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Domino's ha annunciato oggi (4 dicembre) l'intenzione di assegnare 500.000 dollari in sovvenzioni per lo spazzaneve per garantire che i clienti del servizio di asporto possano accedere alla catena di pizzerie nonostante il clima invernale peggiore. I consumatori possono inviare il proprio codice postale per richiedere una sovvenzione e la catena distribuirà $ 25.000 a 20 città durante la stagione.

Il programma “Plowing for Pizza” è già in corso a Erie, Pennsylvania; Marquette, Michigan; e Manhattan, nel Montana. Le altre città premiate riceveranno anche cappelli invernali, sciarpe e altri prodotti di marca specifici per la stagione, oltre a $ 200 in buoni regalo Domino.

La campagna fa seguito a diversi sforzi di marketing della catena che si sono concentrati sul rendere il servizio di trasporto e consegna il più semplice possibile per i consumatori, tra cui l’integrazione di Apple CarPlay, un sistema di consegna Pinpoint e una serie di offerte “Emergency Pizza”. L’ultimo sforzo è il successore spirituale di una campagna del 2018, “Paving for Pizza”, che ha visto Domino riparare le strade nei comuni di tutto il paese per proteggere l’integrità delle sue pizze durante il viaggio verso casa.

Marketing Dive ha parlato con Kate Trumbull, chief brand officer di Domino, e Matt Talbot, co-fondatore e chief creative officer dell'agenzia discografica WorkInProgress, di come è nato "Plowing for Pizza", della sfida di bilanciare le diverse priorità negli annunci del brand e Di più.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE MARKETING: In che modo Domino's e WorkInProgress hanno sviluppato "Plowing for Pizza?"

KATE TRUMBULL: Penso a “Paving for Pizza”, quindi questo è una specie di secondo atto. Con entrambi, cerchiamo sempre di dimostrare la nostra ossessione nel garantire che nulla ostacoli i nostri clienti e la pizza calda e deliziosa, e che nessuno arrivi fino a Domino's in nome della pizza calda. Penso che azioni come questa significhino davvero qualcosa di più per i consumatori: non te lo aspetti, è davvero inaspettato.

Ci sono tanti posti dove mangiare la pizza, ma pensiamo che ci siano modi per guadagnare la fedeltà dei clienti. Non solo ti offriamo la migliore e più piccante esperienza di pizza e la mostriamo attraverso lavori come questo, ma stiamo intraprendendo azioni di costruzione del marchio rilevanti per i consumatori.

Diciamo sempre che piaci alle persone per quello che dici, ma ti ameranno per quello che fai. Questo è il motivo per cui il lavoro si basa su intuizioni simili alla “pavimentazione” della comodità e della facilità per i consumatori. [I consumatori da asporto] sono disposti a fare il lavoro in nome di portare a casa il miglior pasto possibile. Volevamo trovare altri modi per dare loro la capacità di acquisire il controllo in situazioni in cui si sentono fuori controllo.

MATT TALBOT: Cerchiamo continuamente di dimostrare il nostro impegno. Nello spazio attuale, arare essendo un successore spirituale della pavimentazione è un modo per mostrare quanto seriamente prendiamo l'esperienza.

Alcune delle creatività pubblicitarie sono state girate lo scorso inverno. Quanto è normale una sequenza temporale così lunga?

TALBOT: Dal punto di vista creativo, guardiamo sempre sia ai successi a breve termine che alla pianificazione a lungo termine. Non abbiamo paura delle idee che richiedono uno o più anni per essere realizzate, che si tratti di costruire un'auto o costruire un pezzo di tecnologia o trovare strade. Penso che questo sia unico e ci abbia permesso di fare cose più significative e innovative perché possiamo investire a lungo termine. Questa idea non è così estrema, ma ci vuole ancora molto lavoro per comunicare con queste città. Devi costruire quel tempo, altrimenti non puoi eseguire cose come questa.

TRUMBULL: A volte devi e vuoi fare cose a breve termine per essere rilevante con ciò che sta accadendo nella cultura in questo momento. Ma penso che quando cerchi di fare cose che siano azioni significative e non espedienti facili - tutti possono fare espedienti facili - non è a breve termine. Non c'è modo di aggirarlo. Vuoi osservare le tendenze e la cultura del momento e non aver paura di muoverti rapidamente. Ma allo stesso tempo ci sono cose come Pinpoint Delivery; neanche questo tipo di tecnologia si realizza da un giorno all'altro.

Qual è la sfida di inviare messaggi su alcuni di questi sviluppi tecnologici?

TALBOT: Giriamo molti spot da 15 secondi, quindi a volte è solo un limite di tempo. Ma per noi, la questione non è sempre se utilizzeranno la tecnologia o se dovrà essere didattica o favorire l'adozione: si tratta di rendere il marchio al centro dell'attenzione e memorabile.

Quando lo inquadra in questo modo, anziché guidarti passo dopo passo su come ottenere la tecnologia o come usarla, si tratta di indirizzare il traffico verso il sito Web di Domino e l'app, quindi le persone possono sempre saperne di più e fare ulteriori ricerche. Ma faremo sfondare il marchio.

Spesso diciamo “vissuto da pochi, visto da molti” per molte delle azioni che compiamo. E' un buon obiettivo. Se fai solo cose che tutti possono sperimentare, non puoi migliorare il tuo vero impegno. Ma allo stesso tempo possiamo fare cose come Emergency Pizza che praticamente tutti possono sperimentare. È sempre un mix il ruolo che ciascuna di queste cose gioca sul tuo calendario.

A proposito di Emergency Pizza, in che modo iniziative del genere hanno influenzato la raccolta dati e il programma fedeltà?

TRUMBULL: Qualsiasi operatore di marketing ti dirà che i dati sono importanti e ti aiutano a fare un lavoro migliore di marketing per i consumatori e di frequenza di guida. Chiedendo dati ai consumatori, faresti meglio a dare loro qualcosa di significativo in cambio. Abbiamo lavorato davvero duramente per migliorare il nostro programma fedeltà. Altri programmi fedeltà continuano a peggiorare, giusto? Stanno solo cercando di massimizzare la redditività e spesso ciò comporta uno svantaggio per i consumatori. Eravamo davvero orgogliosi di aver realizzato un programma migliore e di poter ottenere più premi. Devi assicurarti di dare benefici ai consumatori mentre anche tu ottieni benefici.

Domino's si è dilettato nella nostalgia, sia riguardo a “Stranger Things” che al ritorno di Noid. Come pensa il marchio riguardo a questa tattica?

TALBOT: Sebbene “Stranger Things” come proprietà abbia elementi nostalgici, abbiamo collaborato con loro perché era un modo per raggiungere un pubblico che normalmente non raggiungiamo, quel pubblico di Netflix, che è un pubblico più giovane e lungimirante. Anche quello non riguardava tanto la nostalgia fine a se stessa: era legato al Mind Ordering. Con Noid, è qualcosa che rappresenta la nostra proprietà intellettuale, la nostra nostalgia, e contrastava con qualcosa di moderno nella consegna autonoma. Stavamo usando la nostra nostalgia invece di un capitale preso in prestito.

In generale, siamo più riluttanti a fare affidamento sulla nostalgia: ci piace essere lungimiranti. Ci piace usarlo in modo molto giudizioso come marchio. Penso che altri lo usino pesantemente nel nostro spazio o ci facciano troppo affidamento. Se riesci a sfruttare la nostalgia in un modo significativo, è così che a Domino piace usare la nostalgia: legata a un'azione. C'è così tanta nostalgia intorno alla serata della pizza e cosa significa, quanto sia significativo e perché dobbiamo fornire il miglior valore possibile.