Schivare le insidie del branding ispirato ai meme
Pubblicato: 2022-05-31Quello che segue è un guest post di Jaime Klein Daley, vicepresidente della strategia presso l'agenzia di strategia del marchio e design CBX . Le opinioni sono proprie dell'autore.
La generazione Z e i millennial più giovani trascorrono gran parte della loro vita assorbendo meme su TikTok e Instagram. Poiché i codici semiotici guidano la cultura del consumatore e il processo decisionale, ciò ha enormi implicazioni per i marchi e le agenzie che vogliono rimanere in contatto con questo pubblico.
L'opportunità qui è eccitante: i migliori meme decollano perché sono pieni di giustapposizioni divertenti, sorprendenti o carine — il tipo di elementi che, con un po' di sintesi artistica, possono creare marchi moderni, innovativi e mirati. Ma abbracciare la cultura dei meme richiede un resoconto onesto delle sfide e dei rischi coinvolti. Per cominciare, il confine tra alfabetizzazione visiva e digitale continua a sfumare.
Mio figlio ad Halloween: 'NO U!'
Ho giocato al gioco di carte Uno da bambino, quindi ho l'alfabetizzazione visiva per snocciolare i tipi di ricordi e associazioni che le immagini delle carte Uno suscitano tra i consumatori. Tuttavia, quando mio figlio di 10 anni si è vestito come la carta inversa del gioco per Halloween, ho dovuto decodificare la semiotica su knowyourmeme.com. (Quel meme è fondamentalmente un ritorno incisivo con le lettere riorganizzate "NO U!")
L'alfabeto semiotico di Halloween era composto da riferimenti a racconti popolari europei e film di mostri di Hollywood, in cui i bambini si vestivano da principesse, streghe, vampiri e fantasmi. Anche di recente, tra l'inizio e la metà degli anni 2000, rimanere visivamente alfabetizzati in un settore come il cinema americano era semplice: potevi noleggiare film indipendenti su DVD, abbonarti alla rivista Film Threat e, occasionalmente, sfogliare un tomo come "Leonard Maltin's Movie Guide". " Al contrario, gli YouTuber di oggi caricano una media di 500 ore di video ogni minuto. Tenere il passo con tutti i nuovi film e programmi TV su Netflix, Disney+ e Amazon Prime Video può essere scoraggiante.
In questo oceano di contenuti, i meme vanno e vengono come onde su una spiaggia, il che rende l'alfabetizzazione digitale un compito di Sisifo. Poi c'è il problema della velocità. Una vita online accelera la curva di adozione delle tendenze visive. Quando hai 17 anni e vivi attraverso i meme, i tuoi codici semiotici hanno il ciclo di vita di un'effimera; passano dall'emergere, al dominante, al fatto più velocemente che mai.
Il mimetismo manca il bersaglio
Tenere traccia di ogni onda nell'oceano digitale sarebbe necessario solo se la strategia del tuo marchio fosse imperniata sul mimetismo, sollevando l'intera stoffa dei meme di tendenza nel tentativo di segnalare la virtù a specifiche sottoculture online. Fortunatamente, i marchi e le agenzie non devono tracciare e rigurgitare freneticamente i meme di cresta.
In effetti, il riconfezionamento di meme specifici può innescare contraccolpi sui social media da parte di coloro che si risentono di riferimenti come intrusioni non autentiche. Un approccio migliore è giocare con la cultura dei meme e portare la tua creatività nel mix. Questo è esattamente ciò che ha fatto Beats by Dre nel 2015 quando ha lanciato un generatore di meme online basato sul brusio attorno al film biografico della NWA "Straight Outta Compton". Digiteresti nella tua città natale e vedrai artisti del calibro di "Straight Outta Boise" o "Straight Outta Atlanta" sotto forma del logo in bianco e nero della NWA. Il sito ha attirato quasi 6 milioni di etichette personalizzate in poche settimane, secondo The Hollywood Reporter, e ha fatto tendenza su Facebook, Twitter e Instagram. Questo impegno ha rafforzato l'esposizione del marchio tra i potenziali clienti di Beats by Dre.
Poiché tali sistemi aperti possono essere cooptati e personalizzati dai consumatori, c'è un senso di proprietà che circonda i contenuti generati dagli utenti nella cultura dei meme.
L'originalità vince
Da parte sua, Slim Jim è riuscita a creare la propria sottocultura online distintiva. Come molto in memeland, l'approccio è fortemente ironico e criptico. L'account Instagram di Slim Jim ha circa 630.000 follower, con commenti entusiastici su Reddit e altrove. L'account ufficiale si riferisce ai prodotti a base di carne come "Long Bois" e ai fan di Slim Jim come "Long Boi Gang". Pubblica le sue parodie irriverenti e spinge i limiti nelle sue risposte ai post degli utenti.
La giustapposizione qui - un account aziendale ufficiale che comprende effettivamente il suo pubblico di destinazione di maschi più giovani - funziona chiaramente. "Slim Jim sta conquistando Internet con il suo impeccabile gioco Instagram", ha dichiarato un blogger.
Slim Jim ha costruito un rapporto di fiducia con il suo pubblico attraverso un approccio al coinvolgimento interessante, coerente e fluido. Quindi, come possono i marchi con un pubblico molto diverso sfruttare la cultura dei meme per fare lo stesso?
L'approccio tradizionale al branding si basa fortemente su principi fissi come parte di sistemi di marca che cambiano lentamente. Con l'emergere della Generazione Z, i marchi avranno bisogno di maggiore flessibilità e fluidità, perché i consumatori intrisi di meme nella loro adolescenza e vent'anni risponderanno inevitabilmente agli stimoli visivi in modo molto diverso rispetto ai loro predecessori. Potrebbero aspettarsi più novità e più risonanza con le loro vite digitali. Ma la chiave è evitare di definire strettamente il sistema visivo del marchio. Se lo indichi alla semiotica di un particolare momento alla fine del 2019, sarà stanco in breve tempo. A tal fine, è importante comprendere le sottoculture e gli influencer online che maggiormente risuonano con i valori fondamentali del marchio.
Fai attenzione a concentrarti su elementi visivi o uditivi specifici che potrebbero cambiare rapidamente. Le "ragazze VSCO", ad esempio, possono mettere giù i loro elastici e le bottiglie d'acqua Hydro Flask ricoperte di adesivi. È la sensibilità di fondo che rimane la stessa. Ma questo non vuol dire che tutto ciò che riguarda una campagna dovrebbe essere effimero. Mentre i pixel cambiano all'infinito, i prodotti del mondo reale dipendono da produttori, programmi di produzione, budget di marketing e altri impegni e decisioni duraturi. Di conseguenza, comportano necessariamente elementi di stabilità. Va bene: anche se hai 15 anni, visiterai negozi di mattoni e malta e guarderai oggetti fisici reali. L'intera vita dei consumatori non si svolge su uno schermo tremolante.
I marchi e le agenzie devono essere in grado di navigare avanti e indietro tra i mondi online e offline e studiare l'impatto di uno sull'altro. La ricerca di mercato e di tendenza può informare questo processo. Alla fine, tuttavia, è più probabile che una risposta calcolata suoni vuota. Il flusso con la sensibilità mutevole del pubblico più giovane richiede uno spostamento del pendolo indietro verso l'arte e l'estetica e lontano dagli approcci "guidati dai dati" incentrati sulla quantificazione esattamente di ciò che "loro" pensano. Con una comprensione intuitiva ed estetica delle sottoculture online, puoi creare ancore per il marchio che lasciano spazio per crescere e cambiare.
Rimanere in sintonia aiuta anche i designer a sostenere l'appeal del marchio nonostante una sfida endemica della cultura dei meme: la tendenza dei codici semiotici a comparire ovunque contemporaneamente. Lo scorso autunno, la pubblicazione Eater ha commentato una tendenza di Atlanta in cui i ristoranti di tutta la città coprivano le pareti con forme amorfe, ispirate a Matisse. "Sembra che i blob stiano prendendo il sopravvento", dichiarò Eater.
Mantenere un forte senso della sottocultura mantiene un marchio rilevante aiutandolo a evitare la tendenza a replicare l'estetica virale. Gli esperti di marketing possono arrivarci trascorrendo più tempo nei mondi online e offline frequentati dal pubblico chiave.
Se ti confondi, non preoccuparti: va bene dare un'occhiata a knowyourmeme.com.