Non perdere le novità del settore del marketing di domani

Dopo aver raggiunto la fama virale per aver armeggiato con il caffè del marchio nei meme, Ben Affleck ha reso ufficiale la sua relazione con Dunkin' in una campagna appariscente e schiva intorno al Super Bowl LVII a febbraio. Il grande debutto del gioco della catena è arrivato come un punto di riferimento sul fronte creativo, classificandosi in alto tra i tracker pubblicitari e ispirando un recente sequel che ha ulteriormente consacrato il regista di "Air" come il volto umoristico della celebrità dell'azienda.

Per Jill McVicar Nelson, CMO di Dunkin, il lavoro di Affleck è emblematico di un cambiamento più ampio nella strategia di messaggistica, che mira a essere più sicuri verso l'esterno. L'azienda ha lasciato il segno negli anni 2010 spingendo la busta su dispositivi mobili e premi, ma ora sta cercando di trovare un migliore equilibrio tra performance marketing e costruzione del marchio in un punto di transizione post-pandemia per il settore dei ristoranti a servizio rapido (QSR) in generale.

"Lavoro con Dunkin' dal 2011. Ho avuto il vantaggio di vedere molte iniziative che hanno funzionato bene per Dunkin' e alcune che forse non hanno avuto altrettanto successo", ha dichiarato Nelson in una recente intervista telefonica con Tuffo di marketing. "Parte di ciò che stiamo cercando di fare in questo nuovo capitolo è concentrarci su cose che mostrino il marchio nel miglior modo possibile".

Nelson è stato promosso a capo del marketing a settembre dopo aver precedentemente contribuito alla realizzazione di importanti iniziative Dunkin', tra cui la strategia Blueprint for Growth che ha visto l'eliminazione di "Donuts" dal nome e un'incursione nella categoria della birra fredda. La sua nomina ha seguito un periodo di flusso di marketing per il marchio. Il precedente CMO Rafael Acevedo è durato solo nove mesi nella posizione, mentre il roster dell'agenzia creativa di Dunkin ha subito diversi cambiamenti negli ultimi anni, con Leo Burnett di Publicis Groupe che ha assunto l'account nel primo trimestre del 2023.

Oltre a scommettere di più su app come TikTok, dove Dunkin è stata una delle prime a entrare tra i marketer di QSR nel 2019, Nelson ha affermato che uno dei suoi maggiori mandati è portare un più chiaro senso di concentrazione sul futuro di Dunkin.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Volevo parlare del recente lavoro svolto da Dunkin con Ben Affleck, a partire dalla campagna del Super Bowl e poi dall'annuncio di follow-up di poche settimane fa. Come è nata quella partnership?

JILL MCVICAR NELSON : Mi piace scherzare dicendo che è stato il processo di audizione più lungo. Da un lato, è una celebrità incredibilmente visibile che è stata legata a Dunkin' pubblicamente, ufficiosamente, per molti anni. D'altra parte, la decisione di fare qualcosa di così importante su quella scala è nata da uno spostamento nella nostra direzione per concentrarci sull'idea di "meno, più grande, migliore".

Infine, lavorare con Ben a livello di Super Bowl è stata la nostra prima incursione in un messaggio più ampio del marchio che ricorda alle persone le cose che sappiamo fare meglio. È stato divertente poter accennare alla cultura pop e ai meme in relazione a Ben e Dunkin'. Siamo soddisfatti del rendimento degli annunci. È stato un po 'un calcio d'inizio per l'offerta Dunkin 'Run, che è la nostra piattaforma di valore che stiamo promuovendo in questo momento incentrata sui nostri principali prodotti per la colazione.

È interessante vedere Dunkin' colpire il gas sulla costruzione del marchio. Come pensi della divisione tra brand e performance marketing al momento?

NELSON : Siamo in giro da 70 anni. Siamo conosciuti in tutto il paese. Per noi esiste un equilibrio tra la creazione di consapevolezza e la costruzione del marchio con iniziative di guida che spingono un pubblico più mirato.

Su cose come le offerte a tempo limitato, il performance marketing può essere uno strumento prezioso per capire se i tuoi dollari di marketing vengono spesi in modo efficace. Lo usiamo per prendere la maggior parte delle nostre decisioni su ciò che promuoveremo e su come promuovere le cose. Penso che per un po 'siamo stati un po' più soppesati dal punto di vista del performance marketing. Era giunto il momento di bilanciarlo con un cenno al marchio e l'affinità che le persone hanno per esso.

Per Dunkin', una parte fondamentale della nostra attività è questa idea di routine, di essere la scelta di qualcuno quando va a prendere un caffè su base quotidiana e rituale. Stiamo cercando di essere il marchio di caffè per quel consumatore di nuova generazione che potrebbe aver conosciuto Dunkin' quando hanno preso i Munchkin o le ciambelle con i loro genitori da bambini. Ora che la prossima generazione inizia a bere caffè, è importante essere rilevanti e parlare ai consumatori in modo moderno.

Dunkin' è stato uno dei primi QSR ad abbracciare TikTok. La tua presenza è stata guidata da media a pagamento o riguardava più la ricerca di comunità di Dunkin che sono già presenti sulle piattaforme e il supporto ulteriore con la pubblicità?

NELSON : E' un po' entrambe le cose. Direi che è più quest'ultimo. La natura unica del business del caffè è che le persone amano condividere e mostrare cosa stanno mangiando e cosa stanno bevendo, come queste bellissime bevande ghiacciate. Dunkin' si presenta bene in quelle zone.

Facciamo un sacco di ascolto sociale e prestiamo attenzione a ciò di cui parlano i nostri consumatori. Ci piace essere il più umani possibile di un marchio. Abbiamo annunciato che renderemo Butter Pecan Swirl un gusto di caffè permanente nel nostro menu, che, per un fedelissimo di Dunkin, significa molto. È probabilmente una delle cose più importanti di cui vediamo le persone che pubblicano o ci taggano.

Abbiamo spostato parte della nostra spesa per essere più pagati sui social perché è lì che si trovano molti di quei clienti target. Ma siamo fortunati nel senso che c'è molta attività organica tra i nostri ospiti.

Proprio quando sei diventato CMO, Dunkin' ha rinnovato il suo programma fedeltà. C'è stato un certo scalpore nella comunità riguardo ai cambiamenti. Ora è sul mercato da alcuni mesi e sono curioso di sapere come sta procedendo.

NELSON : Siamo stati molto contenti dei risultati del nostro rinnovato programma di ricompense Dunkin'. Ci sono oltre 4 milioni di nuovi membri che si sono iscritti da quando abbiamo lanciato il 6 ottobre. Abbiamo ampliato i premi che puoi ottenere attraverso il programma fedeltà e abbiamo visto i nostri membri riscattare oltre 35 milioni di premi gratuiti [Il caffè freddo è il più redenzione comune, seguita da caffè caldo, frittelle di patate, ciambelle e caffè espresso ghiacciato e birra fredda, ha detto un portavoce in una e-mail di follow-up].

C'è stato un po' di rumore iniziale sui cambiamenti, ma li abbiamo apportati in risposta al feedback dei clienti che avevamo aggirato la possibilità di riscattare per più categorie e la capacità di riconoscere la lealtà.

Il bello di Dunkin', indipendentemente dal programma fedeltà, è che abbiamo una base di membri incredibilmente appassionata e attiva. Per essere riconosciuti per quella lealtà, abbiamo questo livello di stato potenziato all'interno del programma. Circa un quarto dei nostri membri attivi ha effettivamente uno stato potenziato, quindi è più facile per loro ottenere più punti.

C'è molto di più in arrivo da noi in quella zona. Vogliamo continuare a spingere le persone nel programma e crescere nel marketing one-to-one in futuro.

L'estate sta arrivando, così come la stagione del caffè freddo. Sono sicuro che hai delle cose in cantiere lì.

NELSON : Le nostre bevande ghiacciate sono dove vediamo la crescita maggiore nelle nostre categorie di menu. In particolare con quel consumatore di nuova generazione, vediamo che le bevande ghiacciate premium e personalizzabili sono molto popolari. Siamo i numeri uno nel caffè freddo da molti anni. Abbiamo sfruttato questa leadership in altre aree: Dunkin 'Refreshers, il nostro espresso ghiacciato e birra fredda, che è cresciuto abbastanza rapidamente. Siamo molto entusiasti di questa estate. Abbiamo molto in programma per le bevande ghiacciate Dunkin e per celebrare l'intera piattaforma.

Dunkin' ha subito alcuni cambi di agenzia e recentemente ha trasferito il lavoro creativo a Publicis Groupe. Dal tuo punto di vista, è stata una sfida definire la direzione post-pandemia del marchio?

NELSON : Cerchiamo costantemente di far evolvere le nostre comunicazioni. Non ci sono stati problemi importanti oltre a continuare a garantire che stiamo lavorando con i migliori partner e presentandoci nel miglior modo possibile.

Le persone vogliono una colazione dal gusto eccezionale consegnata velocemente e a un buon prezzo da Dunkin'. Le sfumature sottostanti sono cambiate. Ho detto che stiamo vedendo persone che bevono più bevande premium o ghiacciate rispetto a prima. Stiamo vedendo persone che hanno più cibo e vogliono più varietà nel nostro menu. Sul pezzo di valore, i premi giocano un ruolo più importante e anche solo il tipo di valore che i nostri ospiti si aspettano da noi. È più personalizzato.

Sempre più persone hanno gravitato verso i canali digitali durante la pandemia e ciò è continuato solo quando le persone utilizzano l'ordinazione e la consegna da dispositivi mobili. Ora che faccio parte di Inspire Brands, direi che è stato il più grande sblocco per noi. La scala e l'investimento che Inspire ha fatto dietro i dati e le piattaforme digitali sta contribuendo a creare un'esperienza più efficiente e personalizzata.

Mi sento quasi obbligato a chiedere informazioni sulla tecnologia emergente come l'IA. Ci sono scommesse sperimentali che stai provando?

NELSON : Vogliamo essere leader nel digitale. Essere un marchio personalizzato e veloce è la nostra area. Più intelligenza artificiale potrebbe svolgere un ruolo.

Nel nostro programma fedeltà, prendendo di mira qualcuno che arriva forse una volta alla settimana, usando il potere della nostra intelligenza artificiale per dire: "Ehi, possiamo inviare loro un'offerta speciale per venire due volte a settimana?" L'utilizzo dei dati del programma fedeltà per modificare le abitudini di acquisto dei consumatori è un modo per utilizzare l'intelligenza artificiale.

Sei in Dunkin' da oltre un decennio e ora nel ruolo di CMO da oltre sei mesi. In che modo essere al posto di guida ha cambiato la tua prospettiva del marchio e dove deve andare dopo?

NELSON : Sono cresciuto con il marchio e sanguino rosa e arancione. Quello che spero di portare in tavola sono tre cose: ho parlato della prossima generazione di bevitori di caffè. Questo è davvero importante. La leadership digitale e il marketing one-to-one sono sicuramente il nostro futuro e, tramite Inspire, abbiamo accesso a più risorse che ci daranno un vantaggio.

L'ultima cosa è la concentrazione. Abbiamo lanciato ottimi prodotti e abbiamo un programma fedeltà da 10 anni. Ma abbiamo fatto un sacco di salti ed è tempo di ottenere un po' più di credito per le cose che facciamo davvero bene ma di cui forse non abbiamo passato abbastanza tempo a parlare. Il Super Bowl è stato probabilmente il miglior esempio di ciò. Possiamo parlare del marchio, possiamo parlare di ciò che sappiamo fare meglio su larga scala e sentirci orgogliosi di questo.