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Come sosteneva la sua pubblicità vintage, è l'ora del Dr Pepper. Il marchio di bibite gassate ha fatto notizia questo mese con la notizia che ora è la bevanda analcolica gassata numero due negli Stati Uniti dietro Coca-Cola e superando Pepsi, che ha mantenuto a lungo il posto, secondo i dati di Beverage Digest condivisi con Marketing Dive. I dati di vendita sono in linea con la percezione del marchio dei consumatori: Dr Pepper si è classificato al 41° posto, due posizioni davanti a Pepsi, nel recente rapporto Consumer Index di FutureBrand.

"Rispetto a Pepsi, i consumatori ritengono che Dr Pepper abbia un futuro più promettente, che faccia un lavoro migliore nel mantenersi aggiornato e, soprattutto, che sia più distintivo e diverso da Pepsi", ha affermato Lynne Field, responsabile della strategia di FutureBrand.

Dall'acquisizione del 2018 che ha riunito Keurig Green Mountain e il Dr Pepper Snapple Group, la società madre di Dr Pepper è rimasta impegnata nel marchio nel contesto di un aumento a due cifre della spesa di marketing a livello di portafoglio. Il successo di Dr Pepper può essere attribuito a una combinazione di investimenti e pazienza, ha affermato Brad Rakes, direttore senior del marketing del marchio presso Keurig Dr Pepper.

"Si tratta davvero di un impegno a tutti i livelli, non solo in aspetti come contenuti e media, ma anche di investimenti nella definizione delle priorità e nell'assicurarsi che Dr Pepper continui a essere il cavallo di battaglia dell'organizzazione", ha affermato il dirigente.

Mentre cercava di differenziarsi dai sostenitori della guerra della cola, Coca-Cola e Pepsi, Dr Pepper ha abbracciato la sua identità di disgregatore con un gusto unico nel suo genere che offre ai consumatori un piacere e crea connessioni tra loro. Negli ultimi anni, il suo marketing ha camminato sul filo del rasoio tra essere coerenti e infrangere le regole.

"Il marchio ha 140 anni", ha detto Rakes. “Se si fanno le stesse cose che si facevano 140 anni fa, ciò non alimenterà la crescita”.

Primo motore nel football universitario

Negli ultimi anni, il marketing del Dr Pepper ha ruotato attorno al football universitario. Nel 2014 il marchio è diventato il primo sponsor ufficiale dei playoff del college football ed è stato il primo a muoversi nello spazio dei diritti di nome, immagine e somiglianza (NIL) quando ha ingaggiato il quarterback DJ Uiagalelei nel 2021 per far parte della sua lunga "Fansville " campagna.

"Fansville", una parodia di drammi sportivi delle scuole superiori come "Friday Night Lights" con una storia in corso sui tifosi ossessionati dal calcio in una città immaginaria, lanciata nel 2018 ed è rimasta una piattaforma per pubblicizzare creatività e partnership tra giocatori. La campagna, creata con Deutsch LA, tornerà per la settima stagione quest'anno, ha rivelato Rakes a Marketing Dive.

"C'è più pista per la crescita qui", ha detto. "L'interesse dei consumatori per la pubblicità è elevato, è una svolta con alcune delle pubblicità con i punteggi più alti e le migliori prestazioni che abbiamo mai fatto su Dr. Pepper."

Il football universitario continua a essere uno spazio creativo fertile che consente al dottor Pepper di entrare in contatto con i fan attorno a tutto ciò che guida le conversazioni in questo sport. Per l'iterazione dello sforzo dell'anno scorso, ciò significava collaborare con il quarterback vincitore del trofeo Heisman Caleb Williams per rilasciare "FANicures", un kit di smalti per unghie che strizzava l'occhio alla tradizione controversa del gioco di Williams, a sua volta ispirato da sua madre, tecnica delle unghie.

"La pittura sulle unghie... fa parte del suo marchio, ed è stato un ottimo modo per noi di portare quella parte del suo marchio nel nostro universo e metterlo in risalto", ha spiegato Rakes. "La salsa segreta di 'Fansville' è l'autenticità e la dimostrazione che comprendiamo lo spazio."

L’innovazione guida il reclutamento

Il mercato delle bevande analcoliche gassate è stato inondato di nuovi gusti ed estensioni di marchio mentre gli operatori di marketing si affrettano ad attirare nuovi consumatori e a soddisfare la domanda di bevande più sane. Coca-Cola ha reso la sua piattaforma Creations una parte fondamentale del suo marketing globale e Pepsi ha intensificato i sapori a tempo limitato attorno ai momenti gastronomici stagionali.

Il dottor Pepper non è diverso. Il suo gusto Fragole e Panna ha generato più di 300 milioni di dollari di vendite lo scorso anno, mentre il suo nuovo LTO Creamy Coconut è aumentato di oltre il 50% in termini di vendite in volume nelle prime cinque settimane rispetto al LTO Dark Berry del 2022, secondo i dati Circana condivisi dal marchio. .

"Se vogliamo pensare a far crescere questo marchio, non solo l'anno prossimo, ma nei prossimi cinque e dieci anni, il reclutamento è una parte davvero importante di quella strategia, e i gusti lavorano più di ogni altra cosa nel reclutamento", ha detto Rakes.

In generale, i nuovi gusti sono sovraindicizzati dai consumatori più giovani e multiculturali. Ma per un operatore di marketing che trae ancora più della metà della crescita complessiva dai suoi gusti principali Dr Pepper e Diet Dr Pepper, è importante non estendersi eccessivamente e non allontanarsi troppo dal proprio core business.

"C'è un modo per innovare in una categoria in cui si fanno così tante cose da poter rompere la base", ha detto Rakes. “Il sapore è importante, ma non vogliamo effettuare una rotazione eccessiva al punto da far soffrire la nostra attività di base. Penso che stiamo raggiungendo questo equilibrio nel modo giusto”.

Modello di marketing agile

Dr Pepper è fortunato ad avere una base di fan fedele con un nucleo di consumatori ad alta frequenza. La fedeltà al marchio e l'amore si manifestano in modi diversi, come è successo con una tendenza virale il mese scorso riguardo al bere Dr Pepper con sottaceti. Il marchio si è affrettato a seguire la tendenza con un video TikTok che è stato visto più di 2,6 milioni di volte.

La velocità della sua risposta è dovuta a un modello di marketing olistico e agile, ha spiegato Rakes, che si basa non solo sui dati e sugli strumenti che sono diventati comuni nel marketing moderno, ma sulla disponibilità di persone e processi in grado di muovere le leve in modo reattivo.

"Hanno la flessibilità e il diritto di prendere decisioni e di muoversi con rapidità", ha spiegato Rakes parlando di un team di marketing che comprende personale del marchio e dell'agenzia. “Permettiamo alle persone di prendere decisioni intelligenti e di partire”.

Questa agilità ha aiutato il marchio a trarre vantaggio da strade come il football universitario e l’innovazione del gusto per giocare sullo stesso campo di Coca-Cola e Pepsi. Ma il suo rapporto con i concorrenti è insolito, poiché è in gran parte distribuito da Coca-Cola e PepsiCo. Per Dr Pepper, l’ossessione per il consumatore e il fatto di camminare sul confine tra coerenza e disruption aiuteranno non solo il suo marchio ma anche i suoi partner.

"Sappiamo chi siamo, sappiamo cosa dobbiamo fare", ha detto Rakes. “Se ci concentriamo su questo e se facciamo un buon lavoro, i nostri partner lungo tutta la catena del valore – Keurig Dr Pepper, i nostri azionisti, i nostri distributori, i nostri rivenditori – tutti dovrebbero vincere”.