L'alto costo dei ritorni dell'e-commerce: un problema da trilioni di dollari

Più persone acquistano, più prodotti restituiscono. Ma perché più team di marketing e pubblicità non misurano i ritorni dell'e-commerce? Cosa possono fare le aziende per garantire che le loro metriche di marketing riflettano le entrate e le spese effettive?

I team spesso trascurano i ritorni nelle loro metriche di marketing semplicemente perché non sono esposti ai dati e gli strumenti che usano non hanno un modello per lavorare con i dati.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, fornitori di servizi di posta elettronica, fornitori di retargeting, partner di marketing di app mobili e partner di marketing di App Store non ti chiedono informazioni sul tasso di restituzione. Non chiedono i dati; ti dicono solo di cosa si stanno prendendo il merito in termini di vendite e prestazioni.

Quanto è grande questo problema? "Gli acquirenti restituiscono dal 5 al 10 percento di ciò che acquistano in negozio, ma dal 15% al ​​40% di ciò che acquistano online", ha dichiarato alla CNBC David Sobie, co-fondatore e CEO di Happy Returns.

Poiché l'e-commerce globale continua a crescere nei prossimi anni, si prevede che l'ammontare dei resi dell'e-commerce costerà ai rivenditori più di un trilione di dollari all'anno.

Approfondiamo questo alto tasso di ritorni online e cosa significa per le metriche pubblicitarie e di marketing.

Il punto cieco delle metriche di marketing: l'alto tasso di ritorni dell'e-commerce

Negli Stati Uniti, i clienti che acquistano online restituiscono un enorme 30%-40% in più del prodotto che acquistano.

In Germania, molti consumatori che "acquistano" online scelgono di pagare in contrassegno, il che significa che l'ordine non è effettivamente una vendita fino a quando il cliente non tiene in mano il prodotto e decide se tenerlo o meno. Sì, non lo pagano nemmeno finché non lo vedono e decidono se lo vogliono.

Dal momento che non hanno pagato un centesimo fino a quando non hanno effettivamente in mano il prodotto, c'è un alto tasso di resi e-commerce: 32% e 17% rispettivamente per abbigliamento e scarpe. Molti piccoli negozi fisici tedeschi sono riluttanti ad aprire negozi online per questo motivo.

Perché ci interessa questo nel Regno Unito o negli Stati Uniti? Gli schemi Acquista ora, paga dopo, che a volte finiscono per significare Acquista ora, Restituisci dopo, Non pagare mai e Affonda i costi di marketing e di consegna per il cliente, stanno crescendo.

Si prevede che rappresenteranno il 10% di tutte le vendite di e-commerce nel Regno Unito entro il 2024, secondo i dati compilati da Worldpay. Secondo Finextra, il mercato dell'e-commerce del Regno Unito, attualmente il terzo più grande al mondo, raggiungerà i 264 miliardi di sterline entro il 2024, con un aumento del 37% rispetto al 2020.

I contanti contano ancora. Secondo il Global Payments Report, PostPay e Contrassegno costituiscono oltre il 13% dei pagamenti e-commerce in America Latina e dovrebbero rimanere rilevanti nei prossimi tre anni.

Metriche di marketing digitale e disconnessione aziendale

Allora perché misuriamo le prestazioni della nostra pubblicità di marketing digitale ogni giorno e con quale frequenza questi costi vengono presi in considerazione nel nostro approccio alla modellazione dei costi di acquisizione dei clienti e del valore della vita del cliente?

Il modo in cui misuriamo il marketing digitale ci sta davvero aiutando a guidare una crescita redditizia prevedibile?

Un ex CEO mi ha sempre detto che c'è una differenza tra "metriche che contano" e "metriche di vanità". Alcune metriche sono progettate per far sì che i professionisti del marketing e gli utenti si sentano a proprio agio nel migliorare e le agenzie si sentano a proprio agio nel raggiungere, ma che i leader aziendali semplicemente non si preoccupano.

Esempio: "Abbiamo migliorato del 30% la nostra percentuale di annunci display in sette giorni utilizzando una serie più specifica di criteri comportamentali per restringere il nostro pubblico, perfezionare il targeting e migliorare il rendimento".

Ho sentito questo (o qualcosa di simile) alla conferenza digitale interna di un cliente circa sei anni fa. Un responsabile del marketing digitale molto appassionato e di talento per un'azienda globale di elettronica di consumo stava cercando di istruire l'azienda su come il marketing digitale può aiutare a promuovere una crescita prevedibile e redditizia.

L'amministratore delegato di uno dei loro mercati europei, che era seduto accanto a me, si è voltato e ha detto: "questa roba di marketing è complicata, vero!" La mia risposta è stata: "Sì, è per loro, non è necessario che lo sia per te".

Ciò che questa azienda ha fatto è stato utilizzare i dati sulla garanzia per capire meglio chi acquistava i loro prodotti indirettamente tramite partner di vendita al dettaglio e utilizzarli per sopprimere il pubblico dalle loro campagne di display marketing e retargeting. Ciò significava che i loro annunci non venivano mostrati alle persone che avevano appena acquistato (diretto o indiretto) e anche che stavano ottenendo rendimenti migliori dai loro budget pubblicitari e di marketing con un aumento del 30% delle entrate dal canale dallo stesso bilancio. È un enorme miglioramento, ma non inquadrato attraverso metriche che contano per l'azienda.

Qualcos'altro che sento come punto di attrito è di nuovo attorno a questo tema di misurazione. Molte volte vedo che i report sulle prestazioni del marketing provengono dal team di insight o dal team finanziario, non dal marketing o dagli strumenti di marketing.

Perché? Per gli stessi motivi discussi in precedenza, il mondo delle vendite online e omnicanale è molto più complesso della maggior parte degli strumenti di marketing e analisi. In molti casi, semplicemente non sono investiti nella risoluzione del problema perché peggiorerebbe le loro metriche di vanità.

Occhiali color rosa contro realtà: il costo dei resi online

Quello che abbiamo visto dall'analisi di miliardi di ordini è che nella vendita al dettaglio di moda, il tasso di rendimento nella maggior parte dei principali mercati si aggira intorno al 25%. Varia in base al mercato e alla categoria: le calzature sono superiori all'abbigliamento maschile, che è inferiore a quello femminile, che è enormemente superiore all'arredamento per la casa, ma è raro che le persone restituiscano un laptop o un telefono cellulare.

Supponiamo che tu spenda $ 10 per acquisizione in Facebook Ads e Google Ads e hai appena raggiunto un nuovo traguardo di 100.000 ordini con un valore medio dell'ordine di $ 100. Congratulazioni! Hai speso $ 1.000.000 e hai guadagnato $ 10.000.000!

Accedi alle tue dashboard (di seguito sono riportati i dati di Facebook Ads e Google Ads inseriti nella piattaforma Emarsys Customer Engagement) e vedi:

1. Le entrate
2. I costi
3. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (il tuo CEO, amministratore delegato o GM si preoccupa del ROAS come metrica?)

Un livello più in profondità, vedrai anche:

• Il costo per impressione
• Costo per clic
• Il tuo tasso di conversione dagli annunci

Queste sono metriche davvero importanti per ottimizzare le tue prestazioni di marketing (ecco perché vengono spesso chiamate metriche delle prestazioni di marketing), ma non sono metriche strategiche che i tuoi dirigenti e leader possono seguire quando chiedi più budget, persone , e strumenti.

Più dati, migliori metriche di marketing, meno resi e-commerce

Qualche anno fa, ho parlato con un dirigente di un noto marchio di moda che purtroppo è andato in bancarotta, ha chiuso tutti i suoi negozi, ha venduto tutte le sue scorte e ha venduto il suo marchio, i beni e il database dei clienti a un marchio di vendita al dettaglio di successo . La conversione è stata la seguente:

"C'è un'enorme differenza tra le entrate che stai segnalando nella piattaforma e le entrate che stiamo vedendo in Google Analytics. Sei fuori di almeno il 40%. Significa che quando mostriamo il rapporto anno su anno nelle entrate derivanti dalle attività di posta elettronica e CRM, quindi confrontiamo ciò che stai mostrando con ciò che il fornitore precedente aveva l'anno scorso, è in calo. Ma Google Analytics dice che siamo a posto: qual è il problema e come lo risolviamo?"

Questo è un vero problema; ha avuto un vero impatto aziendale sulle loro linee di reporting e derivava da una differenza fondamentale.

Quando sono passati da un rispettato fornitore di servizi di posta elettronica per adottare un nuovo approccio al coinvolgimento dei clienti attraverso i canali e comprendere meglio i loro clienti, abbiamo iniziato a lavorare con i loro dati online, i loro dati offline e i loro dati sui resi.

C'è stato un divario nell'ordine di £ 30 MILIONI per il trimestre rispetto a quanto riportato in Google Analytics: è sostanziale. La ragione? Circa il 40% dei loro prodotti acquistati online è stato restituito, con un tasso di restituzione e-commerce molto più elevato per i nuovi acquirenti (che non capivano la taglia e la vestibilità) rispetto ai loro clienti più fedeli, che hanno acquistato tramite i loro negozi e l'app mobile (e restituito a circa il 15%).

Quando le differenze sono state spiegate utilizzando la dashboard sopra, la loro risposta è stata: "OK, ora comprendiamo il problema e possiamo parlarne con i team di merchandising e web".

Metriche di marketing: il momento del cambiamento è ora

Sembra così ovvio quando lo vedi attraverso i dati che alcune persone conoscono la loro taglia e vestibilità, ma altre no. Alcune linee di prodotti come jeans e scarpe hanno il doppio dei resi e-commerce, il che non sorprenderà assolutamente nessuno che sia mai andato a fare shopping di jeans E scarpe con il proprio coniuge o amico!

I resi dell'e-commerce sono uno dei maggiori problemi che affliggono CEO, CIO, COO e direttori delle operazioni di negozio, ma spesso non sono nemmeno visibili ai team di marketing che guidano la domanda digitale e la fidelizzazione dei clienti.

Non stiamo partecipando a discussioni interdipartimentali significative sull'impatto dei rendimenti sulle singole aree di business e, di conseguenza, tali aree non si stanno appoggiando al problema per ottenere un valore aziendale migliore o migliori esperienze per i clienti. Dopotutto, neanche ai clienti piacciono i resi. Vogliono un prodotto con il minor fastidio possibile.

È giunto il momento che noi, come community di marketing che lavoriamo con i dati dei clienti, iniziamo a far emergere queste intuizioni e ad allinearci alle priorità aziendali. Dobbiamo ritenere responsabili i nostri team interni e fornitori esterni per aiutare ad affrontare questo problema molto costoso per il settore.