Suggerimenti per scrivere una RFP di marketing digitale per trovare la tua agenzia ideale

Pubblicato: 2023-07-17

Scrivere una RFP per un'agenzia di marketing digitale può essere una sfida, soprattutto se non sei un marketer con una profonda conoscenza dei canali che il tuo partner di agenzia gestirà.

Riceviamo tutti i tipi di RFP da diversi tipi di organizzazioni. Alcuni sono incredibilmente ben messi insieme; altri pasticci contraddittori, aggrovigliati che non riescono a porre domande importanti su di noi. La maggior parte cade da qualche parte nel mezzo.

Condividerò ciò che ho visto le aziende includere nelle loro RFP di marketing digitale e alcuni elementi che non ho visto che so dovrebbero essere inclusi.

Fornirò suggerimenti su come scrivere una RFP richiedendo informazioni su:

L'azienda in generale, compresi i prezzi
Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
Gestione di Google Ads (pay-per-click, noto anche come PPC)
Social a pagamento (annunci di Facebook e Instagram, nonché TikTok, Snapchat, ecc.)
Gestione dei social media (organica)

Mi sto avvicinando a questo dal punto di vista di ciò che cercherei se io, titolare di un'agenzia con esperienza diretta nel marketing attraverso tutti questi canali, dovessi preparare una richiesta di proposte per la mia azienda.

Innanzitutto, ha senso preparare una RFP?

Indicatori dovresti produrre una RFP

La preparazione di una RFP è un processo che richiede tempo e che potrebbe anche non essere necessario. Ecco alcuni indicatori che dovresti considerare di pubblicare una RFP:

Hai un quadro chiaro di ciò che stai cercando in un'agenzia
Hai un'organizzazione con molte parti interessate e decisori che desiderano input nel processo di selezione della tua agenzia di marketing
- La necessità di una RFP potrebbe essere ancora più pronunciata se il tuo partner di agenzia lavorerà tra unità aziendali o dipartimenti
Vuoi assicurarti di aver creato un modo prestabilito per confrontare i tuoi partner di agenzia

Indicatori che dovresti semplicemente incontrare con le agenzie e saltare il processo RFP

Non sei sicuro di cosa stai effettivamente cercando in un'agenzia partner
C'è una parte interessata, quindi non è necessario ottenere input da altre parti interessate
Non disponi di un budget elevato: è improbabile che le agenzie in grado di lavorare con budget ridotti dedichino ore a una proposta personalizzata per la tua azienda se disponi di un budget ridotto. Ciò comporterà che la tua azienda perderà alcuni partner potenzialmente validi che potrebbero essere in grado di aiutarti, ma non disposti a dedicare 4-6 ore alla formattazione di una proposta personalizzata.

La struttura ideale per una RFP di marketing digitale

La tua RFP per i servizi di marketing digitale deve includere sezioni tra cui:

Una panoramica della tua azienda e dei tuoi sforzi di marketing passati
Una panoramica delle soluzioni di cui hai bisogno dalla tua agenzia di marketing digitale
Obiettivi del progetto e KPI
Requisiti dell'agenzia
Budget prospettico (questo vale anche se hai bisogno che la tua agenzia proponga un budget che soddisfi i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI)
Formato proposto per le proposte
Cronologia del tuo progetto
Criteri di selezione
Domande RFP

La maggior parte di questi è facile da affrontare per un non marketer, ma ce ne sono alcuni che probabilmente ti lasceranno perplesso.

L'obiettivo di questo articolo è farti passare attraverso questi elementi.

Una panoramica della tua azienda e delle tue sfide di marketing

Oltre a un breve background dell'azienda, del tuo pubblico di destinazione e del tuo posizionamento sul mercato, può essere utile includere informazioni sui tuoi precedenti sforzi di marketing.

Ad esempio, un'azienda che in precedenza disponeva di un team SEO interno che non era in grado di raggiungere i tuoi obiettivi aziendali dovrebbe condividere queste informazioni con potenziali agenzie SEO. Ciò consentirà alle agenzie di rispondere alla tua RFP con soluzioni che affrontano le tue sfide passate, permettendoti di determinare se ritieni che saranno in grado di superare gli ostacoli del passato al successo.

Questa sezione dovrebbe includere anche i nomi e i titoli delle persone della tua azienda che saranno responsabili dell'incarico.

La tua RFP deve fornire una panoramica delle soluzioni di marketing necessarie

Inutile dire che la tua RFP deve indicare esplicitamente di quali servizi di marketing hai bisogno.

Assicurati di entrare nei dettagli dei dati dell'account che renderai e non renderai disponibili agli intervistati e in che modo ti aspetteresti che le potenziali agenzie utilizzino ciò che fornisci loro (entrerò più in dettaglio di seguito).

Se sei aperto a lavorare con diverse agenzie di marketing per gestire canali diversi, dovresti condividerlo nella tua RFP. È molto difficile trovare un'agenzia di marketing digitale in grado di fornire un lavoro A + su tutti i canali di marketing disponibili e dovresti incoraggiare gli intervistati a condividere i canali in cui eccellono.

In che modo l'agenzia gestisce i prezzi?

Ho dei forti sentimenti riguardo ai prezzi delle agenzie. Abbiamo svolto un lavoro di etichetta bianca per le agenzie che gestiscono i prezzi in tutti i modi e molti di questi modelli di prezzi non mi stanno bene.

Esistono quattro modelli di prezzi per le agenzie di marketing digitale:

Un modello orario diretto: paghi per il tempo lavorato. Questo di solito viene prelevato da un budget pagato mensilmente. Usiamo questo modello perché mi piace la sua trasparenza.
Un modello di deliverable: paghi per i deliverable. Questa è una forma nascosta di un modello orario, in cui l'agenzia indovina quanto tempo ci vorrebbe per produrre i tuoi risultati, quindi aggiungi il 25% -40% per tenere conto di circostanze e revisioni impreviste.
Un modello di valore: paghi in base alla quantità di entrate stimate che saranno in grado di generare per te. Non troppo diverso dal prezzo che sale in un concessionario di automobili se ti notano che indossi un Rolex.
Percentuale della spesa pubblicitaria (applicabile solo ai media a pagamento).

Scopri quale di questi si adatta meglio a te e alla tua organizzazione.

Suggerimenti per la RFP della tua agenzia di marketing digitale per servizio

La tua RFP richiederà probabilmente informazioni su una combinazione dei servizi di seguito.

Ho incluso alcuni suggerimenti sulle informazioni da richiedere che ti aiuteranno a vagliare ciascuna delle agenzie che presentano una proposta.

Suggerimenti RFP per l'ottimizzazione dei motori di ricerca

La SEO può essere il canale di marketing per cui scrivere una RFP.

È probabile che tu non sia un esperto SEO e non sei nemmeno sicuro di cosa chiedere o cercare. Assicurati di chiedere che tutte le proposte includano:

Come gestiscono le comunicazioni, incluso il modo in cui l'agenzia fornirà i dati. Rifiuta qualsiasi proposta che non ti consentirà l'accesso diretto alle tue analisi. Looker Studio, Agency Analytics o qualsiasi altra soluzione di analisi di terze parti non conta.
L'azienda gestisce la produzione di contenuti o dovrai fornire scrittori ed editori?
Se sei un'azienda meno affermata che si scontra con grandi operatori storici, chiedi alla tua potenziale agenzia SEO se ritiene che avrai bisogno di creare link e come proporrebbero di farlo.
I settori e i tipi di clienti con cui hanno più esperienza. Se competi principalmente per query di intenti locali, hai bisogno di un'agenzia SEO che si concentri sui clienti locali, non necessariamente un'agenzia focalizzata sul marketing dei contenuti o sui big data. Nessuna agenzia SEO fa allo stesso modo ogni sottoarea della SEO: devi scoprire su quale delle seguenti aree della SEO si concentra la tua potenziale agenzia SEO:
- SEO locale
- Marketing dei contenuti
- Big dati e analisi
- SEO tecnico
- Costruendo collegamenti
Scopri se qualcuno degli intervistati ha esperienza con aziende nella tua nicchia. In caso contrario, li pagherai per saperne di più (cosa che potrebbe essere inevitabile in alcune circostanze).

Suggerimento pro: dai un'occhiata al Linkedin delle aziende che rispondono. Sebbene non tutti in azienda abbiano necessariamente un profilo, avrai un'idea generale della composizione dell'azienda.

Un'agenzia SEO in cui molte persone hanno la parola "SEO" nel titolo è probabilmente una buona opzione. Uno con molti "responsabili del successo dei clienti" e "dirigenti di account" è probabilmente più concentrato sul mantenere i clienti felici o firmarne di nuovi che si concentrano sulla consegna SEO.

Suggerimenti per la proposta di proposta di Google Ads

Innanzitutto, chiedi all'agenzia di marketing digitale di includere un link al badge Google Partner. Essere un partner di Google è la posta in gioco per fare PPC; non lavorare con chi non ha un badge valido.

Assicurati di chiedere quanto segue:

Che livello di accesso hai all'account?
In che modo l'agenzia gestirà le comunicazioni e quale sarà la cadenza delle riunioni?
In che modo l'agenzia di marketing digitale si avvicina all'ottimizzazione della campagna?
- Con quale frequenza dovresti aspettarti che vengano aggiunte parole chiave a corrispondenza inversa?
- Come procedono nella selezione dei formati delle campagne (campagne intelligenti vs. Performance Max vs. annunci reattivi della rete di ricerca)
- Chiedi loro dei tipi di offerte a cui tendono. L'offerta automatica è la migliore per le campagne che raccolgono un numero sufficiente di dati sulle conversioni, mentre il CPC ottimizzato viene spesso utilizzato per le campagne con budget inferiori che non ottengono il volume di conversioni richiesto. È probabile che le agenzie che utilizzano rigorosamente l'offerta manuale utilizzino metodi obsoleti.
Che esperienza hanno nel vostro settore?

Suggerimenti RFP sui social media

La prima cosa da chiedere sono alcuni casi di studio. Ciò dovrebbe includere gli account dei social media dei clienti con cui hanno lavorato, nonché la data di inizio dell'impegno.

Dai un'occhiata al prima e al dopo di ciò che sono stati in grado di realizzare.

Assicurati di chiedere:

Come rimangono al passo con le tendenze emergenti
Come immaginano che le diverse piattaforme di social media si allineino con il percorso del loro acquirente (ad es. TikTok e YouTube sono ottimi per la scoperta, Instagram e Facebook sono migliori per il coinvolgimento con i clienti esistenti, ecc.)
Quale livello di accesso manterrai ai tuoi account
Quali metodi usano per l'amplificazione dei contenuti? Alcune agenzie di social media controllano profili influenti in nicchie specifiche che possono utilizzare per amplificare i tuoi contenuti; altri hanno collaborazioni esistenti con influencer nella tua nicchia; altri ricominceranno da zero. Devi saperlo in anticipo.

Come ti coordini con i partner?

Nessuno è bravo in tutto.

La tua RFP dovrebbe mirare a determinare dove eccelle un'agenzia e dove sarebbe meglio utilizzarla per collaborare con un'altra agenzia.

Ogni agenzia di marketing digitale ha il suo punto debole. Il nostro eccelle in SEO e Google Ads per siti web con un obiettivo di lead generation. Sebbene gestiamo social a pagamento, non pretendiamo di essere tra i migliori del paese.

Chiedi all'azienda di identificare dove eccellono.

Chiedi loro anche come si coordinerebbero con altre agenzie per i servizi complementari se decidessi di ingaggiarli per un servizio.