Dirompere il lusso: come GREATS ha cambiato il volto delle calzature

Un paio di GREATS Royale bianchi e freschi spiccano tra la folla. Rappresentano l'atmosfera classica, cool e ordinata che sta al centro del marchio e dei suoi clienti. Come con qualsiasi marchio di lusso accessibile, le scarpe GREATS sono progettate pensando a un certo consumatore esperto.

Tuttavia, a differenza dei tradizionali marchi di abbigliamento e calzature di lusso, non si affidano a servizi fotografici editoriali intelligenti e campagne fortemente brandizzate per raggiungere il pubblico giusto. Invece, cercano contenuti - sui social e in pubblicazioni iper-rilevanti - da clienti entusiasti e revisori del settore.

Come primo marchio di sneaker verticali, GREATS ha stimolato una rivoluzione delle scarpe che è decollata negli ultimi quattro anni. Secondo un rapporto di Business of Fashion, le vendite globali di sneakers sono aumentate del 10% a 4,13 miliardi di dollari nel 2017, portandole da una tendenza sportiva alla categoria in più rapida crescita della moda.

I fondatori di GREATS Ryan Babenzien e Jon Buscemi, ognuno di loro una figura esperta nel settore calzaturiero, hanno fondato l'azienda con sede a Brooklyn nel 2013. Avevano una visione di fornire i migliori modelli di sneaker classiche alla maggior parte delle persone, al minimo costo possibile.

I loro design di alta qualità e senza tempo presentano pelle e lavorazione italiana, paragonabili a un paio di sneakers firmate da $ 500, ma a una frazione del prezzo. Sebbene GREATS sia un'attività online per la prima volta, quest'anno hanno appena aperto i suoi primi due negozi, uno a Los Angeles e uno a New York.

Con il suo business in espansione e la massiccia crescita (300% solo nel primo anno), GREATS è diventato un modello per i nuovi marchi DTC che entrano nella mischia delle calzature. Parlando delle sfide della crescita dall'oggi al domani, il responsabile marketing Kristin Sword afferma che la lezione più importante è stata come ridimensionare "in un modo che mantenga ancora l'eccellenza nel servizio, nel prodotto e in tutto il resto".

Mentre continuano a dominare la scena delle sneaker con collaborazioni in edizione limitata e nuovi colpi di scena su silhouette sempreverdi, Sword condivide come il loro approccio incentrato sul cliente abbia permesso loro di lasciare il segno nel settore delle sneaker di lusso.

Coltivare la giusta comunità

Fiduciosi che il loro pubblico di destinazione apprezzerebbe il valore dei loro prodotti e diffonderebbe la voce, GREATS ha iniziato a costruire una forte comunità di marchi attraverso il passaparola. Poiché i clienti che condividevano le loro esperienze amavano sinceramente il marchio, le foto, le didascalie e le recensioni condivise hanno supportato l'estetica e il valore di GREATS trasmettendo l'autenticità in un modo che un annuncio di marca non potrebbe mai fare.

Questo esempio di recensione per la sneaker Royale mostra quanto la loro community di clienti apprezzi il vuoto che GREATS ha riempito nel mercato del lusso:

Questo tipo di lode non fa che consolidare l'affermazione di Sword secondo cui "non importa quanto sia eccezionale il tuo marketing, non c'è niente di più forte di qualcuno che ama il tuo prodotto e ne parla ai propri amici". Per GREATS, quel tipo di entusiasmo è così profondo che il marchio vanta un tasso di acquisto ripetuto del 50%. Non solo, il 60% delle loro vendite online proviene da acquirenti che interagiscono con i contenuti dei clienti passati visualizzati sulle pagine dei prodotti.

Il modello direct-to-consumer su misura

Mentre la couture potrebbe sembrare molto lontana dalle sneakers di alta qualità, il ciclo diretto al consumatore mette in realtà marchi come GREATS in una posizione simile ai marchi su misura, dando loro l'opportunità di personalizzare la propria offerta in risposta alle preferenze dei clienti.

Senza intermediari che oscurano il processo di feedback dei clienti, GREATS ha rivoluzionato il mercato delle calzature di lusso a prezzi accessibili facendo leva sulla loro linea diretta con i clienti e sul loro controllo sulla catena di approvvigionamento.

"Raccogliamo feedback su come si adattano le nostre scarpe e pubblichiamo tali recensioni in modo che gli altri clienti sappiano come ordinare al meglio le loro scarpe", afferma Sword. "Questo ciclo di feedback dei clienti aiuta a migliorare il nostro servizio clienti e informa la nostra offerta di prodotti".

L'attenzione radicale di GREATS al feedback è evidente nel loro catalogo prodotti iper-personalizzato , che arriva al punto di offrire mezze taglie solo per determinate scarpe, in base alle richieste dei clienti. Il controllo della produzione rende possibile questo tipo di personalizzazione.

Allo stesso modo, quando i colori iniziano a fare tendenza o i clienti richiedono determinate colorazioni, il loro modello integrato verticalmente consente loro di cambiare qualsiasi tonalità di scarpa in pochi mesi. Il lusso tradizionale e i rivenditori di massa possono impiegare più di un anno per farlo e devono fare affidamento sui colori che rimangono alla moda.

In linea con il loro approccio al prodotto orientato al cliente , il team di GREATS si concentra anche sulla creazione di esperienze che deliziano gli acquirenti dalla scoperta fino a quando non sono pronti per acquistare il loro prossimo paio di scarpe e oltre. Sono noti per inviare note scritte a mano insieme agli acquisti e per consegnare i pacchi personalmente ai clienti del quartiere.

Questi elementi definiscono la nuova era del lusso accessibile. Mentre le apparecchiature del settore della vecchia scuola si concentrano sull'esclusività, marchi come GREATS li stanno costantemente superando ascoltando i loro fan per perfezionare un prodotto di altissima qualità e aiutando quei fan a spargere la voce.

Imparare dai GRANDI-est

GREATS scommette su sneakerhead più esigenti che provano i loro design eleganti, notando la loro qualità e condividendo la loro esperienza. Ma non l'hanno lasciato così. I giorni dell'impostazione e dell'oblio di un prodotto sono finiti : i clienti di oggi si aspettano sempre più che il loro feedback venga ascoltato.

Per Sword e il team di GREATS, nulla può sostituire un modello che innova continuamente come portare più valore ai clienti e nulla può creare più entusiasmo. In poche parole, è l'unico modo per "tagliare il rumore online".

Leggi di più su come GREATS potenzia la propria attività con i contenuti dei clienti qui.