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Dunkin' ha risuonato nel 2025 con una campagna costruita attorno a una delle star rivoluzionarie del 2024: "Shake That Ess'" ha offerto divertimento audace e pungente con Sabrina Carpenter, la cantante pop dietro la canzone dell'estate "Espresso".

Sviluppata con Artists Equity, lo studio di produzione fondato da Ben Affleck e Matt Damon, la campagna è l'ultimo sforzo di catturare l'attenzione di un marchio che ha trovato un nuovo livello nella sua posizione culturale negli ultimi anni. Molti di questi sforzi mettono in gioco la profonda fedeltà al marchio detenuta da personaggi come Affleck e Carpenter, che hanno dichiarato a The Hollywood Reporter che "Dunkin' è stata la mia infanzia".

"Siamo molto fortunati ad essere un marchio con cui così tante persone sono cresciute o con cui possono facilmente connettersi", ha affermato Jill McVicar Nelson, CMO di Dunkin. “Abbiamo cercato di attingere a questo e di metterlo in primo piano e al centro, perché fa parte di ciò che rende questo marchio così speciale. Non è solo un’esperienza transazionale.”

Il lungo ciclo di vita dei consumatori – dai Munchkin del doposcuola al caffè nel tragitto verso il lavoro – ha aiutato Dunkin’ a mantenere le visite in negozio vicine ai livelli del 2023 nel 2024, nonostante le difficoltà dei consumatori riguardo alla spesa discrezionale, secondo i dati Placer.ai. La catena ha cercato di risolvere queste preoccupazioni con un pasto da $ 6. Il successo dell'offerta "ha evidenziato l'efficacia di accordi convenienti ed efficienti" nello spazio QSR, secondo Kristin Lynch, direttore senior della strategia e dell'analisi di Paytronix, in un recente rapporto del gruppo.

Nelson, un veterano di Dunkin' diventato capo marketing nel 2022, ha discusso di come campagne come quelle con Affleck e Carpenter facciano parte di un "universo cinematografico" che aiuta il marchio a interagire con i consumatori distratti, il ruolo della lealtà e altro ancora.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Come è nata la campagna “Shake That Ess”?

JILL MCVICAR NELSON: Negli ultimi anni Dunkin' si è concentrato sul nostro menù espresso e sull'innovazione dell'espresso. Noi, insieme ai nostri affiliati, abbiamo investito in tutte le nuove attrezzature qualche anno fa e negli ultimi anni ci siamo davvero concentrati sulla crescita di quella piattaforma.

[La campagna] è iniziata con un ottimo drink shakerato che abbiamo testato sul mercato circa un anno fa e, mentre stavamo pensando a come attirare l'attenzione sul prodotto, condurre alcune prove ed entrare in risonanza con alcuni segmenti di pubblico chiave... Sembrava proprio un no una cosa folle. La collaborazione con Sabrina Carpenter — con la sua canzone di successo “Espresso” — aveva molto senso sulla carta, ma penso che sia stato anche un modo davvero divertente per posizionare questo prodotto in un modo così classico Dunkin' [e] che noi pensiero avrebbe davvero risuonato con i nostri consumatori e sicuramente con il suo pubblico e la sua base di fan.

In che modo Dunkin' riesce a bilanciare le offerte a tempo limitato con le rappresentazioni culturali, come la campagna di Dunkalatte con Kristen Wiig l'anno scorso?

Cerchiamo di presentare un mix abbastanza equilibrato di messaggi e promozioni.

Quando si tratta di alcuni LTO... è difficile attirare l'attenzione dei consumatori. Viviamo in un mondo in cui le persone consumano messaggi ovunque e sono distratte, e trovano modi per sfondare davvero e attirare un po' di attenzione, abbandonare un po' di interesse per il marchio e il prodotto e farlo in un modo che sia così coerente con il nostro personalità divertente... è davvero un equilibrio. Non si tratta solo di realizzare queste campagne guidate dalle celebrità in isolamento. Ci appoggiamo molto al nostro programma fedeltà e ci rivolgiamo alle persone con offerte e consigli personalizzati. Si tratta davvero di creare un'esperienza di marca con cui le persone si connettano e prestino attenzione.

Parlando di valore e fedeltà, come si ripercuotono sul marketing per aumentare le visite e le vendite?

Il nostro obiettivo è mettere una tazza di Dunkin' in ogni mano: vogliamo far parte del rituale quotidiano degli americani. Non diamo per scontato [che] ci siano molti posti dove puoi prendere una tazza di caffè o fare colazione; ecco perché è ancora più importante che i nostri consumatori si preoccupino e si sentano legati al nome che c'è su quella tazza.

Cerchiamo di creare connessioni con i nostri consumatori in molti modi: personalizzando il valore del nostro programma fedeltà, mantenendo il nostro menu innovativo e fresco, facendo parte della comunità, comunicando in modi divertenti, divertenti e facilmente riconoscibili. Questi sforzi non riguardano solo una tattica. Si tratta davvero di un'intera strategia per creare un'esperienza di marca che sia piacevole e che faccia sentire bene le persone. Il nostro programma fedeltà gioca un ruolo importante in questo e la nostra offerta di valore garantisce che diamo ai nostri ospiti l'opportunità di provare nuovi prodotti o di essere riconosciuti per la loro fedeltà al marchio.

Quali lezioni hai imparato pubblicando annunci del Super Bowl che applichi tutto l'anno?

Siamo stati così contenti delle campagne su cui abbiamo lavorato con Artists Equity, della loro creatività e del loro legame con la cultura. Molte delle campagne su cui abbiamo lavorato non riguardano solo gli annunci o i contenuti stessi. C'è, ovviamente, uno spot di 30 o 60 secondi, come quello dell'anno scorso al Super Bowl. Ma il modo in cui, per esempio, hanno preso il volo quelle tute; Non credo che si possa andare a un evento sportivo, almeno nella zona di Boston, senza vedere qualcuno che indossa una di quelle tute rosa e arancioni.

Riguarda il modo in cui ci connettiamo con i consumatori, presentandoci nella cultura e andando davvero oltre il contenuto pubblicitario. [Artists Equity è] incredibile nel catturare infiniti contenuti e estenderli alla musica, alla moda, alle collaborazioni e alle partnership: ci hanno davvero aiutato ad attingere alla cultura.

È più importante che mai capire come farlo e trovare modi per essere davvero in primo piano e al centro nella mente dei consumatori, perché le persone possono facilmente ignorare gli annunci pubblicitari. Diversificare dove presentiamo e come entriamo in contatto con le persone è una parte fondamentale della nostra strategia.

Puoi parlarmi dello sviluppo del concetto di “universo cinematografico” di Dunkin?

Tutto è iniziato con la nostra prima campagna con Artists Equity, con Ben Affleck al centro. Non avevamo mai fatto niente del genere. È stato molto divertente riconoscere il suo amore di lunga data e la sua lealtà nei confronti di Dunkin' durante la nostra prima campagna con lui. Da lì, abbiamo cercato di crescere in modo molto organico e di costruire l'aspetto di quell'universo.

Non stiamo attingendo alle celebrità solo per il loro nome. Abbiamo cercato di trovare sempre un ottimo adattamento, sia che si tratti del prodotto o di una connessione naturale con il nostro marchio. Cerchiamo di essere puri nell'usare strategicamente qualcuno quando si allinea molto bene con il prodotto o con il messaggio che stiamo cercando di trasmettere.

Un tema importante nel marketing è stato e continuerà ad essere il destino di TikTok, una piattaforma in cui Dunkin' è diventato virale. Come puoi sfruttare al meglio le piattaforme che lottano costantemente per la posizione?

Diffondiamo i nostri messaggi su molte piattaforme diverse e abbiamo un buon equilibrio tra media pagati, posseduti e guadagnati. Non ci concentriamo realmente su un'unica area. Cerchiamo di presentarci in molti canali diversi e in molti modi diversi per far arrivare il nostro messaggio alle persone.

Facciamo parte della famiglia Inspire Brands e lavoriamo con un potente team di performance marketing che ci aiuta a valutare dove stiamo spendendo e in quali canali e ad allocare i messaggi a seconda di dove ci aspettiamo di vedere un buon ritorno. Cercheremo sempre di mostrare dove sono i nostri consumatori e dove vediamo un buon ritorno e non saremo mai portati solo su un'unica piattaforma.