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Elf Beauty sta entrando in libertà per la sua ultima campagna, raccontando l'entusiasmo frenetico dei suoi acquirenti per il lancio dei prodotti con una pubblicità in stile Animal Planet che segna il lancio delle sue nuove Elf Skin Bronzing Drops.

“Peculiar Behavior” ha debuttato il 10 giugno con uno spot di due minuti con protagonista l'attrice e attivista britannica Jameela Jamil, che interpreta un'antropologa che pubblicizza il binocolo e scende sul “campo” per analizzare il comportamento dei fan degli Elfi. L'impegno continua la spinta di Elf verso il marketing guidato dall'intrattenimento, in particolare nell'ambito del digitale e della TV, e arriva mentre l'operatore di marketing segnala una crescita esplosiva delle vendite. La strategia dimostra anche come il marchio di cosmetici sfrutta l’ascolto sociale per informare la creatività.

"Per noi era davvero importante sfruttare ciò che la nostra comunità condivideva con noi per creare effettivamente qualcosa che la nostra comunità desiderava", ha affermato Laurie Lam, chief brand officer di Elf Beauty. "Il fatto che questo prodotto abbia la capacità di essere trasformativo, ma sia anche così avvincente e divertente, e le persone non sono timide nel dire come lo amano... questo è ciò che volevamo catturare in uno spot televisivo."

Il video in stile documentario inizia con Jamil che spiega che l'uscita di Bronzing Drops di Elf Skin ha "creato alcuni comportamenti peculiari tra l'Homo sapiens" prima di portare gli spettatori ad osservare questi individui nel loro habitat naturale. Tra le scene c'è un'adolescente che tenta di rubare il siero dalla stanza di sua sorella, un aeroporto affollato dove gli unici viaggiatori che sembrano freschi sono quelli che indossano il prodotto e un ufficio a casa dove un dipendente remoto fa affidamento sulle sue gocce abbronzanti per nascondere che non ha Non ho lasciato la sua casa in pochi giorni.

Lo spot termina con Jamil che tira fuori la sua bottiglia di Bronzing Drops, cosa che provoca delirio, prima che appaia una riga che dice "Elf Skin Bronzing Drops". Solo $ 12. Diventa selvaggio. Chris Sojka, fondatore e direttore creativo di Madwell, ha diretto lo spot, che andrà in onda sulle principali piattaforme di streaming, tra cui Amazon Prime Video e Peacock.

Anche se il messaggio della campagna, ovvero che i fan degli Elf sono impazienti di ricevere qualsiasi nuovo prodotto dell'azienda, potrebbe essere interpretato in senso ampio, è stato creato su misura per catturare l'entusiasmo dei consumatori per Bronzing Drops, in particolare. Il siero colorato era già in trattative per Elf, ma è stato solo quando il CEO Tarang Amin ha partecipato a un TikTok Live con la community che il team si è reso conto dell'enorme domanda espressa per il prodotto, secondo Lam. Elf è stato un innovatore su TikTok e spesso sfrutta il canale per il suo marketing.

"Il TikTok Live si è concluso - è stato civile, c'erano molte richieste - [Amin] si è avvicinato all'area di sviluppo prodotto a Oakland... dove si trova il nostro quartier generale, e ha chiesto delle gocce abbronzanti", ha detto Lam.

L'addetto al marketing ha anche lasciato che la comunità informasse la formula del prodotto, assicurandosi che debuttasse in tre tonalità e fosse pieno di ingredienti benefici come gli antiossidanti. Elf ha continuato a lanciare gradualmente l'offerta ai membri del suo programma fedeltà Beauty Squad, che ha accumulato circa 5 milioni di membri. Una campagna teaser sui social media ha evidenziato alcuni dei commenti più folli che il brand ha ricevuto richiedendo le Bronzing Drops, come promesse di matrimonio e lacrime di gioia.

Dopo che la presentazione iniziale ha ricevuto un feedback positivo, Elf ha cercato di mantenere lo slancio mantenendo l'attenzione guidata dalla comunità, spingendo il marchio a creare "Comportamento peculiare", una campagna che contribuisce a uno sforzo di lancio che garantisce "un po' più di amore", Ha detto Lam.

"Abbiamo sempre ascoltato e servito la nostra comunità", ha detto Lam. "Siamo un marchio per le persone, dalle persone, con le persone, e ciò significa che, in molti modi, molte delle ragioni per cui la nostra comunità si rivolge a noi è perché sanno che ascolteremo e vediamo quei commenti .”

"Ci sono molti marchi che stanno ascoltando, non fraintendetemi, ma agiamo e lo facciamo velocemente", ha continuato il dirigente.

Guardare l'intrattenimento

L’ultima campagna di Elf arriva dopo ottimi guadagni, con vendite nette che sono balzate del 77% anno su anno nell’anno fiscale 2024 a 1,02 miliardi di dollari. Il quarto trimestre fiscale ha segnato anche il 21° trimestre consecutivo di crescita delle vendite nette del marchio. In risposta, il professionista del marketing ha aumentato la spesa di marketing al 25% delle vendite nette nell’anno fiscale 2024, un aumento significativo rispetto al 7% delle vendite nette di cinque anni fa.

"Abbiamo un ROI molto significativo e forte, che continua ad essere molto sano e robusto, e di conseguenza la nostra spesa in marketing e digitale si è spostata con questa crescita", ha affermato Lam.

Tra i suoi investimenti di marketing c'è stata l'attenzione all'intrattenimento, come dimostrato attraverso diverse mosse, tra cui il primo spot nazionale del Super Bowl del marchio per la grande partita di quest'anno. Sebbene Elf sia spesso considerato per la sua forza sui social media, l’espansione nel regno televisivo e digitale è stata fondamentale per garantire che il marchio incontrasse i consumatori ovunque si trovassero, ha affermato Lam.

"Andiamo dove si trova la nostra comunità, quindi a volte è meno una questione di piattaforma, e più di dove pensiamo che la nostra comunità si stia orientando", ha detto Lam. “Dove trovano il loro contenuto? Dove trovano le loro notizie? Dove trovano le loro tendenze?”

Elf ha anche recentemente collaborato con il collega disgregatore Liquid Death su una collezione di trucchi Corpse Paint a tema gotico che è stata promossa insieme a uno spot comico che riff sul popolare genere di video "preparati con me". La raccolta è andata esaurita in 45 minuti e ha generato oltre 12 miliardi di impressioni. In particolare, il 68% degli acquirenti erano nuovi nel marchio, ha affermato Lam.

"Più di ogni altra cosa, penso che [la partnership] abbia semplicemente acceso il senso di intrattenimento", ha detto Lam. "Siamo stati in grado di catturare un pubblico che non avevamo mai catturato prima, e abbiamo lasciato libero sfogo alla nostra immaginazione, proprio come abbiamo fatto con 'Peculiar Behavior.'"

Sebbene Elf abbia sviluppato una presenza su piattaforme come TikTok preferite dai giovani consumatori, Lam ha affermato che l’azienda cerca di avere una visione aperta sui dati demografici a cui si rivolge. La strategia mediatica di Elf segue le aree in cui i suoi prodotti sono richiesti mentre il marchio tenta di evitare di mettere la sua comunità in una scatola, un approccio che ha contribuito a rafforzare un ampio appeal.

"Abbiamo tutti, dai boomer fino alla Gen Alpha, e la nostra capacità di attrarre tutti questi dati demografici è effettivamente fedele a ciò che siamo", ha detto Lam. "Abbiamo cercato di rendere il meglio della bellezza accessibile a ogni occhio, labbro e viso, ed è esattamente ciò che abbiamo fatto con il nostro marchio negli ultimi due, tre, quattro anni."