circa un terzo (30%) dei principali inserzionisti sta tagliando i propri budget pubblicitari per il prossimo anno, secondo un recente sondaggio della World Federation of Advertisers condotto su 43 aziende globali. Quasi tre su quattro hanno affermato di farlo perché i loro budget sono sottoposti a "pesanti controlli" a causa dell'economia.
• I marketer incaricati di organizzare eventi , che a volte sono considerati meno necessari in tempi difficili, stanno perdendo il lavoro. LinkedIn, ad esempio, secondo quanto riferito, ha licenziato il 95% del suo team di marketing di eventi globali ad agosto come parte di una ristrutturazione generale.
• Il sondaggio CMO , sponsorizzato dalla Duke University, Deloitte LLP e dall'American Marketing Association, ha mostrato che l'inflazione e il calo dell'ottimismo hanno già portato il 42% delle aziende statunitensi a tagliare i propri budget di marketing.

3 modi in cui i CMO possono proteggere e aumentare il proprio budget

Sebbene non sia certo che stia arrivando una terribile recessione, i professionisti del marketing devono comunque prepararsi all'eventualità e pensare a come ottenere il massimo dai propri budget di marketing.

1. Cogli le opportunità e mostra valore
2. Dimostrare il lato negativo dei tagli di bilancio
3. Abbandona i giochi economici usa o perdi

Cogli le opportunità mentre i concorrenti tagliano

Matt Tredinnick, CMO e vicepresidente del marketing di MopekaIOT, una startup tecnologica IoT, afferma che le recessioni economiche rappresentano effettivamente un'opportunità per i marchi di innovare e distinguersi dalla concorrenza.

"La fortuna aiuta i coraggiosi", dice. "Mentre gli altri contraggono le loro spese di marketing e, di conseguenza, riducono la loro visibilità sul mercato, altri possono prosperare grazie al vuoto che questo crea".

Ad esempio, i media a volte sono più aperti a ridurre le loro tariffe pubblicitarie, osserva Tredinnick. I marketer aggressivi possono trarne vantaggio per aumentare la loro visibilità mentre i loro concorrenti si oscurano.

Naturalmente, coloro che tengono i cordoni della borsa nelle organizzazioni potrebbero ancora obiettare all'idea di spendere qualsiasi cosa in pubblicità quando le entrate stanno diminuendo. Ma Tredinnick afferma che i professionisti del marketing possono superare tali obiezioni mostrando che gli annunci sono progettati per il futuro.

"Garantire il budget durante una recessione si riduce davvero a una cosa: mostrare un ROI", afferma.

"Se il team può mostrare un rapporto diretto e convincente tra spesa di marketing e entrate, ad esempio ogni dollaro speso si traduce in un ritorno di dieci dollari, allora un dipartimento finanziario farebbe fatica a non approvare tale spesa".

Evidenziare il rischio di tagli al marketing

A volte il modo migliore per proteggere un budget di marketing è mostrare ai leader aziendali il rischio con determinati tagli.

Amy Barzdukas, CMO di WiTricity, una società di ricarica wireless, afferma che esperti di marketing costruiscono programmi strategici che consentono il business e incrementano le vendite. Se hanno svolto correttamente il proprio lavoro, il successo finanziario delle loro aziende è direttamente legato al loro buon lavoro nel corso degli anni. In quanto tali, i CMO dovrebbero essere in grado di mostrare in che modo deviare il budget da un lavoro così vitale potrebbe danneggiare la prosperità aziendale.

"Devi essere visto come un motore di entrate, non un dissipatore di costi", afferma. "Se sei visto come la squadra che organizza eventi e rende le cose belle, il taglio finanziario sarà duro per te."

Anche con la migliore immagine all'interno delle aziende, tuttavia, Barzdukas riconosce che i professionisti del marketing potrebbero comunque subire tagli, proprio come ogni altro reparto. In tal caso, mette in guardia dal "piagnucolare" e consiglia ai team di fare la loro parte per ridurre le spese ove possibile.

"Ogni budget, anche se odiamo ammetterlo, ha una spesa discrezionale di cui puoi fare a meno, almeno a breve termine", afferma Barzdukas.

"Offri tagli dove hanno senso e assicurati di avere alcuni dati dietro per giustificare tali raccomandazioni."

Resisti ai giochi economici

Verso la fine dei trimestri fiscali, alcuni capi dipartimento si affrettano a spendere fino all'ultimo centesimo del loro budget, indipendentemente dalle necessità strategiche. Il pensiero va che se possono dimostrare di aver bisogno di tutti quei soldi, giustificano il rinnovo per altri tre mesi.

Pensano anche che se un'azienda decide di tagliare i budget di una certa percentuale, alla fine non subirà un colpo così grave. Questi giochi "usalo o perdilo" funzionano, motivo per cui sono abbastanza comuni in molte organizzazioni. Ma Pete Hayes, CMO e preside di Chief Outsiders, sconsiglia vivamente tali pratiche.

"Il CMO deve fare pressioni per ottenere le cose giuste per l'azienda", afferma. "Devono collaborare con il CFO e non fare politica intorno al processo di budget".

Hayes si spinge ancora oltre affermando che i CMO dovrebbero adottare tagli di budget dove hanno senso, ma allo stesso tempo reindirizzare e persino aumentare la spesa per programmi che consentono nuove opportunità di mercato. La sua azienda in genere aumenta la spesa nei periodi di recessione.

"Regoliamo anche i prezzi, facciamo offerte promozionali e aumentiamo la distribuzione di informazioni utili che forniamo nei nostri mercati", afferma Hayes. "Ciò consente una crescita più rapida quando l'azienda diventa più a suo agio nell'investire nuovamente nella crescita".