Balancing Act: come gli inserzionisti di brand possono prepararsi per l'anno elettorale 2024
Pubblicato: 2024-01-11Con l'avvicinarsi del nuovo anno, è tempo di iniziare a pianificare un grande sconvolgimento pubblicitario: le elezioni presidenziali del 2024. Sebbene gli annunci politici possano essere al centro dell’attenzione durante la stagione elettorale, anche i brand dovranno affrontare le proprie sfide man mano che le tensioni politiche aumenteranno.
Il 2024 si preannuncia un anno elettorale intenso, con un pubblico più politicamente carico e diviso che mai. I brand che cercano di attirare nuovi clienti si troveranno ad affrontare la volatilità dei consumatori, i rischi per la sicurezza del marchio e l’aumento dei costi dei media a causa dell’afflusso di pubblicità politiche.
Con tutto questo tumulto, la pianificazione sarà la chiave del successo nel 2024. Allora come puoi iniziare a prepararti adesso per mettere in atto la giusta strategia?
Pianificare in anticipo le potenziali sfide legate alle elezioni nel 2024
Il più grande punto interrogativo di ogni anno elettorale è l’impatto che avrà sul comportamento dei consumatori, e stiamo già vedendo segnali che il 2024 sarà particolarmente impegnativo. Molti consumatori ritengono che il 2024 sarà probabilmente una ripetizione delle elezioni del 2020, portando all’apatia per alcuni e allo stress per altri. Dovrai trovare il messaggio giusto che parli al tuo pubblico e si distingua dal rumore.
Ma non è l’unica cosa da tenere in considerazione. Poiché gli annunci politici proliferano su molte piattaforme, gli utenti si presentano in massa sui social media per esprimere le proprie opinioni e i cicli di notizie aumentano il potenziale dramma, la sicurezza del marchio deve essere al primo posto nella pianificazione del 2024. I tuoi annunci possono essere visualizzati insieme ad annunci, contenuti generati dagli utenti e notizie che potrebbero potenzialmente offendere o far arrabbiare i clienti.
Assicurati di avere una conoscenza approfondita sia delle politiche pertinenti che delle funzionalità di moderazione dei contenuti su diverse piattaforme, che possono variare ampiamente.
Pinterest, ad esempio, non consente pubblicità politica, mentre YouTube ha recentemente invertito la politica di disinformazione messa in atto durante le elezioni del 2020. Dovresti anche esplorare cosa puoi fare se i tuoi annunci vengono visualizzati nel posto sbagliato, che sia in uno spot televisivo o su X, ex Twitter.
Queste non sono preoccupazioni nuove per i brand in un anno elettorale, ma ci sono alcune nuove sfide che potrebbero svolgere un ruolo per la prima volta nel 2024. La disinformazione derivante dai deepfake e dagli annunci politici generati dall’intelligenza artificiale è in aumento, sebbene Meta e Google siano ora in aumento. limitare l’uso degli strumenti di intelligenza artificiale nella pubblicità politica.
Fonte: PBS
Per mitigare questi rischi, le piattaforme dovranno mettere in quarantena o limitare parte della pubblicità politica in modo che i consumatori possano ancora trovare momenti di calma nel vortice (e i marchi possano essere isolati da un’ottica di scarso allineamento).
Comprendi le aspettative del tuo pubblico riguardo alla politica e alle questioni sociali
Una profonda comprensione del tuo pubblico è fondamentale per formulare l'approccio del tuo marchio. Il tuo pubblico target cercherà momenti di calma e conforto fino a novembre mentre l’ansia aumenta? Si aspetteranno che il tuo marchio prenda una posizione chiara su questioni politiche o vogliono che tu rimanga fuori dalla conversazione?
Segmenti diversi possono avere aspettative diverse e dovrai approfondire le preferenze del tuo pubblico e formulare un piano che abbia senso sia per il tuo marchio che per il tuo pubblico per tracciare la strada giusta.
Ricorda: il tuo brand non può essere tutto per tutti. Questo è un percorso sicuro verso il fallimento. Individua il percorso migliore per il tuo marchio e il tuo pubblico e seguilo.
I dati demografici possono fornire indizi su dove si collocheranno i tuoi clienti nello spettro quando si tratta di marchi di consumo e politica. In generale, i consumatori più giovani credono che i brand dovrebbero prendere parte alle conversazioni su argomenti politici e questioni sociali, mentre i consumatori più anziani non sono così interessati ad ascoltare i brand su questi argomenti. Secondo Edelman, il 64% della generazione Z di età compresa tra 18 e 26 anni afferma di acquistare dai marchi in base alle proprie convinzioni. La generazione Z vuole che i brand sostengano le cause a cui tengono di più, come la sostenibilità, la salute mentale e l’uguaglianza razziale e di genere.
Fonte: eMarketer
Ma i dati demografici non bastano. Per ottenere le informazioni più dettagliate di cui hai bisogno, dovresti dare un'occhiata più da vicino ai tuoi clienti per vedere dove si trova il tuo pubblico dal punto di vista politico e demografico.
Assicurati di prendere in considerazione sia i dati quantitativi che qualitativi del pubblico. Un ottimo modo per farlo è condividere informazioni e approfondimenti tra i team del brand, che tendono a concentrarsi su personaggi ampi, e i team delle prestazioni, che di solito sfruttano i dati quantitativi che possono utilizzare per un targeting più preciso nelle campagne. Combinando queste strategie, puoi creare una visione unificata dei tuoi clienti attraverso l'intera canalizzazione e determinare a quali messaggi risponderanno meglio.
Trova la voce giusta del brand negli annunci dell'anno elettorale
Qualunque cosa accada, il tuo marchio dovrà personalizzare i tuoi messaggi e la tua strategia per soddisfare le esigenze sia dei tuoi clienti che della tua azienda. Qualsiasi messaggio creato dal tuo marchio nel 2024, politico o meno, dovrebbe corrispondere alla voce e ai valori del tuo marchio.
Se il tuo marchio è più esplicito e il tuo pubblico si aspetta che tu prenda posizione su questioni politiche, il tuo team deve anticipare il gioco nella conversazione politica del prossimo anno. La tua “strategia politica” dovrebbe iniziare a gennaio e continuare durante tutto l’anno. E questa strategia non può limitarsi a enfatizzare i valori del tuo pubblico: deve essere radicata nell'etica del tuo marchio.
Ad esempio, Dove ha voluto incorporare per anni le questioni sociali nei propri messaggi, con annunci incentrati sullo smantellamento degli ideali di bellezza dannosi e sulla promozione della fiducia nelle donne e nelle ragazze attraverso campagne come il Dove Self-Esteem Project. Più recentemente il marchio ha investito nel sostegno del CROWN Act, che mira a vietare la discriminazione dei capelli basata sulla razza, e di Code My Crown, una guida per lo sviluppo di texture e stili di capelli neri nei videogiochi. Questo attivismo è in linea con la missione del marchio di promuovere la “vera bellezza” e crea un'immagine positiva per una base di consumatori progressista.
Prendere posizione su questioni importanti per il tuo pubblico può aiutare a creare fiducia e lealtà. Ciò può ripagare i dividendi a lungo termine poiché i consumatori continueranno a tornare ai marchi che supportano i loro valori e per i quali si sentono a proprio agio nel spendere soldi.
D’altro canto, i brand con clienti meno impegnati politicamente potrebbero scegliere di non rilasciare dichiarazioni sui propri valori. Se la tua azienda rientra in questa categoria, dovrai procedere con maggiore attenzione sul fronte della sicurezza del marchio e dare la priorità ad evitare il posizionamento accanto a pubblicità politiche o UGC che potrebbero implicare l'allineamento con una posizione specifica.
Qualunque sia il percorso scelto dal tuo marchio, ricorda che è possibile perdere alcuni clienti. Un anno elettorale è un periodo instabile, quindi affidati alla creatività e ai messaggi (o alla loro mancanza) che riflettano la voce e i valori del tuo marchio. Ciò potrebbe allontanare alcuni clienti, ma è anche un'opportunità per acquisirne di nuovi in linea con il pubblico target del tuo marchio.
Attiva la tua strategia di marketing per l'anno elettorale
Una volta che hai deciso la strategia politica (o meno politica) più adatta al tuo marchio, è il momento di mettere in atto il tuo piano di marketing per l'anno elettorale.
Innanzitutto, dovrai scegliere le piattaforme giuste per le tue campagne, il che può essere impegnativo in un momento politicamente intenso. Prima del 2024, valuta ciascuna piattaforma su cui ti trovi e quelle in cui hai scelto di non investire finora con un occhio non solo alla performance, ma alla fattibilità dell'anno elettorale.
Dai un'occhiata al punto di vista di ciascuna piattaforma sugli annunci politici. Alcuni, come LinkedIn, TikTok e alcuni servizi di streaming, rinunciano completamente alla pubblicità politica. Pinterest è andato oltre non pubblicando annunci contro termini di ricerca politici e legati alle elezioni. Altri, come Google e YouTube, consentono la pubblicazione della pubblicità politica con determinate restrizioni. Indipendentemente dalle politiche che hanno oggi, è importante tenere d'occhio potenziali cambiamenti, come quando X (ex Twitter) ha recentemente deciso di consentire la pubblicità politica dopo averla vietata nel 2019.
Dovrai anche considerare il prezzo dei media. I costi dei media saranno variabili man mano che la spesa per la pubblicità politica aumenterà nel 2024. Bloomberg prevede 10,2 miliardi di dollari di spesa per la pubblicità politica il prossimo anno, ed è probabile che i costi aumenteranno per gli inserzionisti di marchi che cercano di ottenere una parte di quel patrimonio. Dovrai scegliere le piattaforme giuste e rimanere agile con i tuoi budget per ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo man mano che le elezioni si avvicinano.
Fonte: eMarketer
Dovresti tenere presente che i prezzi varieranno anche da stato a stato. Gli stati con corsa al Senato e quelli che sono campi di battaglia per la corsa presidenziale vedranno maggiori investimenti pubblicitari rispetto agli stati con elezioni più localizzate. Spendere in mercati più accessibili potrebbe essere una mossa prudente per mantenere i costi gestibili.
Mentre pianifichi per il 2024, devi anche tenere il passo con i tempi dei tuoi clienti. Gli strumenti di individuazione delle tendenze come Google Trends e l'ascolto sociale saranno particolarmente importanti poiché questi strumenti possono aiutarti a scoprire di cosa parlano i consumatori in tempo reale. Dovresti anche monitorare forum come Reddit, dove il tuo pubblico online potrebbe riunirsi per condividere opinioni. Se i tuoi annunci vengono visualizzati accanto a contenuti che il tuo pubblico trova offensivi o se la tua mancanza di una dichiarazione su una questione sociale sta facendo arrabbiare un sottosegmento dei tuoi clienti, è meglio saperlo prima possibile in modo da poter affrontare il problema.
Fonte: Google Trends
L’anno elettorale è un momento impegnativo per gli inserzionisti di qualsiasi tipo. Soprattutto, devi essere preparato al peggio e continuare a testare nuove idee per vedere cosa funziona.
In genere consigliamo di riservare circa il 20% del budget per test e innovazione. In un anno elettorale, pianifica di riservare un altro 5% per sviluppi inaspettati che possono verificarsi durante un momento politico intenso. Quel 5% ti garantirà che sarai pronto a implementare tattiche innovative per affrontare le interruzioni, impostare il tuo marchio per un momento di pubbliche relazioni di successo o prepararti per qualsiasi altra cosa che questo ciclo elettorale ti porterà.