Come definire in modo intelligente il tuo profilo cliente ideale
Pubblicato: 2024-04-02
- 13 febbraio 2024
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Il concetto di profilo cliente ideale (ICP) è molto discusso in questo momento. Dalle diverse definizioni di cosa sia realmente un ICP al confondere l’ICP con la profilazione della persona, molti marchi sbagliano – e questo può avere un impatto drammatico sui loro profitti.
Di recente ho incontrato Ash Alhashim, presidente di BFG Consulting, per chiedergli cosa c'è dentro un ICP, i rischi di sbagliare e i vantaggi di farlo bene.
Ash si occupa di vendite da 13 anni e ha trascorso gli ultimi sette in ruoli di leadership nelle vendite per aziende tra cui Optimizely e Sift. Recentemente, si è concentrato sull'aiutare le startup tecnologiche B2B a diventare operative costruendo e ampliando i loro team di accesso al mercato.
In altre parole, ci sono poche persone migliori a cui rivolgersi quando si parla di ICP.
Guarda l'intervista qui sotto o continua a leggere per i punti salienti.
Perché identificare un ICP? [2:10]
“Critico è un eufemismo” quando si tratta dell’importanza di definire un ICP, afferma Ash. Si tratta davvero di essere "ossessionati dal cliente".
Sottolinea che negli ultimi dieci anni le aziende B2C, in particolare quelle web-first, hanno capito che devono essere ossessionate dal cliente. Nel mondo B2C tutto ruota attorno al cliente.
Eppure le aziende B2B stanno appena iniziando a capirlo.
Per rimanere al passo con le vendite adesso, osserva, è necessario passare a un modello a volano per pensare a come acquisire, far crescere e mantenere la propria base di clienti.
“Le aziende più ossessionate dal cliente stanno davvero vincendo, e il mercato lo ha dimostrato più e più volte negli ultimi anni.”
In che modo avere un ICP aumenta il business? [03:38]
Secondo Ash, da un punto di vista operativo, ICP funge da stella polare della vostra azienda.
Sottolinea che tutti nella tua organizzazione devono essere allineati all'ICP, quindi lavorate tutti insieme in modo efficace ed efficiente.
Questo ha perfettamente senso: non puoi essere ossessionato dal cliente senza sapere e avere una visione chiara di chi è il cliente, giusto?
In effetti, negli ultimi 6-9 mesi, ho fatto uno sforzo enorme per garantire che tutti in Mailshake fossero allineati con ICP.
Questo processo è iniziato con la definizione del team di vendita ed è progredito al punto che ora riceviamo feedback sul prodotto relativo a ICP dal team di sviluppo. Tutti sono allineati per quanto riguarda sapere esattamente a chi stiamo vendendo.
Cos'è un ICP? [04.43]
Nel senso più elementare, ICP sta per Profilo cliente ideale: riguarda il soggetto a cui vuoi e a chi devi vendere.
Ma aspetta un attimo, non è a questo che servono le personas?
In una parola, sì. Ma il tuo ICP dovrebbe lavorare insieme ai tuoi personaggi per aumentare le vendite. Il segreto per un ICP forte è trattenersi quando si tratta di dettagli.
La definizione tecnica di ICP è una definizione a livello aziendale, sottolinea Ash. "Non dipende dalla persona o dal caso specifico, né dal messaggio e dalla sequenza che utilizzerai per acquisire aziende in quello spazio come clienti."
“Queste cose contano molto e un ICP è praticamente inutile senza questi dettagli, ma questi sono i passi successivi. Questo è il corso di livello 101: definire l’ICP a livello aziendale, e poi bisogna costruire su quello”.
Quali informazioni demografiche costituiscono un ICP? [17:50]
Quindi cosa dovresti includere?
"Ciò di cui sto parlando è una comprensione qualitativa e quantitativa di chi sono i tuoi clienti a livello aziendale", spiega Ash.
Raccomanda di considerare principalmente attributi demografici come:
- Posizione
- Dimensioni dell’azienda: per fatturato o numero di dipendenti
- Livelli di maturità tecnologica
Ash spiega che questi elementi sono spesso le prime cose che guarda quando si tratta di ICP perché sono relativamente facili da dedurre e molto efficaci nel delineare come dovrebbe essere il profilo cliente ideale.
Identifica anche alcuni modi più sofisticati per portare le definizioni ICP al livello successivo. Raccomanda di utilizzare il grafico sociale e di costruire modelli predittivi.
Funziona così:
"Se entrambi conosciamo queste stesse 10 persone, allora è probabile che conosceremo anche queste altre 10 persone, a seconda dei nostri gruppi di amici e delle nostre connessioni. Lo stesso vale per la tecnologia e alcune aziende, come DemandBase ad esempio, utilizzano l'intelligenza artificiale per aiutare i propri clienti a determinare i propri ICP a seconda di chi hanno già venduto."
Utilizzo degli strumenti per creare il tuo ICP [6:33]
Esistono moltissimi strumenti utili che possono aiutare con la creazione di un ICP.
Ash consiglia BuiltWith, che secondo lui fa un ottimo lavoro nel capire quali tecnologie sono installate sui siti web delle aziende.
Spiega che ciò consente di determinare, ad esempio, che “queste aziende hanno alcune delle tecnologie più all'avanguardia installate sui loro siti web, e quindi il loro livello di maturità tecnologica o abilità è più elevato. E questo significa che sono più o meno propensi ad acquistare il nostro prodotto a seconda di ciò che offriamo."
Cosa possono dirci gli attributi comportamentali? [08:00]
Ash sottolinea che oltre agli attributi demografici, puoi anche utilizzare attributi comportamentali o attributi di intento per definire il tuo ICP.
Questi possono includere:
- Quante volte un potenziale cliente ha visitato il tuo sito web nell'ultimo mese
- Quali conferenze o eventi partecipano o sponsorizzano persone o aziende
- Se un'azienda è entrata o meno in un ciclo di vendita con un concorrente
- Se un'azienda ha abbandonato o meno un concorrente
"Questi sono tutti attributi comportamentali forti che puoi utilizzare anche per definire un elenco di clienti ideali da perseguire", afferma.
Quando è necessario iniziare a definire il tuo ICP? [08:38]
Il prima possibile.
Secondo Ash “Se non l'hai ancora fatto e stai guadagnando soldi, è già tardi”.
Perché?
“L’ICP è un esercizio focalizzato. Concentrazione spietata. C'è il proverbio che dice che il cane che insegue due conigli non ne prende nessuno.
È fondamentale ricordare che il tuo ICP non sarà mai perfetto, quindi non lasciare che la mancanza iniziale di dati ti scoraggi dal definire il tuo ICP.
Ash spiega: “Per le aziende in fase iniziale che magari non hanno molti clienti o ne hanno solo pochi, è difficile costruire un 'modello simile' per ICP perché non si sa veramente cosa si dovrebbe cercare.
"È qui che devono avvenire molte ipotesi di formazione e interpretazione umana, e tu fai la tua ipotesi migliore."
Utilizza i clienti dei tuoi concorrenti [10:27]
Ash consiglia di utilizzare i clienti della concorrenza per le ricerche di mercato.
Questo può aiutarti a capire:
- Qual è il caso d'uso
- Chi sono le persone che acquistano
- Livelli di soddisfazione
- Problemi con i prodotti
- Quello che stanno cercando di realizzare giorno per giorno
Quindi considera: “come possiamo servirli meglio quando arriveremo lì?”
Ash dice: “Dopo centinaia di queste conversazioni, inizi a capire alcuni schemi.
"E poi, come squadra, sintetizzi i dati, li pulisci, fai brainstorming, capisci 'va bene, quale sarà effettivamente il nostro prodotto?', o 'a cosa daremo la priorità nella nostra tabella di marcia del prodotto nel prossimo anno" per servire efficacemente questo segmento di mercato?', perché questo è l'ICP a cui vogliamo rivolgerci inizialmente."
Definire e ridefinire [11:40]
Nella fase iniziale, le aziende dovrebbero definire e ridefinire frequentemente il proprio ICP. Questo è il momento in cui stai imparando e le cose spesso cambiano rapidamente.
Successivamente, quando acquisirai maggiore sicurezza nella tua conoscenza del settore, riduci questa frequenza a circa una volta all'anno.
"Uno dei malintesi più grandi riguardo alla definizione di ICP e alla concentrazione è che se sbagli sei in qualche modo nei guai", dice Ash.
"Direi che nella stragrande maggioranza delle volte, il motivo per cui le aziende faticano ad acquisire clienti non è perché hanno definito l'ICP sbagliato, ma perché non sanno dove stanno andando."
“Fallo e basta, fai questo atto di fede, ti ripagherà, lo prometto. E ancora, lo perfezionerai e lo ottimizzerai nel tempo.
Gli ICP efficaci hanno una “tassonomia delle persone” [14:24]
L'ICP da solo è solo un elenco di obiettivi a più livelli: non è super prescrittivo.
Ash spiega che affinché l'ICP sia prescrittivo, è necessaria la tassonomia delle persone.
Suggerisce alle aziende idee di casi d'uso come:
- Il modo attuale di fare le cose
- Il problema con quel caso d'uso
- Quali limitazioni ha?
Quindi aggiungi la necessità: “questo è il modo in cui aiutiamo”.
Ash afferma: “Le aziende che ho visto fare questo meglio lo prendono davvero sul serio. E in un'azienda in particolare con cui ho lavorato, in realtà hanno i loro cinque personaggi come ritagli di supereroi in tutto l'ufficio."
La formula d'oro [16:30]
Lo spirito dell'ICP dovrebbe essere vivo e vegeto nell'organizzazione, sottolinea Ash. Ciò lo renderà utile dal punto di vista quotidiano per i tuoi rappresentanti di vendita e i tuoi team di marketing.
Ash sottolinea di aver visto molte aziende "agitarsi e lottare" per inserire tutte le informazioni nel proprio CRM e renderlo perfetto, ma non deve essere così.
Invece, consiglia semplicemente di utilizzare un foglio Google e di inserire:
- Industria
- Modello operativo
- Nomi di aziende/clienti
- Collegamenti a casi di studio o commenti sulla loro storia
Per me, quel formato di foglio di calcolo è perfetto. Ti garantisco che se lo fornisci al tuo team di vendita, avranno finito: non avranno più bisogno di fare altre domande.
Un ultimo pensiero di Ash: “Non lasciamo che l'impossibile perfetto diventi nemico del bene possibile”.
Ora vai a capire e definisci il tuo ICP.
Sei soddisfatto del tuo ICP? Quanto spesso lo ridefinisci? Audio disattivato nei commenti. Per ulteriori informazioni, visita il sito web di Ash, BFG Consulting .
