Marketing digitale per appartamenti nel 2022

Mi chiamo Jason Mazur e sono il cofondatore di All Points Digital. Il mio background è tutto marketing digitale per organizzazioni di e-commerce, B2B e B2C. Tuttavia, buona parte della mia carriera è stata nella gestione della proprietà, dove ho lavorato con una varietà di persone del settore, la maggior parte delle quali aveva ruoli in cui le loro prestazioni venivano giudicate mantenendo alta l'occupazione e bassa l'esposizione. Da quando ho avviato All Points Digital, ho continuato a tenere il polso dello spazio, poiché la nostra agenzia ha sfruttato tale conoscenza del dominio per offrire servizi di marketing digitale a una serie di società di gestione immobiliare.

Sono orgoglioso di essere un "ragazzo dei numeri" e, attraverso la mia esperienza con la gestione verticale della proprietà, ho visto un errore comune e frustrante. L'industria, in generale, non si preoccupa di fare i calcoli di base che possono far risparmiare grandi dollari.

Quando parlo con il team di gestione di una proprietà consolidata, mi piace porre una domanda importante:

Qual è il costo per locazione per tutti i tuoi canali di marketing?

Quasi senza eccezioni, la risposta è uno sguardo vuoto o un'ipotesi priva di fondamento. Questo non ha senso. Che si tratti di un acquisto personale o di un investimento aziendale, quando spendi denaro dovresti sapere cosa ottieni, quando lo ottieni e quanto costa. La valutazione dei dollari di marketing utilizzati per acquisire contratti di locazione non dovrebbe essere diversa.

Oggi, il mondo della gestione immobiliare guida le proprie attività di marketing in base all'emozione. I budget di marketing vengono spostati e le decisioni sull'isola vengono prese in risposta alla sensazione viscerale che "il traffico è lento", sperando in generale che "se aumentiamo le nostre attività otterremo più persone alla porta".

L'industria deve fare un passo indietro e adottare un approccio più analitico. Ottieni il controllo di metriche critiche come esposizione, lead ai tempi di leasing, tassi di conversione e costo per lead specifico del canale. Comprendi le varie leve che possono essere tirate per generare risultati prevedibili.

Le aziende che effettuano transazioni pesanti online, come le società di e-commerce B2C, hanno dovuto imparare queste lezioni per rimanere competitive e redditizie. Mostrami un gestore di e-commerce che non può dirti il ​​ROI target delle sue campagne Google Ads e ti mostrerò un gestore di e-commerce che non desidera molto il suo lavoro.

Il settore degli appartamenti è rimasto indietro, forse perché la conversione effettiva spesso avviene in seguito, offline, come risultato di un tour. Ciò di cui dobbiamo renderci conto è che la differenza è quasi del tutto superficiale. La firma di un contratto di locazione e il completamento di un checkout online sono solo un evento che genera entrate che rappresenta un'attività di conversione durante il percorso del cliente.

Allora come possiamo migliorare? Inizia facendo le domande giuste. Quanto segue fornirà una comprensione dei costi di marketing su vari canali e consentirà ai team di valutare veramente la spesa di marketing. Di conseguenza, i team possono prendere decisioni di investimento migliori con i loro dollari di marketing.

Qual è il costo per locazione target?

Il costo per locazione (CPL) è la singola metrica più importante: l'indicatore di prestazioni chiave (KPI) che può essere utilizzato per confrontare l'efficacia di diversi canali di marketing, tattiche e campagne. In poche parole, CPL è definito come il costo medio di generazione di un nuovo leasing attraverso un determinato canale di marketing.

Il costo per locazione target dovrebbe essere definito in base ai dollari che l'azienda può permettersi di spendere per generare un contratto di locazione, coprendo al contempo altri costi e raggiungendo gli obiettivi di redditività. Se produrre un widget costa $ 25 e lo stai vendendo online a $ 70 e vuoi guadagnare almeno $ 10 con l'affare, dovresti essere disposto a spendere $ 35 come "costo per acquisizione" (CPA). La stessa matematica può essere applicata a un contratto di locazione. Qual è il tipico lifetime value di quel leasing (capendo che il termine iniziale può essere rinnovato?). Quali sono i costi fissi associati a tale unità e quali altri costi associati dovrebbero essere coperti? C'è un requisito minimo di profitto aggiuntivo?

Una volta capito questo (e potrebbe essere diverso tra i tipi di unità), hai la base per valutare, in termini assoluti, dove "vale la pena" una determinata tattica di marketing.

Quali sono le vere opportunità CPL?

Quindi, una volta che hai in mente un obiettivo CPL, puoi iniziare non solo a scartare tattiche inefficaci, ma anche a confrontare i vari canali di marketing a tua disposizione. In genere, ci sono solo una manciata di fonti che alla fine generano leasing, quindi è abbastanza semplice da imparare e capire.

Guidare dal traffico

In genere, c'è un piccolo insieme di traffico e/o contatti generati dal condominio stesso. Anche se non puoi uscire e cambiare la tua posizione, puoi far risaltare questa fonte aggiungendo segnaletica, palloncini ecc. In genere, il traffico drive-by può produrre il CPL più economico. Tuttavia, questa è la fonte di leasing meno scalabile perché non è possibile aumentare il traffico in base al traffico quando l'occupazione è bassa. In poche parole, puoi generare solo tanto traffico quanto la quantità che guida fisicamente dall'edificio.

Rinvio residente

I programmi di riferimento per residenti sono estremamente poco utilizzati nel settore. Promuovere attivamente un vasto programma di riferimento basato su incentivi può ridurre i costi e ridurre i posti vacanti. I referral residenti offrono anche un canale di marketing a basso rischio perché sono basati su incentivi al 100%. Inoltre, i programmi di riferimento vengono forniti con una raccomandazione incorporata perché provengono dai colleghi dei candidati. Lo svantaggio di tali programmi è che possono mancare di prevedibilità e possono, in alcuni casi, essere difficili da amministrare.

Marketing sui motori di ricerca

Search Engine Marketing (SEM) fa riferimento a quei risultati sponsorizzati che vedi nei motori di ricerca come Google e Bing, così come gli annunci grafici "display" che vedi sulle proprietà web su Internet.

Il marketing per i motori di ricerca è uno dei "quadranti" più facili da controllare nel tuo arsenale di marketing. Gli annunci possono essere mirati per parole chiave e area geografica e in genere puoi generare tutti i clic che sei disposto a pagare. È anche molto facile da tracciare, poiché le piattaforme pubblicitarie forniscono strumenti e rapporti per capire quante telefonate, compilazioni di moduli e altre azioni le persone stanno intraprendendo in base a tali annunci, nonché quanto è stato pagato per generare quei risultati.

Stranamente, è qui che vediamo la sostanziale disconnessione con il modo in cui l'industria commercializza gli appartamenti. Il marketing sui motori di ricerca a pagamento è spesso uno dei modi più convenienti e immediati per generare attività per una determinata proprietà, ma rimane sottoutilizzato e frainteso.

Quindi la mia domanda all'industria degli appartamenti è "perché non lo sei?". È facile tenere traccia di ogni telefonata, compilazione di moduli e persino traffico diretto a fonti estremamente specifiche.

Spesso, esaminiamo sotto il cofano le fonti principali segnalate dalle piattaforme di gestione della proprietà e vediamo "sito Web" elencato come fonte. È sciocco quasi quanto dire che un "tour" era la fonte di un contratto di locazione. Francamente, il "sito Web" di origine è l'informazione più ridicola nella maggior parte dei "rapporti di lead to lease" della soluzione software di gestione della proprietà. Se il tracciamento è implementato correttamente, dovresti conoscere il tuo "costo per lead" e il "costo per locazione" esatti per ogni singola campagna digitale attiva. Se qualcuno fa clic sul tuo annuncio che menziona "i cani sono più che benvenuti" che è stato attivato da una ricerca su Google per "appartamenti per animali domestici a Phoenix" ed effettua la chiamata sul tuo sito web nella pagina dei servizi; dovresti conoscere queste informazioni!

Servizi di elenchi su Internet

Gli Internet Listing Services (ILS) sono, a mio parere, uno dei canali di marketing più costosi nel settore degli appartamenti. Gli ILS ti attirano con il pacchetto base conveniente, poi all'improvviso paghi oltre $ 1.000 al mese per il loro "pacchetto diamante". Nella maggior parte dei casi di studio che abbiamo svolto, abbiamo riscontrato che ILS ha prestazioni inferiori rispetto alla stragrande maggioranza degli altri canali pubblicitari, come dimostrato dal costo per locazione più elevato tra tutte le tattiche valutate.

Allora perché i gestori di proprietà si sentono obbligati a iscriversi a un ILS? Penso che ci sia una ragione principale: agiscono in base all'emozione e sentono che DEVONO essere sui principali ILS per essere competitivi.

Fortunatamente, sulla base del nostro lavoro e dei risultati ben misurati, sappiamo che non è assolutamente così.

Pensaci logicamente. Nel mondo di oggi, dove vanno le persone a cercare qualcosa? Usano un motore di ricerca. Ecco dove sono i bulbi oculari. Sono per lo più su Google e ce ne sono solo una manciata che contano. Le directory specifiche del dominio, che è davvero ciò che rappresenta un ILS, stanno rapidamente diventando dei dinosauri.

Vuoi davvero pagare un ILS per un lead generato dalla Ricerca Google di qualcuno che lo porta a fare clic su quell'elenco ILS della proprietà piuttosto che sul tuo? In un certo senso, i soldi che spendi con un ILS li paghi per competere contro di te su Google e altre piattaforme di ricerca!

Sebbene nulla sia assoluto, raramente ha senso dare la priorità ai dollari per un ILS rispetto alla tua campagna Google Ads. Se stai pagando per un ILS e non stai conducendo una campagna di ricerca a pagamento, stai gestendo male la tua spesa di marketing, chiaro e semplice.

Tuttavia, ci sono scenari in cui gli ILS hanno perfettamente senso come supplemento ad altre tattiche. L'utilizzo degli ILS in aggiunta alla tua presenza digitale può aumentare ulteriormente la portata e la presenza online, che può essere uno strumento utile in particolari aree geografiche o per determinati profili di proprietà.

Ancora una volta, si riduce a misurare i risultati. Assicurati di conoscere il costo per lead per ogni ILS, in che modo è correlato al costo per lead e in che modo questi numeri si confrontano con ciò che osservi su altri canali.

Marketing via email

L'email marketing è un'altra piattaforma gravemente sottoutilizzata per gli appartamenti. Nella mia esperienza, è raro trovare una proprietà che utilizzi una strategia di email marketing matura. Invece, i gestori di proprietà pensano all'"email marketing" per un paio di scenari:

Invio di un'e-mail ai residenti per cercare di recuperare denaro (affitto dovuto, ecc.)
Producendo una newsletter della comunità dalla proprietà di cui il 99% dei residenti non si preoccupa assolutamente.

Non dovrebbe sorprendere che ci sia un po' di più nell'email marketing rispetto alle raccolte e alle comunicazioni obbligatorie! Nonostante le affermazioni sulla sua scomparsa e il diffuso disprezzo per lo spam, gli studi hanno dimostrato che l'email marketing è uno dei canali di marketing più efficaci per le aziende online. L'e-mail ha dimostrato di avere particolare efficacia se utilizzata come rinforzo e promemoria per coloro che considerano un acquisto costoso o altrimenti consequenziale... come l'affitto di un appartamento dove vivranno.

Allora perché le persone non considerano l'email marketing come un canale efficace all'interno del mondo della gestione immobiliare? Una volta che un potenziale residente visita la proprietà, la comunicazione non dovrebbe terminare quando esce dalla porta. Usa l'e-mail per coltivare e fare remarketing a quelle persone. L'e-mail può anche essere efficace per coltivare ambasciatori promuovendo programmi di referral residenti.

Ci sono molte possibilità con la posta elettronica e un po' di creatività può fare molto. Ma proprio come tutto il resto, non fare le cose solo perché pensi che stiano funzionando. Tieni traccia delle campagne e-mail come qualsiasi altra cosa e assicurati di poter rintracciare i contratti di locazione risultanti per calcolare un costo reale per contratto di locazione.

Solo perché un'e-mail non è un annuncio online o uno spot radiofonico non significa che sia gratuita. Non dimenticare di calcolare le spese relative al tempo necessario per costruire e gestire queste campagne, sia che si tratti di una parte dello stipendio di un dipendente o di commissioni di agenzia esterne!

Ottimizzazione del motore di ricerca

Search Engine Optimization (SEO) presenta un altro canale di marketing che offre un CPL estremamente conveniente. L'ottimizzazione per i motori di ricerca è un insieme di attività correlate che vengono utilizzate per indirizzare il traffico di ricerca "organico" al tuo sito web. A differenza del marketing sui motori di ricerca, in cui paghi esplicitamente per i clic (e indirettamente, per la visibilità nei risultati di ricerca), la SEO è la pratica per guadagnare il tuo posto nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP).

Con la pubblicità online a pagamento, una volta speso un dollaro per un clic, quel dollaro ha poco o nessun valore residuo. Con gli investimenti in SEO, l'obiettivo è costruire una base di pertinenza online che nel tempo migliorerà lentamente la visibilità online nei motori di ricerca. Ciò significa che ogni dollaro investito in SEO genera risultati sempreverdi.

Quando investi in SEO, stai giocando a lungo. È improbabile che un dollaro speso oggi generi un ritorno per almeno tre mesi e potrebbe non dare frutti fino a un anno o più lungo la strada. Questo non funziona bene in un settore abituato a budget limitati e processi decisionali reattivi. La maggior parte delle società di gestione immobiliare sceglie di ignorare completamente la SEO o stanzia un importo irrisorio che è del tutto insufficiente per ottenere risultati nel tentativo di "selezionare quella casella".

Le aziende con la possibilità di permettersi di aspettare un po' prima che il risultato maturi possono utilizzare un forte investimento in attività SEO per catturare lo stesso traffico di Google Ads che altrimenti acquisteresti per una frazione del costo.

Sarebbe bello presentarsi nel Map pack di Google per "I migliori appartamenti nel centro di Dallas"? Quella persona che ha cercato quella frase chiave è un alzatore di mano ed è una prospettiva ad alto intento.

Sebbene le tattiche coinvolte nella SEO siano varie e vadano oltre lo scopo di questo articolo, è importante notare che è molto più che riempire un mucchio di parole chiave sul sito web. Ci sono migliaia di hack che vendono "servizi" SEO da dieci centesimi che non producono nulla. La SEO di successo è un campo complesso che richiede una combinazione di contenuti in loco e ottimizzazioni strutturali, approvvigionamento di qualità di collegamenti in entrata tramite marketing di contenuti intelligenti, gestione delle citazioni e gestione della reputazione.

Ad esempio, sapevi che le recensioni di Google hanno un impatto diretto sulle tue classifiche locali? Se non disponi di un numero decente di recensioni a 4 stelle, Google ti escluderà completamente da determinati risultati di ricerca. Pertanto, un processo di richiesta di recensioni e gestione della reputazione è un MUST assoluto!

Eventi e altri canali convenzionali di marketing diretto

Ci sono un sacco di altri modi per commercializzare le proprietà, comprese alcune di quelle attività "vecchio stile" che non coinvolgono qualcuno seduto dietro uno schermo e facendo clic. Se puoi utilizzare uno di questi altri canali per ottenere un costo effettivo per leasing, più potere per te!

In sintesi

In sintesi, il modo migliore per pubblicizzare la tua proprietà è utilizzare una strategia coerente che utilizza più canali in concerto (un approccio omnicanale). Ciascuno di questi canali dovrebbe essere strumentato in modo efficace in modo da sapere non solo quanti soldi entrano in ciascuno, ma quanto ne esce dall'altra parte sotto forma di nuovi contratti di locazione.

Mentre valuti questi canali, ora possono essere confrontati allo stesso modo: "Qual è il costo per lead qualificato?" e “Qual è il costo per locazione?. Le risposte a queste domande ti permetteranno di ottimizzare l'allocazione dei tuoi investimenti pubblicitari con risultati più prevedibili. Di conseguenza, sarai in grado di azionare abilmente le leve giuste per comporre il marketing mix più efficace per la tua proprietà. Dormirai molto meglio sapendo che tutte le tue unità saranno piene zeppe di residenti comodamente nascosti nei loro letti che generano entrate.