Inclusione della disabilità nel commercio al dettaglio: esperienze di acquisto per tutti

I negozi Walmart sono noti per essere luminosi, affollati e vivaci. Ma dalle 8:00 alle 10:00 di ogni giorno, i punti vendita a livello nazionale stanno improvvisamente diventando molto più silenziosi per accogliere le persone che sono sovrastimolate.

Anche l’inclusione della disabilità è semplicemente un buon affare al dettaglio.

"In un momento in cui i discount competono in modo più aggressivo tra loro per accaparrarsi i dollari dei consumatori, Walmart non sta solo costruendo una certa buona volontà con i suoi acquirenti, ma questi cambiamenti potrebbero anche attirare più acquirenti nei suoi negozi e farli fare acquisti lì più a lungo", Burt Flickinger , amministratore delegato della società di consulenza al dettaglio Strategic Resource Group, ha recentemente dichiarato alla CNN.

Inclusione della disabilità, i numeri

I vantaggi aziendali derivanti dall’inclusione dei disabili nel commercio al dettaglio sono chiari. Uno studio condotto da Bain & Company ha rilevato che i rivenditori che hanno ottenuto sia un Net Promoter Scores (NPS) elevato che un’elevata inclusione hanno registrato tassi di crescita annuali composti (CAGR) del 7,9% dal 2019 al 2021 rispetto ai bassi numeri a una cifra dei loro concorrenti.

Ciò ha senso se si considerano altre statistiche relative all’adozione di elementi di progettazione del negozio inclusivi:

1. Un adulto americano su quattro, ovvero il 27% della popolazione, vive con qualche tipo di disabilità.
2. A livello globale, 3 miliardi di persone, ovvero il 16% della popolazione mondiale, vivono con disabilità.
3. Sebbene si ritenga che la maggior parte delle persone con disabilità siano significativamente più povere delle loro controparti, dispongono ancora di un reddito disponibile di quasi mezzo trilione di dollari.
4. Si prevede che un prossimo studio di TD Bank e Accenture rileverà che le aziende che vanno ben oltre nell’ambito dell’inclusione della disabilità hanno circa il 25% in più di probabilità di sovraperformare i loro concorrenti in termini di produttività misurata in termini di fatturato per dipendente.
5. Un recente sondaggio condotto dall’agenzia di design Shikatani Lacroix ha rilevato che il 68% dei consumatori è più fedele ai marchi che espongono elementi di design inclusivi nei propri negozi.
6. Due terzi degli americani, nel frattempo, affermano che le loro decisioni di acquisto sono modellate da valori sociali, come l’impegno di un marchio verso la diversità e l’inclusività.

Negozi di firme Starbucks

Walmart non è l'unico rivenditore a vedere un'opportunità in tutto questo. In effetti, l’impegno dei marchi nei programmi di progettazione dei negozi che includano la disabilità è in costante aumento da quando la pandemia è finita e i consumatori hanno iniziato di nuovo a frequentare gli stabilimenti fisici.

Il modello di business di Starbucks, ad esempio, è sempre stato incentrato sulla “creazione di spazi per connettersi e costruire un ambiente in cui tutti siano i benvenuti”, afferma Danielle Winslow, portavoce dell’azienda.

A tal fine, la catena globale di caffè gestisce almeno 17 “Signing Stores” in tutto il mondo dove i dipendenti che parlano fluentemente la lingua dei segni americana si prendono cura delle persone con disabilità uditive.

I negozi includono anche opzioni tecnologiche come blocchi note digitali e console con tastiere bidirezionali per conversazioni digitate avanti e indietro per assistere nelle comunicazioni al banco e negli ordini. Starbucks offre anche diversi formati del suo menu, inclusi menu a caratteri grandi e in Braille, in tutti i suoi negozi statunitensi e canadesi.

L'azienda sta ampliando le funzionalità di progettazione inclusiva oltre i Signing Stores e in tutto il suo portafoglio di negozi, comprese le notifiche di disponibilità degli ordini attraverso una bacheca sullo stato degli ordini dei clienti che fornisce visivamente un aggiornamento e conferma quando un ordine è pronto.

Esperienze inclusive per disabili

Oltre a ciò che sta facendo per la comunità dei non udenti e degli ipoudenti, Starbucks è anche uno dei numerosi marchi importanti, tra cui Bank of America, Gucci e Target, che offre un'app di "servizio di interpretariato" per i non vedenti e gli ipovedenti. clienti della Aira Tech Corp. con sede a San Diego.

Il servizio Aira aiuta i clienti ad entrare in negozi come Starbucks e a utilizzare le fotocamere dei loro smartphone per condividere l'ambiente circostante con agenti remoti dal vivo che li guideranno attraverso i negozi, li aiuteranno a leggere menu o cartelli, a ordinare e ritirare articoli e a trovare un posto dove sedersi scendere o uscire dai locali.

Everette Bacon, vicepresidente del dipartimento per la cecità di Aira, afferma che la sua azienda sta espandendo la propria offerta dai rivenditori ai convegni, ai centri commerciali e agli hotel nel Nord e Sud America e in Europa. Ma afferma che la maggior parte delle aziende è ancora nelle fasi iniziali di considerazione e implementazione di tale tecnologia.

"Molte aziende stanno cercando modi per garantire maggiore equità e inclusione alle persone con disabilità, ma penso ancora che la strada da fare sia ancora lunga", afferma Bacon, che è cieco.

"Siamo fiduciosi che settori come quello alberghiero investiranno nell'accessibilità e sfrutteranno questa tecnologia per fornire un'esperienza cliente equa per tutti", ha aggiunto.

Progettare per l’inclusione della disabilità

Al di là della tecnologia, i marchi di vendita al dettaglio possono dimostrare il loro impegno nell’accogliere e attrarre acquirenti con disabilità affrontando elementi e processi di progettazione di base, come:

• Ingressi: come prima esperienza del cliente nel negozio, è importante garantire che la porta d'ingresso sia sufficientemente ampia da accogliere persone su sedia a rotelle o che utilizzano deambulatori.
• Caratteristiche del negozio: l'Americans with Disabilities Act impone ai negozi di fornire un accesso e una sistemazione ragionevoli a tutti i clienti e dipendenti disabili. Se gli utenti disabili non possono accedere al bagno o mettersi in fila alla cassa con tutti gli altri, è un problema. Ma i rivenditori dovrebbero andare oltre i requisiti di accessibilità dell’ADA e pensare a tutto, dalla disponibilità di parcheggi agli scaffali raggiungibili e ben illuminati, alla disponibilità di personale per assistere con articoli difficili da raggiungere o da vedere. Ad esempio, secondo quanto riferito, Sephora utilizza cestini con codice colore nei negozi in Europa per aiutare gli addetti alle vendite a fornire livelli di servizio più elevati. Un cestino rosso, ad esempio, indica che un cliente desidera assistenza continua. Un cestino nero indica che preferiscono essere lasciati soli.
• Segnaletica e orientamento: per ottenere un certificato di occupazione è necessaria l'installazione di segnali di "orientamento" conformi ADA. Ma soddisfare i requisiti di base per l’identificazione dei bagni, delle stanze e altri segnali di percorso – anche se incorporano un sistema di scrittura tattile Braille per i non vedenti – potrebbe non essere sufficiente in futuro. Per accogliere più persone con disabilità, i rivenditori devono tenere il passo con le tecnologie emergenti. Negozi di alimentari come Westside Market e Fairway Market a New York City, ad esempio, hanno aggiornato le loro app in-store basate sul GPS per aiutare gli acquirenti a individuare rapidamente gli articoli entro un metro dalla loro posizione, senza dover dare la caccia ai commessi. Allo stesso modo, una start-up francese chiamata SonarVision sta sviluppando un’app per aiutare le persone ipovedenti a spostarsi nei negozi utilizzando il tracciamento GPS di precisione e il “suono 3D” spaziale.
• Consapevolezza e formazione: la promozione di negozi inclusivi per le persone con disabilità non riguarda solo gli elementi fisici. Hai bisogno di dipendenti che possano comprendere ed entrare veramente in empatia con questi clienti. Come nota acutamente Andrew Pulrang, uno scrittore freelance con disabilità permanente, le aziende devono “concentrare un’onesta attenzione sull’evitare le abitudini più comuni e fastidiose di (discriminazione e pregiudizio che) i clienti disabili tendono a incontrare: negligenza, condiscendenza e rigidità”.

Inclusione reale, risultati reali

Raggiungere efficacemente l’inclusione della disabilità nel commercio al dettaglio va oltre gli elementi di design e la tecnologia del negozio. Il fattore persone gioca un ruolo importante nel determinare se un marchio rende i suoi negozi veramente inclusivi:

1. Assumi nel modo giusto : fai domande per scoprire come un potenziale dipendente potrebbe reagire in determinate situazioni che coinvolgono persone con disabilità.
2. Prova ad assumere più persone con disabilità per le loro diverse opinioni e la capacità di relazionarsi con i loro colleghi che fanno acquisti. La Walgreens Boots Alliance (WBA) ha fatto il possibile in questo senso collaborando con Neurodiversity in the Workplace (NITW) per progettare piani e programmi che consentano all’azienda di reclutare, attrarre, assumere e trattenere talenti neurodiversi.
3. Offrire programmi di formazione per mantenere i dipendenti aggiornati sulle migliori pratiche di inclusività e per ridurre al minimo i pregiudizi consci e inconsci nei confronti dei disabili nei negozi e nei luoghi di lavoro.
4. Cerca di iscriverti al Disability Equality Index, una risorsa per confrontare le tue politiche e i tuoi programmi di inclusione della disabilità rispetto ad altri leader del settore. Oltre il 70% delle aziende Fortune 100 e quasi la metà di quelle incluse nella Fortune 500 partecipano al DEI.

Per i rivenditori, è chiaro che fare il minimo per le persone con disabilità non è più sufficiente. Seguendo l'esempio di colossi del settore come Walmart, Starbucks, Target e Gucci, gli operatori possono offrire esperienze che servono una base di clienti ampia e rilevante, migliorando allo stesso tempo la loro posizione pubblica e aumentando i profitti.