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Per la maggior parte dei consumatori una cena bruciata è un disastro. Per Domino's, è l'occasione per una pizza d'emergenza, il vantaggio del programma fedeltà lanciato dalla catena nel 2023. Intesa come un modo per aumentare lo slancio post-pandemia, la promozione ha portato per la prima volta 2 milioni di persone nel programma fedeltà del marchio QSR e contribuito a dare il via a tre quarti di crescita positiva.

Emergency Pizza, che offre ai membri di Domino's Rewards una pizza gratuita una tantum dopo aver effettuato un singolo acquisto, è tornata nel 2024 con partnership su giochi, bellezza e streaming TV. A dicembre, Domino's si è immerso nella comunità di 30 milioni di persone attorno al fantasy football, offrendo ai fan che avevano il wide receiver all-pro Stefon Diggs (fuori da metà stagione per un infortunio al legamento crociato anteriore) nei loro roster fantasy $ 1 milione di dollari gratuiti Pizze d'emergenza.

“Se riesci a trasformare un infortunio… in qualcosa di carino per i fan, e trasformare i limoni in limonata, una Pizza d’Emergenza può essere il veicolo per questo. Sembrava davvero speciale e unico, e Domino's lo ha capito subito”, ha affermato Matt Talbot, co-fondatore e direttore creativo dell'agenzia di registrazione della catena, WorkInProgress.

L'ultima versione della campagna, lanciata il 16 dicembre, durerà fino al 6 gennaio su digital, social e TV, compresi gli spot social che vedono Diggs tenere una conferenza stampa dal suo divano.

Marketing Dive ha parlato con Talbot e Kate Trumbull, che in ottobre è stata promossa da chief brand officer a vicepresidente esecutivo e CMO globale per Domino's, delle campagne Emergency Pizza, del ciclo virtuoso del marketing basato sui dati e dell'agenda dell'azienda per il 2025.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Qual è stato il pensiero dietro la campagna guidata dal fantasy football per Emergency Pizza?

MATT TALBOT: Sapevamo che non appena stavamo realizzando Emergency Pizza per la seconda volta volevamo renderlo più grande che mai ed estenderlo a diversi gruppi di interesse, oltre ai soli casi d'uso principali, abbiamo mostrato il primo approccio al cibo emergenze.

Avevamo una vasta raccolta di idee su cui stavamo collaborando e questa ci è sembrata giusta fin dall'inizio, a causa di quanto grande è diventata la fantasia, quanto è grande la NFL, ovviamente, ma anche [intorno] alle occasioni di visione in lineare e al modo in cui fai qualcosa che abbia un po' di grinta.

KATE TRUMBULL: Cerchiamo di raggiungere pubblici diversi. Abbiamo utilizzato The Glitch di Amazon-Twitch per raggiungere i giocatori, e poi siamo entrati nello spazio della bellezza con Olive e June. Questa partnership con Stefon Diggs aveva lo scopo di raggiungere quel pubblico [del fantasy football] – e i numeri sono pazzeschi. Sembrava il momento giusto, abbastanza avanti nella stagione, per mettere davvero tutto insieme.

La campagna promette 1 milione di dollari in pizze di emergenza gratuite. Come lo giustifichi all'azienda e agli affiliati?

TRUMBULL: Collaboriamo con i nostri affiliati in tutto ciò che facciamo. Portando avanti il ​​nostro consiglio di franchising, vedono la grandezza di questo messaggio. Lo abbiamo fatto la prima volta e abbiamo ottenuto ottimi risultati nel quarto trimestre del 2023: vendite positive nello stesso negozio, molte impressioni sui media guadagnate e lo hanno sentito nella loro attività. Siamo andati da loro e abbiamo detto: "C'è questo nuovo pubblico che vogliamo raggiungere in modi davvero creativi". Penso che abbiano visto il potenziale. Francamente, siamo in un trimestre dal vivo, ma siamo stati davvero contenti dei nostri media che abbiamo raccolto per la seconda volta con oltre 3 miliardi di impressioni sui media. Abbiamo avviato le conversazioni.

Domino's ha fatto scalpore con una promozione su "Stranger Things" nel 2022 . Cosa è successo nella seconda collaborazione con Netflix riguardo “Squid Game”?

TRUMBULL: Sapevamo che con "Squid Game" c'era l'opportunità di prendere la loro più grande quota e quei giochi iconici - il biscotto Dalgona, o luce rossa-verde - che vengono associati a quella proprietà.

Abbiamo collaborato con il [regista] Ted Melfi, che ha fatto un lavoro incredibile nel dargli vita, e penso che abbiamo aggiunto alcuni momenti inaspettati con i dipendenti di Domino che danno la pizza d'emergenza ai giocatori di "Squid Game" che ne avevano bisogno in quel momento. Matt e il suo team hanno fatto un lavoro straordinario, perché è una proprietà più oscura.

TALBOT: La questione per noi era: qual è l'idea che farà funzionare tutto questo, visto il tono della proprietà intellettuale: come si incastrano? Ma il fatto che la pizza d'emergenza possa salvare la situazione tiene a bada tutta l'oscurità e finisce per portare più umorismo, il che è parte del motivo per cui la risposta è stata così positiva: perché è inaspettatamente comico.

In che modo i dati sulla fedeltà di Emergency Pizza alimentano le altre attività di marketing basate sui dati del brand?

TRUMBULL: È un circolo virtuoso. La nostra strategia si chiama Hungry for MORE e continuo a pensare che quando diamo loro di più, loro ci danno di più. Il nostro programma fedeltà è un perfetto esempio e prova. Abbiamo lanciato il nostro programma originale nel 2015 e le persone dovevano ordinare sei volte per ottenere qualcosa gratuitamente. Era troppo lungo. Con il nuovo programma, devi ordinare solo due volte e in questo modo la spesa è passata da 10$ a 5$.

Quello che abbiamo visto è che ha davvero raggiunto un numero maggiore di nuovi consumatori e utenti più leggeri e, poiché facciamo più innovazione, soprattutto nello spazio dei prodotti, siamo stati in grado di incorporare i nostri vantaggi di fidelizzazione in tali lanci di prodotti. Porta più notizie e più valore ai consumatori. Ora è una parte sempre attiva della nostra strategia, il che è entusiasmante.

Nel 2024, il valore era una priorità per i consumatori in tutto lo spazio della ristorazione. Come cerchi di rimanere in quella conversazione?

TRUMBULL: Il valore non è solo quello che paghi, è quello che ottieni, e i consumatori vogliono tutto, come dovrebbero. Vogliono un prodotto caldo e delizioso. Vogliono precisione. Vogliono la qualità. Sicuramente ha avuto un ruolo nel nostro calendario, e sicuramente ha avuto un ruolo nel motivare e entusiasmare i nostri affiliati nel fornire davvero un'ottima esperienza ai consumatori, ma è un atto di bilanciamento.

Kate, l'anno scorso sei diventata CMO globale di Domino's. Qual è la tua agenda per il 2025?

TRUMBULL: Sto cercando come adottare la nostra strategia Hungry for MORE e cosa siamo stati in grado di fare negli Stati Uniti [a livello globale]. Siamo presenti in oltre 90 mercati nel mondo. Come possiamo sfruttare la portata di cui disponiamo per continuare a fare la differenza in quei mercati e vincere con innovazione, cibo delizioso e valore rinomato? Il lato globale delle cose è incredibilmente fondamentale per me.

Fondamentalmente abbiamo fatto molte cose intelligenti, ma sono davvero entusiasta di potenziare l'innovazione. Penso che sia sempre il posto giusto in cui investire, e non solo nell'innovazione dal lato del prodotto con novità entusiasmanti, ma anche nell'innovazione tecnologica. Oltre l'85% delle nostre vendite avviene tramite l'e-commerce, un settore in cui abbiamo sempre investito. Vedrai anche innovazioni più entusiasmanti da parte nostra in quello spazio.

Matt, l'anno si è chiuso con importanti novità nella fusione Omnicom-IPG. In che modo ciò influisce sul modo in cui presenti la tua presentazione come negozio indipendente?

TALBOT: Non penso che potrebbe metterci in una posizione migliore per quanto riguarda fornire le cose che i più grandi fanno fatica a fornire: intenzionalità, dedizione del personale, conoscenza istituzionale, cultura, comunità.

Ovviamente, mi dispiace per le persone che ne saranno colpite e, inevitabilmente, ci sarà un certo consolidamento. Sicuramente non mi piace questa parte, ma sento che continuerà a far luce sui vantaggi di avere un piccolo negozio indipendente di persone che hanno davvero a cuore gli affari dei loro clienti e sono un po' più focalizzato sui clienti a portata di mano rispetto alla crescita costante e alle pressioni che derivano dall'essere un veicolo per entità quotate in borsa per consolidare un insieme di cose per le holding.

Non abbiamo questa pressione, perché abbiamo deciso che vogliamo solo una crescita mirata e costante e di non distogliere mai lo sguardo dai nostri grandi clienti e di avere le migliori persone possibili. La pubblicità è stata costretta in una scatola per fornire coerenza in modo che potesse essere scambiata sui mercati pubblici, e non è necessariamente la cosa migliore per il lavoro o per le persone. La pubblicità semplicemente non è destinata a funzionare in questo modo.