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Gli esperti di marketing si affidano al potere delle festività oltre la consueta stagione di fine anno. Per coinvolgere il pubblico attorno ai momenti culturali 365 giorni all’anno, i brand stanno attingendo al portfolio Disney per campagne che vanno oltre la pubblicità tradizionale.

Hershey è uno di questi marchi che ha collaborato con Disney per supportare una delle sue quattro stagioni principali, Halloween. Per Vinny Rinaldi, responsabile dei media statunitensi per CMG e snack salati presso The Hershey Company, la chiave della partnership è riunire sia le impressioni che l'integrazione dei contenuti.

"Quando abbiamo iniziato il nostro viaggio con Disney, parlando di tutti questi diversi punti di integrazione, la questione non era solo quanti punti e punti puoi ottenere con noi, ma come dare vita alla nostra stagione più importante?" ha detto l'esecutivo.

Rinaldi ha discusso della partnership con John Campbell, vicepresidente senior per le soluzioni di intrattenimento e streaming di Disney Advertising, durante un panel dell'Advertising Week New York moderato dal reporter senior di Marketing Dive Chris Kelly.

Le seguenti domande e risposte derivano da una discussione più ampia e sono state modificate per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Ovviamente, Hershey's è sinonimo di Halloween. Perché investire con Disney proprio in questo periodo dell'anno?

VINNY RINALDI: Abbiamo 23 giorni e contiamo fino alla fine del nostro Super Bowl. È il periodo più importante dell'anno. Ma quando guardi alla nostra attività, in realtà separiamo la nostra attività tra le stagioni. Abbiamo grandi tentacoli: San Valentino, Pasqua, Halloween e festività. Quando pensi al nostro anno rispetto alle attività quotidiane, e poi ti allinei a ciò che fa la Disney, dal punto di vista del calendario dei contenuti, ci sono così tante sfumature che si adattano perfettamente.

Quando pensi a "31 [Nights] of Halloween" [su Freeform], è la soluzione più naturale, ma probabilmente ci è voluto un anno e mezzo per venderlo ai nostri stakeholder interni. Tutto il contenuto accessibile sulle loro piattaforme, tutto il tempo trascorso con quel contenuto, sembrava molto naturale, dal punto di vista di Halloween.

Come state affrontando i momenti festivi con la programmazione e con le opportunità pubblicitarie?

JOHN CAMPBELL : Alla Disney pensiamo che ci sia una vacanza ogni singolo giorno. Sembra uno scherzo, ma... se vedi il lancio di un grande studio, hai tutti questi fan là fuori, e sono vestiti a festa. È il loro grande momento di vacanza. Stessa cosa con lo sport. Lo sport è una religione. Se pensi al football universitario e al College GameDay, è come una vacanza in sé.

Pensiamo a questo in tutto lo spettro per Disney, e poi con questi grandi tentacoli natalizi, ci sono famiglie che si riuniscono, trascorrono del tempo, guardando qualunque nuova acquisizione che abbiamo su Disney + o su Hulu. Li unisce.

E non si tratta sempre solo di Halloween, del Super Bowl o degli Oscar. Per Ricomincio da capo abbiamo lavorato con Frito-Lay e abbiamo riportato un po' di nostalgia. Ha creato un momento intero per quel giorno, e nessuno pensa davvero a quel giorno come a qualcosa di simile a una vacanza. Abbiamo la capacità di farlo con marchi che scavano e creano davvero.

Che aspetto hanno i contenuti personalizzati con Disney e cosa stai cercando di ottenere con essi?

RINALDI: Stai prendendo alcuni degli ambienti più premium dell'intero ecosistema di contenuti che stiamo tutti cercando in questo momento. Hai contenuti incredibili in un intero portfolio, che si tratti di Disney, Hulu o Freeform. Mentre pensi a tutti questi diversi punti di contatto, cosa farà risaltare il tuo marchio?

C'è così tanto rumore ovunque tu vada. Ci sono così tante cose che accadono in un dato momento. C'è letteralmente una vacanza quotidiana intorno a qualcosa. Se hai intenzione di servire solo uno spot di 15 secondi, è meglio che siano i migliori 15 secondi che tu abbia mai creato, ed è davvero difficile farlo su larga scala al giorno d'oggi. Come puoi integrare le integrazioni dei contenuti nel tuo fantastico spot e dare vita all'intera piattaforma?

Raccontami del legame di Reese con Angel Reese.

RINALDI: Alcune cose sono più facili che no. I suoi fan si chiamavano Reese's Pieces. È stato un momento perfetto per appoggiarci. Come ti prepari per quelli? Come vi sistemate? Come ascolti ciò che accade nel mondo social?

Abbiamo messo insieme una squadra molto rapidamente e le abbiamo dato vita. È stato uno di quei momenti in cui ti rendi conto che i media non sono più gli stessi di una volta. Devi essere in grado di agire in tempo reale in quei momenti e avere una squadra davvero agile per poter fare qualcosa del genere, ma mostra anche il valore della cultura, dell'essere reali nel momento e di mostrarsi davvero come un marchio autentico.

CAMPBELL: Quella roba è davvero, davvero difficile da fare. Quando pensiamo ai nostri momenti dal vivo, organizziamo oltre 30.000 eventi dal vivo su ESPN ogni anno: come prendiamo quei momenti dal vivo e lavoriamo con un marchio che può presentarsi chiavi in ​​mano e dire: “Fidiamoci l'uno dell'altro. Facciamolo insieme e poi troviamo i modi per misurarlo”.

Come si misura una cosa del genere per giustificare questi investimenti?

RINALDI: Questo è il motivo per cui ci sono voluti 18 mesi per ottenere questo risultato, soprattutto perché il modo in cui misuriamo la maggior parte del nostro ecosistema è basato su un modello di media mix. Quando lo fai correlare davvero bene con la tua attività, inizi a crederci sempre di più. Una scala economica garantisce un ROI più elevato, ma l’altro lato dell’equazione è l’efficacia, e l’efficacia è rappresentata dalle entrate generate da quel canale. Penso che perdiamo sempre di vista l'altro lato perché guardiamo solo ai CPM che abbiamo abbassato rispetto ai media più costosi che effettivamente generano una maggiore efficacia, ovvero maggiori entrate per i nostri ricavi.

Quando inverti l'equazione e non ti concentri solo su un singolo numero di ROI - non fraintendermi, è estremamente importante - ma quando cambi la narrazione internamente e parli con la tua leadership e li guidi attraverso questo processo, non è stato possibile Ha senso considerare il costo di come sarà l'integrazione di Halloween a causa dell'impatto e della sinergia che crea per la nostra attività.

Se si considera la potenza delle impressioni e delle integrazioni Disney, si ottiene, in questo caso, un ritorno sull'investimento due volte maggiore, nonché una crescita tre volte maggiore dell'efficacia, ovvero le entrate principali durante la fase più cruciale del nostro anno – che l’anno scorso ci ha regalato la nostra prima stagione da un miliardo di dollari ad Halloween. Quando inizi a circondare davvero il momento, puoi iniziare a correlare il fatto che molte di queste cose stanno giocando un ruolo nel generare entrate per l'azienda.