Marchi DTC! È ora di alzarsi e reclamare la corona dell'e-commerce
Pubblicato: 2023-08-02I marchi direct-to-consumer (DTC) sono stati a lungo in prima linea nell'innovazione nell'affollato campo dell'e-commerce in quanto rivoluzionari che si scontrano con rivenditori affermati. Ma molto è cambiato negli ultimi anni: le nuove normative sulla privacy stanno diminuendo l'efficacia della pubblicità mirata su cui fanno affidamento molti marchi DTC, i marchi affermati stanno investendo molto nelle strategie DTC e, dopo i picchi stratosferici della pandemia, lo stesso e-commerce ha perso parte del suo slancio in avanti.
Molti marchi DTC stanno lottando e c'è pressione affinché le aziende trovino modi per adattarsi al nuovo clima dell'e-commerce.
Ciò è particolarmente vero per i marchi verticali nativi digitali (DNVB). Quando queste aziende sono apparse per la prima volta sulla scena, hanno sconvolto il mondo della vendita al dettaglio online, offrendo ai clienti la possibilità di acquistare occhiali, prodotti per la rasatura o persino la loro prossima auto direttamente dai negozi digitali di marca.
Ma i marchi affermati hanno imparato dai rivoluzionari e ora li stanno battendo al loro stesso gioco: secondo eMarketer, i marchi affermati rappresenteranno quasi l'80% delle vendite di e-commerce DTC nel 2023. DNVB come Carvana, Warby Parker e Allbirds hanno recentemente licenziato il personale dopo perdite significative.
Per recuperare il vantaggio e riconquistare quote di mercato, i marchi DTC, in particolare i DNVB, devono apportare modifiche strategiche significative. Fortunatamente, il mondo del marketing digitale in rapida evoluzione del 2023 presenta molte nuove opportunità su cui questi marchi possono capitalizzare, se sono pronti a correre dei rischi e dimostrare ancora una volta di essere i veri maestri dell'innovazione dell'e-commerce.
Creare nuove strade per il successo dell'e-commerce DTC sui social
I marchi DTC si sono tradizionalmente affidati alla pubblicità digitale mirata per l'acquisizione dei clienti, ma le nuove modifiche alla privacy come AppTrackingTransparency (ATT) di Apple hanno gettato una chiave inglese nei lavori, rendendo il targeting più difficile e la ricerca e gli annunci social (il pane quotidiano della strategia digitale DTC ) meno efficace.
Ma le aziende DTC più intelligenti non guardano indietro; stanno trovando nuovi modi per raggiungere il pubblico e generare conversioni sfruttando i dati proprietari e/o diversificando il media mix cercando nuovi canali pubblicitari.
I social media sono ancora una strada essenziale per i marchi DTC, ma Facebook e Instagram non sono più gli unici giocatori in città. TikTok ha fatto esattamente quello che hanno fatto i DNVB in passato: ha offerto una piattaforma alternativa che attirava direttamente i consumatori e ora ha fatto passi da gigante e ha sfidato il dominio di Meta con gli inserzionisti. Nel processo, la piccola piattaforma video che potrebbe creare una delle opportunità di marketing in più rapida crescita sul pianeta.
Fonte: TikTok
Ciò che TikTok non ha sono le capacità pubblicitarie avanzate delle sue controparti Meta più affermate. Ma porta molti vantaggi che più che compensano queste sfide, in particolare livelli di coinvolgimento altissimi e nuovi modi per i marchi di connettersi con un pubblico che non possono raggiungere altrove. E molti marchi affermati sono ancora in ritardo sulla piattaforma, diffidenti nei confronti dell'approccio incentrato sui creatori di TikTok all'offerta di annunci creativi e ancora in evoluzione.
I DTC hanno una reale opportunità di battere i marchi consolidati: TikTok sfrutta i loro punti di forza come pionieri digitali e amanti del rischio, costruttori di comunità e leader al primo posto per i clienti.
TikTok sta anche investendo molto nell'arena emergente del social commerce, che consente ai consumatori di fare acquisti direttamente all'interno della piattaforma dei social media ed è già una forza importante in Cina. E non è l'unico: Deloitte prevede che il social commerce supererà i mille miliardi di dollari di vendite globali nel 2023 e continuerà a crescere.
Oltre a offrire un'esperienza utente più fluida, il social commerce può anche aiutare i marchi a raccogliere dati di prima parte, poiché i clienti sono spesso più disposti a condividere i propri dati con i marchi in cambio dell'accesso a esperienze speciali come i live streaming. Quella riserva di dati di proprietà è un importante elemento di differenziazione competitiva in un mondo in cui la privacy è al primo posto perché sarà fondamentale per un targeting accurato ed efficace.
Oltre ai social, ci sono altre nuove opportunità digitali da considerare, tra cui il boom del mercato televisivo over-the-top (OTT). L'ascesa dello streaming ha notevolmente abbassato le barriere esistenti all'ingresso quando si tratta di TV, aprendo la porta a attivazioni pubblicitarie più flessibili e all'accesso a un pubblico più indirizzabile. I marchi DTC, in particolare quelli che già investono in YouTube e in altre opportunità di video digitali, dovrebbero sfruttare l'opportunità di entrare in contatto con nuovi clienti sullo schermo più grande della casa.
Trasformare i marchi DTC in mercati di terze parti e reti di media al dettaglio
I marchi DTC sono diventati una forza da non sottovalutare vendendo (hai indovinato) direttamente ai consumatori. Ma il panorama dell'e-commerce non si ferma mai e i media al dettaglio sono oggi uno dei canali più importanti per i marchi DTC.
Collaborare con rivenditori più grandi per vendere prodotti potrebbe sembrare controintuitivo; I DNVB in particolare hanno esitato a rinunciare alla loro premessa originale di vendere dai propri siti web. Ma il vero carburante che alimentava i DTC era la loro capacità di abbracciare nuove funzionalità per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori. E i consumatori si rivolgono ad Amazon, Target e Walmart per scoprire nuovi prodotti, ricercare e acquistare.
Fonte: Feedvisor
Alcuni noti marchi DTC, come Peloton, sono passati ad Amazon. Questi mercati dei media al dettaglio offrono alcuni importanti vantaggi, in primo luogo la capacità di sfruttare i loro vasti archivi di dati di prima parte per indirizzare gli annunci sia sulle piattaforme che sul Web aperto attraverso le offerte della piattaforma lato domanda (DSP) che consentono display, video e posizionamenti CTV. Possono anche sfruttare vantaggi familiari di Amazon come il checkout con un clic sui loro siti.
La pubblicità sulle reti di media al dettaglio (RMN) è una parte sempre più importante del media mix. Oltre ad alleggerire parte dell'onere del targeting e dell'attribuzione degli annunci digitali vincolati alla privacy dei dati, i media al dettaglio consentono agli inserzionisti di attirare l'attenzione dei clienti vicino al punto vendita.
Anche la ricerca al dettaglio è un fattore in queste strategie. Amazon è ora un motore di ricerca di riferimento per molti consumatori alla ricerca di prodotti, con RMN in rapida evoluzione come Walmart Connect e Roundel (Target) che competono per la supremazia nella ricerca. È necessario adottare un approccio veramente a imbuto completo ai media di vendita al dettaglio per sfruttare al massimo l'opportunità.
Mettere offline il marketing DTC per trovare nuove strade di crescita
Il digitale è stato a lungo il dominio principale per i DTC, in particolare i DNVB, ma il percorso verso il successo quest'anno potrebbe significare solo andare offline. Le esperienze di vendita al dettaglio fisiche e la pubblicità della vecchia scuola sono opzioni intelligenti in un mondo in cui le pubblicità digitali stanno diventando più costose.
I DNVB hanno adottato approcci diversi alla vendita di prodotti fisici. Alcuni, come Vuori, Brooklinen e Allbirds, ora hanno negozi fisici di proprietà e gestiti. Per i marchi che possono permetterselo, questi negozi possono essere un ottimo modo per aumentare la consapevolezza del marchio e vendere prodotti direttamente ai propri clienti, dal vivo e di persona. Ma gli alti costi generali rendono questa opzione proibitiva per la maggior parte.
Più marchi hanno intrapreso la strada più conveniente, vendendo all'ingrosso in altri rivenditori come Target e Walmart. Potresti aver visto DNVB come Harry's e Quip apparire di recente nel tuo Target locale e alcuni marchi stanno persino adattando le offerte al pubblico in negozio come Adore Me ha fatto con la loro linea in Walmart.
Fonte: Adorami
Ciò apre alcune interessanti opportunità pubblicitarie per le campagne programmatiche attraverso i media al dettaglio. I rivenditori fisici come Target e Walmart offrono annunci fisici che possono colpire il pubblico in negozio quasi quanto la portata online di Amazon.
Dai chioschi davanti al punto vendita agli scaffali digitali, le opzioni di supporti fisici per la vendita al dettaglio sono quasi infinite, ma i marchi devono fare attenzione a come le implementano. Gli acquirenti non vogliono trovarsi di fronte a annunci esagerati durante la loro esecuzione Target, quindi i display devono adattarsi naturalmente allo spazio fisico e fornire elementi visivi accattivanti per attirare la loro attenzione senza spegnerli.
I display dei negozi non sono nemmeno l'unico canale pubblicitario retrò aperto ai marchi DTC. I cartelloni pubblicitari e altre opzioni pubblicitarie digitali fuori casa (DOOH) sono ora ampiamente disponibili e possono persino essere utilizzate per indirizzare le persone verso punti vendita specifici. Molti DTC hanno anche sperimentato la posta diretta e i cataloghi come un modo per raggiungere le persone oltre lo schermo onnipresente.
Fonte: Movievia
Trovare il lato positivo per DTC e marchi nativi digitali
Nonostante alcune fosche previsioni per i marchi DTC, ci sono ancora molte opportunità di crescita quest'anno. Anche se le vendite di e-commerce sono crollate dai massimi della pandemia, Morgan Stanley prevede che il mercato globale dell'e-commerce potrebbe crescere da $ 3,3 trilioni a $ 5,4 trilioni entro il 2026.
Ciò significa che hai il potere di raddrizzare la nave se il tuo marchio ha avuto una tendenza al ribasso. Ciò non significa che sarà facile. Ma nel mercato competitivo di oggi, i marchi devono essere disposti a cambiare il playbook se vogliono farcela in un nuovo mondo di e-commerce.
La maggior parte dei DTC ha iniziato come perdente. È tempo di riprendere quella mentalità frammentaria e innovativa ancora una volta. Questo è ciò che intendiamo quando diciamo che i marchi devono pensare come uno sfidante.
Ora hai l'opportunità di raccogliere la sfida.