Dove, Comcast descrive in dettaglio percorsi divergenti verso il marketing culturalmente rilevante

NEW YORK — L'idea di incorporare i marchi nella cultura è diventata un punto di maggiore interesse tra i marketer quest'anno poiché l'avversione alla pubblicità dei consumatori cresce. Alla conferenza annuale StratFest della 4A mercoledì, i rappresentanti della divisione Dove di Unilever e della divisione Xfinity di Comcast hanno condiviso casi di studio che hanno sottolineato come le strategie di successo orientate alla cultura non debbano essere rigide, ma possono variare sia nei media che nella strategia di messaggistica, da seria, guidata da cause iniziative per una più spensierata evasione esperienziale.

A moderare il discorso c'era Twitter, che ha rafforzato il suo posizionamento come destinazione per discussioni online in tempo reale come attrazione per i marchi che cercano di attingere a ciò che definisce la cultura. Negli ultimi tre anni, la piattaforma social ha condotto una ricerca che analizza miliardi di tweet per individuare alcune migliaia degli hashtag più popolari, eliminando al contempo ampi argomenti di interesse come sport e film per mettere in luce tendenze emergenti specifiche che potrebbero rivelarsi appiccicose. volta.

"Quasi un quarto delle decisioni di acquisto dei consumatori si basano sulla rilevanza culturale di un marchio", ha affermato Elizabeth Mansfield, responsabile marketing aziendale globale di Twitter su approfondimenti e influenza, facendo riferimento alla ricerca condotta con l'agenzia Magna di IPG.

"Le persone acquisteranno i prodotti in base a ciò di cui hanno bisogno, ma sceglieranno un marchio in base a ciò che apprezzano e la cultura riflette i nostri valori", ha aggiunto.

Un focus su punti di contatto culturali di nicchia ed emergenti potrebbe essere visto nel marketing di Dove e Xfinity verso i gruppi di consumatori sottorappresentati. Il marchio per la cura della persona ha parlato della prima trazione che ha visto per una libreria di immagini collaborativa chiamata #ShowUs che cerca di diversificare le rappresentazioni delle donne, mentre il fornitore di servizi via cavo ha affinato una folla vocale ma sottovalutata di fan della reality TV attraverso un mix di marketing esperienziale e contenuto dei social media. In entrambi i casi, l'approccio ha contribuito a rafforzare la pertinenza o la performance.

"È un marchio sano e in crescita e pensiamo che molto sia dovuto al lavoro che svolgiamo in questo spazio [con] bellezza, inclusività e autostima", Amy Stepanian, amministratore delegato degli Stati Uniti presso Dove e Dove Men+Care , disse.

Una risorsa culturale

La pubblicità basata sui valori fa parte del playbook di Dove da decenni, anche attraverso una piattaforma "Real Beauty" che ha debuttato nel 2004 e presenta donne che non sono modelle o attrici. La difesa delle donne da parte del marchio è diventata ben considerata un caso di studio di marketing mirato fatto bene, ma i miglioramenti del mondo reale all'inclusività sono stati lenti a recuperare il ritardo. I dati interni hanno rilevato che il 70% delle donne intervistate non si sente ancora rappresentato nei media e nella pubblicità, secondo Stepanian.

"Questo è scioccante per me e quello che dice è che, nonostante tutti i progressi che abbiamo fatto nel settore dei media ... le donne si sentono ancora invisibili", ha detto durante il panel.

Con un aumento dei movimenti di emancipazione femminile negli ultimi anni, i tempi potrebbero essere maturi per i marchi per cambiare le cose in modo più tangibile. Le conversazioni su argomenti come la diversità, l'uguaglianza e l'inclusione sono aumentate negli ultimi anni, con Twitter che ha visto un aumento di volume di dieci volte dal 2016.

"Questo include tutti gli aspetti della vita, che si tratti di lavoro, sport e intrattenimento o anche solo incontri quotidiani", ha affermato Meghann Elrhoul, responsabile della ricerca dell'agenzia globale su Twitter.

Quel clima è ciò che ha portato Dove a lanciare #ShowUs a marzo in collaborazione con Getty Images e la rete creativa Girlgaze. La libreria di immagini d'archivio contiene più di 5.000 fotografie che non sono state modificate digitalmente e sono state scattate esclusivamente da fotografe non binarie e di genere.

Ciò che differenzia #ShowUs dagli sforzi di marketing della causa passata di Dove è l'angolo più collaborativo, con il progetto inteso a essere una risorsa per altre aziende e per l'industria in generale. Più di 900 aziende hanno utilizzato finora #ShowUs, secondo Stepanian, e il marchio ha aperto un modulo sul suo sito Web per consentire ad altre donne di condividere le loro foto e storie per espandere la collezione.

"Questo è in corso. Può avere successo solo se altri marchi, aziende e creatori vengono coinvolti", ha affermato Stepanian. "Alla fine della giornata, questa non dovrebbe essere un'esecuzione o una campagna creativa. Dovrebbe essere ancora di più".

Rompere una nicchia

Anche una campagna Xfinity intitolata "Reality Week" ha preso di mira un mercato sottoservito, sebbene attraverso un obiettivo della cultura pop e una riproduzione multimediale più ricca di contenuti. Secondo Nader Ali-Hassan, direttore esecutivo del marketing sociale di Comcast, il fornitore di servizi via cavo ha scoperto che la reality TV batte la programmazione sportiva in termini di spettatori dal vivo con un rapporto di 2:1. Ma quella popolarità non si rifletteva necessariamente nella pubblicità.

"Per noi si trattava di... tutti parlano di 'Il Trono di Spade', ma come facciamo a trovare le altre cose di cui le persone parlano che forse non ottengono tanto amore?" disse Ali Hassan. "Ci sono un milione di nicchie diverse che le persone hanno".

Lavorando con l'agenzia Goodby, Silverstein & Partners, Xfinity ha escogitato un modo per soddisfare meglio i follower dei reality TV e le conversazioni sul genere sui social media, promuovendo anche la sua piattaforma X1. I bar sportivi, che costituiscono il 31% di tutti i bar negli Stati Uniti, sembravano un luogo particolarmente rilevante per promuovere l'idea.

Intorno alla premiere della stagione di "The Bachelor" l'anno scorso - che Ali-Hassan ha soprannominato il Super Bowl per reality TV - Xfinity ha ribaltato una posizione da sub, scambiando birra con rose e aggiungendo cimeli come il telefono con le anatre di "Jersey Shore" di MTV al luogo. Il marchio si è collegato con le reti - sono apparse star della realtà come JWoww di "Jersey Shore" - e partner mediatici come FabFitFun e il podcast "Betches" per completare lo sforzo.

"Non si trattava solo di far venire le celebrità, ma di attingere alla comunità al di fuori di questo", ha detto Ali-Hassan.

Dalla sede del "Reality Bar", Xfinity ha trasmesso in streaming centinaia di contenuti su piattaforme come Twitter, Instagram e Facebook durante i cinque giorni di attivazione del pop-up. In seguito ha ricommercializzato il suo servizio per gli spettatori, superando i benchmark interni, secondo Ali-Hassan. I livelli di coinvolgimento complessivi sono stati elevati: lo stream di Twitter ha attirato 16 milioni di spettatori, portando Xfinity a lavorare su una seconda iterazione del concetto.

"Il successo chiave [metrica] per me è 'lo rifaresti?', e in realtà siamo nel bel mezzo della pianificazione della Reality Week 2.0", ha detto Ali-Hassan. il piccolo team di social media, che questo sta permeando l'intera azienda e sta diventando un'iniziativa molto più ampia".