Non rendere i clienti odiatori: collega invece le strategie di agenzia + software

Cosa ottiene la donna che ha tutto? È una domanda che si pone ogni anno quando faccio acquisti per mia suocera. La risposta quest'anno sembrava essere un paio chic di pantofole da camera scandinave che mia moglie ha trovato su Instagram.

Non avevamo mai sentito parlare del marchio, ma il sito web sembrava fantastico, ordinare era semplice e la conferma via e-mail era personalizzata e veloce.

Ma, nonostante l'ordinazione molto prima del Ringraziamento, le pantofole non si erano ancora presentate una settimana prima di Natale. Una rapida occhiata ai social media dell'azienda ha rivelato che non eravamo gli unici ad aspettare il nostro ordine.

Ci sono state letteralmente migliaia di lamentele e molti commenti ostili. A volte diventare virali non è sempre la cosa migliore che possa capitare a un brand.

La grande disconnessione

Oggi è relativamente semplice ed economico creare un sito Web professionale dall'aspetto accattivante e altrettanto semplice creare un back-end di e-commerce.

Il problema nasce quando ciò che viene venduto sul sito web non è collegato a ciò che è disponibile nel magazzino e all'intera filiera collegata.

Questo marchio ha fatto tutto bene sul frontend ma non è riuscito a fornire il prodotto fisico sul backend, trasformando migliaia di nuovi clienti in nemici.

È un racconto ammonitore, certo.

Trasformazione digitale e collegamenti mancanti

Allo stesso modo, ho visto molti grandi marchi intraprendere una strategia di trasformazione digitale che inizia nell'ufficio del CIO, viene eseguita con grandi società di software e integratori e non riesce a connettersi alla strategia di marketing dell'azienda.

Quando una grande azienda di software riceve una RFP per un nuovo fornitore di servizi di posta elettronica, CDP o strumento di personalizzazione del sito Web, la maggior parte del budget e della pianificazione del marketing dell'anno sono stati eseguiti in consultazione con la loro agenzia.

Allo stesso modo, le agenzie che sono i lavoratori "mani sulla tastiera" che eseguono queste strategie digitali vengono raramente consultate sulle selezioni software dei marchi e informate dopo il fatto.

Nel mondo di oggi, mentre gli stessi CMO si stanno trasformando in dirigenti che possiedono punti di contatto con i clienti con sistemi che vanno ben oltre il marketing e la pubblicità (si pensi alle esperienze in negozio, fedeltà e call center), la disconnessione tra fornitori di software e agenzie pubblicitarie sta diventando evidente come mai prima d'ora.

L'industria automobilistica rivela opportunità di CX

Lavoriamo con molte grandi case automobilistiche ed è un momento entusiasmante nel settore. Le auto stanno diventando più pulite, più intelligenti e più veloci e anche il modo in cui le acquistiamo sta cambiando.

La maggior parte del processo di acquisto di auto può essere svolto comodamente da casa tua e, con informazioni sui prezzi quasi in tempo reale, gran parte della vecchia scuola "fammi parlare con il mio manager" è andata nel dimenticatoio.

Tesla ci ha recentemente mostrato uno scorcio del futuro introducendo un programma di abbonamento per sedili riscaldati, e non ci vuole un genio per guardare alcuni degli enormi touchscreen nelle nostre auto e vedere un futuro in cui molte cose diverse possono essere acquistate dal pannello di controllo.

E se le case automobilistiche potessero collegare senza soluzione di continuità ciò che sanno su un'auto (dati di telemetria) con tutto ciò che sanno sul conducente (dati del profilo) in tempo reale?

A corto di benzina? Le compagnie petrolifere potrebbero fare offerte sul prezzo per provare a vincere la possibilità di riempire il serbatoio. Ora di pranzo? Potresti essere indirizzato ai ristoranti lungo la strada tramite la navigazione e offerto un coupon mobile per sceglierli. Tempo per un cambio d'olio? Puoi prenotare un appuntamento di assistenza direttamente dal cruscotto della tua auto.

Vedi che alcune di queste cose stanno già accadendo oggi. Ad esempio, molte compagnie assicurative offrono ai conducenti la possibilità di posizionare un dispositivo di localizzazione nella propria auto, che invia i dati di telemetria per misurare la velocità di guida. Vai abbastanza piano e potresti ottenere grandi sconti sulla tua tariffa mensile.

Dove l'innovazione muore

Detto questo, molti dei casi d'uso innovativi (e ovvi) di cui sopra non sono stati ancora implementati. Questo non perché siano tecnicamente impossibili, ma perché l'agenzia che guida le campagne per distributori di benzina, servizi di concessionarie e fast food non ha accesso immediato ai dati necessari per renderle possibili e pertinenti.

Le agenzie stanno ideando migliaia di casi d'uso che possono spostare l'ago per i marchi, ma molte grandi idee possono morire sulla vite dell'esecuzione a causa del divario tra ciò che è tecnicamente possibile e ciò che è pratico, dato il modo tradizionale in cui i marchi e le agenzie lavorano insieme.

Questa lacuna deve essere colmata se intendiamo accelerare la trasformazione digitale e offrire veramente le esperienze personalizzate e pertinenti che i clienti si aspettano.

3 motivi per colmare il divario ORA

Gli argomenti per collegare più strettamente la tua strategia di trasformazione digitale e la strategia go-to-market con la tua agenzia sono molti. Loro includono:

1. Le agenzie hanno bisogno di dati per qualcosa di più del targeting. La maggior parte delle trasformazioni digitali inizia con la gestione dei dati e la segmentazione e l'analisi dei clienti sono al centro della moderna gestione dei dati. Non è sufficiente fornire dati di segmentazione alle agenzie per il targeting nella pubblicità e nel marketing. La tua agenzia partner sta anche progettando esperienze web e app, introducendo nuovi potenti attributi di dati derivati ​​dalle prestazioni dei media per perfezionare le campagne e utilizzando la segmentazione dei clienti per comprendere il profilo ideale dei clienti per la creazione di esecuzioni creative.
2. Le agenzie eseguono la strategia del software. L'abbiamo visto più e più volte nel settore del software. Emerge una nuova tendenza (come DMP), ma c'è un divario tra i marchi che acquistano nuovi strumenti e le agenzie che sono indirizzate a utilizzarli. Che si tratti di marketing basato sull'account, creatività dinamica, targeting per pubblico con DMP o gestione all'ingrosso dei dati dei clienti con piattaforme di dati dei clienti, l'agenzia è al centro di mettere le mani sulla tastiera per eseguire e strappare il ROI dai grandi investimenti tecnologici. Quanto prima l'agenzia viene coinvolta nelle valutazioni; le implementazioni più riuscite saranno.
3. Le agenzie sono i reggilibri che tengono insieme la trasformazione digitale. Immagina un'iniziativa di marketing basata sui dati come il lancio di un prodotto; c'è una progressione da strategia, budget, esecuzione su tutti i canali, analisi e ottimizzazione. I marchi pensano alla loro strategia di segmentazione (chi lo comprerà?), al loro budget di marketing omnicanale (come lo diciamo alle persone?), all'esecuzione su molti punti di contatto utilizzando e-mail, annunci digitali, media di proprietà, canali social (come raggiungiamo le persone dove stanno interagendo con noi?) e analisi (abbiamo avuto successo?). Il software gioca un ruolo fondamentale, ma relativamente piccolo, quando si tratta di successo complessivo. L'agenzia ha la gestione dell'intero processo, tuttavia, ed è in ultima analisi responsabile del funzionamento della macchina dall'inizio alla fine.

Mentre entriamo in una nuova entusiasmante era nella gestione dei dati dei clienti con i CDP e l'emergere del CMO incaricato di fornire l'intera esperienza "cliente a 360°" attraverso i canali, stiamo iniziando a vedere che le strategie di trasformazione digitale coinvolgono più da vicino le agenzie. Questo è uno sviluppo molto positivo.