Advocacy dei dipendenti: tutto ciò che devi sapere per far crescere il tuo marchio dall'interno

Fare affidamento solo sui tuoi materiali di marketing e sui clienti per la consapevolezza e la crescita del marchio è così cinque anni fa. I marchi avanzati usano le loro persone interne per spargere la voce, ovvero la difesa dei dipendenti. Ecco come puoi diventare uno di loro.

Capitoli:

1. Che cos'è la difesa dei dipendenti?
2. Vantaggi della difesa dei dipendenti
3. Tipi di difesa dei dipendenti
4. Come creare un programma di sostegno dei dipendenti di successo
5. Esempi innovativi di advocacy dei dipendenti

Coltivare la difesa dei dipendenti è una tendenza in crescita e una priorità per i marchi. Secondo lo Sprout Social Index 2022 , il 68% dei marketer intervistati ha riferito di avere un programma per la difesa dei dipendenti sui social media. Inoltre, una delle previsioni di marketing e innovazione B2C di Forrester per il 2022 era che "oltre la metà dei CMO renderà l'esperienza dei dipendenti (EX) essenziale per la pianificazione del marchio".

L'esperienza dei dipendenti è l'ingrediente essenziale per produrre una difesa dei dipendenti autentica ed efficace. Secondo la ricerca e gli approfondimenti di LinkedIn , il 70% dei professionisti non è disposto a lavorare in un'azienda con una cattiva cultura del posto di lavoro. E con tendenze come l'abbandono silenzioso in aumento, aspettati che il numero aumenti. Quindi cosa rende una buona cultura? Risposta: un approccio incentrato sulle persone che migliora l'esperienza complessiva dei dipendenti.

Facilitare una cultura incentrata sui dipendenti che ispiri e supporti la difesa dei dipendenti è una situazione vantaggiosa per l'azienda e i suoi dipendenti. L'assenza di uno o entrambi mette la tua azienda al passo con i tempi e in una posizione vulnerabile.

Mentre molti marchi supportano in una certa misura la difesa dei dipendenti, quelli che creano e implementano un programma dedicato si evolveranno oltre e supereranno la concorrenza. Scopri tutto su come l'advocacy dei dipendenti può avvantaggiare il tuo marchio e i modi in cui puoi raggiungerlo.

Che cos'è la difesa dei dipendenti?

L'advocacy dei dipendenti è la promozione di un'organizzazione, inclusi i suoi prodotti, servizi e messaggistica del marchio, da parte delle persone che lavorano per essa. Questi dipendenti possono essere in qualsiasi posizione o reparto dell'azienda. La difesa dei dipendenti è un altro tipo di contenuto generato dagli utenti (UGC) che fornisce ai marchi materiali di marketing digitale per estenderne la portata e l'impatto.

L'advocacy dei dipendenti trasforma essenzialmente i dipendenti in influencer. I dipendenti possono condividere i contenuti creati dal marchio stesso o creare i propri contenuti per promuovere i prodotti dell'azienda, le realizzazioni, gli eventi, le pietre miliari e altro ancora. Al di là della semplice promozione del marchio, è un'opportunità per i dipendenti di esprimere ciò che amano personalmente dell'azienda per cui lavorano. Possono condividere contenuti online con il proprio pubblico personale o su piattaforme e punti vendita di altre organizzazioni, come podcast, newsletter, blog o riviste.

I principali marchi hanno adottato i propri programmi di difesa dei dipendenti con grande successo, tra cui Walmart, Dell e Starbucks.

Vantaggi della difesa dei dipendenti

Una forte difesa dei dipendenti produce una serie di vantaggi sia per le aziende che per i loro dipendenti. Per le aziende, amplifica e riduce i costi delle loro attività di marketing rafforzando al contempo il loro marchio di datore di lavoro e attirando più talenti di qualità. Per i dipendenti, crea opportunità di networking e leadership di pensiero per far avanzare le loro aspirazioni di carriera.

Alcuni risultati positivi specifici della difesa dei dipendenti includono:

• Secondo la ricerca di LinkedIn , i contenuti condivisi dai dipendenti ottengono il doppio del coinvolgimento
• Il risultato principale dell'advocacy dei dipendenti , secondo un sondaggio di Hootsuite, è aumentare la portata della messaggistica senza la necessità di annunci sui social media
• Lo stesso sondaggio ha rivelato un aumento della salute del marchio e del coinvolgimento dei dipendenti come i successivi principali vantaggi dei programmi di difesa dei dipendenti
• Lo Sprout Social Index 2022 ha identificato l'aumento della consapevolezza del marchio come il risultato di business più importante secondo i marketer che hanno intervistato
• I consigli e gli UGC di familiari e amici sono una fonte affidabile di promozione e notizie del marchio , quindi la promozione dei dipendenti guadagna più fiducia rispetto a quando proviene direttamente dai marchi
• I contenuti social creati dai difensori dei dipendenti in cui i prodotti sono presentati e contrassegnati possono essere riproposti nelle pagine dei prodotti dell'e-commerce , portando a un aumento dei tassi di conversione .

Tipi di difesa dei dipendenti

C'è una varietà di modi in cui i dipendenti possono promuovere e condividere messaggi positivi sulle loro aziende.

Advocacy dei dipendenti sui social media

I social media sono il canale principale in cui i dipendenti possono condividere contenuti sui loro datori di lavoro e sui prodotti che vendono. I social media dovrebbero essere la priorità per qualsiasi campagna di advocacy dei dipendenti perché raggiungono il pubblico più vasto e hanno il maggiore impatto. Per il 63% dei consumatori , i contenuti dei social media di influencer credibili come i dipendenti dell'azienda sono più affidabili dei contenuti del marchio.

I dipendenti possono utilizzare canali come Instagram, Facebook e TikTok per pubblicare contenuti visivi divertenti. Ciò può includere dare uno sguardo dietro le quinte della cultura aziendale o condividere i prodotti che amano del marchio. Twitter e LinkedIn sono canali efficaci per la leadership di pensiero e la condivisione di notizie aziendali. Ad esempio, i tuoi dipendenti possono condividere programmi o campagne di successo su cui hanno lavorato e le informazioni che hanno appreso.

Ad esempio, #LiveBV è l'hashtag marchiato Bazaarvoice (siamo noi!) e i nostri dipendenti usano per condividere i loro contenuti sui social media sulle attività e iniziative dell'azienda.

Rappresentare il merchandising aziendale

Fornire merchandising per i dipendenti è un bel vantaggio e un modo a basso impatto con cui possono promuovere il tuo marchio. Possono essere magliette, tazze da caffè, bottiglie d'acqua, borse di tela, portafogli per telefoni e qualsiasi altra cosa su cui puoi mettere il marchio della tua azienda. Oppure puoi regalare campioni di prodotti ai dipendenti in modo che acquisiscano familiarità con i prodotti del tuo marchio, li raccomandino alla loro rete e li pubblichino sui social media. Tutti, letteralmente tutti, amano la scorta gratuita.

Marketing dei contenuti

I contenuti creati dai dipendenti sui canali digitali al di fuori dei social media sono un altro ottimo modo per estendere le iniziative di advocacy dei dipendenti. Puoi sfruttare il tuo blog o un microsito per contenuti editoriali più lunghi a cui i tuoi dipendenti possono contribuire, come il blog Adobe Life o il tag Bazaarvoice Culture all'interno del nostro blog. Questo dà loro la possibilità di condividere le loro esperienze, le lezioni apprese e le conoscenze di esperti del settore acquisite dai loro ruoli professionali. Contribuire con i contenuti del blog offre anche ai dipendenti la possibilità di essere pubblicati, aumentando il loro sviluppo professionale.

Le biografie dei dipendenti sul sito Web del tuo marchio sono un'altra forma di marketing dei contenuti che aiuta a umanizzare il tuo marchio. Diversi membri del team all'interno della tua azienda possono condividere i loro background, fatti divertenti su se stessi, ciò che amano del marchio e qualsiasi altra cosa rilevante. L'integrazione di video eleva la tua strategia di marketing dei contenuti con contenuti nuovi e diversificati che si connettono con il tuo pubblico e li mantiene sul tuo sito web più a lungo. L'esempio seguente mostra le biografie video dei dipendenti Bazaarvoice che spiegano cosa rende unico l'azienda e la loro esperienza professionale.

Come creare un programma di sostegno dei dipendenti di successo

Lo sviluppo di un forte programma di difesa dei dipendenti richiede tempo, pensiero e pianificazione dedicati, ma ne vale sicuramente la pena. Man mano che sempre più aziende capiscono l'importanza della difesa dei dipendenti per i loro sforzi di marketing, quelle che lo fanno bene si distingueranno e otterranno risultati positivi. Oltre a stabilire un programma sostenibile, porterà altri vantaggi, come il potenziamento dei dipendenti e la creazione di utili risorse interne tra i reparti.

Creare e coltivare una cultura incentrata sui dipendenti

Ecco un'idea folle: i dipendenti felici sono dipendenti impegnati. Quindi, per implementare un efficace programma di advocacy dei dipendenti, devi prima creare un ambiente positivo e un'esperienza per il tuo team. Ciò incoraggerà il genuino interesse a essere sostenitori e ambasciatori del marchio.

Per progettare e mantenere una fiorente cultura del posto di lavoro per i tuoi dipendenti, concentrati su ciò che conta di più per loro. Secondo la ricerca di LinkedIn , i principali fattori che mantengono i dipendenti nelle loro aziende per più di cinque anni includono altri membri del team con cui possono essere autentici, un senso di appartenenza e forti vantaggi.

Per far sentire i dipendenti come se stessi al lavoro, è necessario promuovere un ambiente accogliente, onesto, trasparente e amichevole. Ciò significa anche dare priorità alla diversità e all'inclusione, in modo che tutti si sentano a proprio agio. Crea un senso di appartenenza riconoscendo i risultati e i progressi di tutti, fornendo feedback onesti e utili e invitando i dipendenti a esprimersi. I benefici più importanti per i dipendenti sono la copertura sanitaria, i permessi retribuiti e il congedo parentale.

I risultati dei dipendenti coinvolti includono il 50% che pubblica contenuti sui propri datori di lavoro sui social media e il 33% che condivide elogi e feedback positivi. Tuttavia, la difesa dei dipendenti non è l'unico risultato importante di un maggiore coinvolgimento dei dipendenti. La ricerca Gallup mostra che le aziende con un'alta percentuale di dipendenti coinvolti generano:

• 23% di aumento della redditività
• Aumento del 18% della produttività delle vendite
• Aumento del 10% della fedeltà e del coinvolgimento dei clienti

Stabilire e mantenere un marchio di datore di lavoro forte

Secondo Forrester , "la costruzione del marchio nel 2022 riguarderà tanto l'employer branding quanto il tradizionale marketing dei consumatori". Avere un marchio di datore di lavoro forte contribuisce all'identità e alla reputazione complessive del tuo marchio . È anche fondamentale per reclutare e trattenere i dipendenti.

Se vuoi comunicare e presentare il tuo Employer Brand in modo efficace, devi avere una missione e dei valori convincenti che la tua azienda incarna. Quindi, puoi amplificare quegli inquilini del tuo marchio del datore di lavoro utilizzando il blog della tua azienda, la carriera e le pagine delle informazioni sul sito Web della tua azienda, sui canali dei social media e attraverso i membri del tuo team attuale.

Patagonia è un marchio con una missione audace che vivono e respirano: "Siamo in affari per salvare il nostro pianeta natale". È semplice, chiaro e al punto. I loro valori fondamentali sono in linea con la loro missione nel modo in cui fanno affari. "Costruisci il miglior prodotto, non causare danni inutili, usa il business per proteggere la natura, non vincolato dalle convenzioni."

I dipendenti del marchio possono fidarsi della loro missione e dei loro valori perché Patagonia è all'altezza di loro realizzando prodotti sostenibili, donando a organizzazioni no profit ambientali e impegnandosi nell'attivismo . Poiché la loro missione è fondamentale per l'intera operazione, è anche ciò che attrae i dipendenti che vogliono essere coinvolti nel movimento per il clima.

Oltre a includere la tua missione e i tuoi valori, il tuo marchio di datore di lavoro dovrebbe includere la tua proposta di valore per i dipendenti (EVP). Il tuo EVP dovrebbe descrivere la tua cultura aziendale e offrire la tua migliore presentazione ai potenziali nuovi assunti.

Stabilisci degli obiettivi per il tuo programma di promozione dei dipendenti

Una volta che hai una solida cultura del posto di lavoro e un marchio di datore di lavoro, puoi iniziare a sviluppare ufficialmente il tuo programma di difesa dei dipendenti. Il primo passo è identificare i tuoi obiettivi, in modo che le tue azioni possano allinearsi con essi, e tu possa determinare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) o gli obiettivi e i risultati chiave (OKR) per misurare il successo.

Pensa a cosa vuoi ottenere con il tuo programma. Quale sarebbe il più vantaggioso per il tuo marchio? Esempi di obiettivi adatti includono:

• Guidare i lead di vendita
• Aumentare il traffico organico verso il tuo sito web
• Far crescere le tue comunità di social media
• Aumentare la fidelizzazione dei dipendenti
• Migliorare la reputazione del tuo marchio

Per impostare i tuoi obiettivi di rendimento, fai riferimento a un rapporto di benchmark sulla difesa dei dipendenti nel tuo settore per stabilire come appare il successo in numeri. Analizza dati come il numero di post e condivisioni e la copertura e il coinvolgimento dei social media generati dalla difesa dei dipendenti.

Costruisci e implementa una strategia

Il passo successivo dopo aver definito gli obiettivi per il tuo programma di advocacy per i dipendenti è costruirlo effettivamente. Questa è la carne e le patate del tuo programma e la politica guida definitiva per come lo implementerai. Di seguito sono riportati i cinque elementi principali di una strategia forte che puoi utilizzare per informare la tua:

1. Crea una guida ai social media . Poiché l'obiettivo principale del tuo programma di advocacy dei dipendenti dovrebbe essere sui social media, hai bisogno di linee guida sul marchio e sullo stile che i tuoi dipendenti devono seguire. Mentre dovresti incoraggiare i tuoi dipendenti a usare la propria voce e personalità, dovresti anche fornire i tipi di contenuto che hanno più senso e tutto ciò che dovrebbero evitare.
2. Nominare i leader della difesa dei dipendenti . Per dare il via e dare il tono al tuo programma, fai una proposta ai dipendenti più anziani, che sono già attivi sui social media, per guidare la carica. In questo modo, possono dare l'esempio, far funzionare il programma e generare interesse per il coinvolgimento di altri dipendenti.
3. Definisci il tuo piano di distribuzione dei contenuti . Un piano di distribuzione dei contenuti è importante per informare i membri del team su quali tipi di contenuti dovrebbero concentrarsi (principalmente social media e contenuti del blog), i canali in cui pubblicare, la cadenza di pubblicazione e i tempi consigliati per i contenuti, come giorni e orari particolari per pubblicare.
4. Presentare il programma durante l'onboarding . Coinvolgi i nuovi assunti fin dall'inizio in modo che possano iniziare a pensare alla partecipazione ed essere allineati con lo sforzo globale.
5. Includere incentivi . Motiva i dipendenti a diventare sostenitori con incentivi, come bonus, vantaggi o gadget. Assicurati che questo sia chiaramente comunicato o incluso nei dettagli del programma.

Fornisci risorse

Dopo aver definito e delineato la tua strategia, crea risorse che l'intera azienda può utilizzare e fare riferimento. Questi forniranno tutti i dettagli, i casi d'uso, le guide e i parametri di cui i dipendenti hanno bisogno per diventare sostenitori attivi.

Una delle risorse principali sarà la guida ai social media, che include messaggi ed esempi di contenuti da cui i dipendenti possono trarre ispirazione. Per scopi di branding e monitoraggio, assicurati di includere hashtag specifici per il programma di advocacy ( #bgenerous ) e qualsiasi account di marca che i dipendenti devono taggare nei post sui social media.

Se il tuo programma include il marketing dei contenuti, includi post di blog di esempio e i punti di contatto in modo che i dipendenti possano inviare le loro presentazioni e invii. E se vuoi che i membri del tuo team aggiungano il loro bios ai loro profili LinkedIn o al tuo sito web, fornisci esempi o persino un modello che possono utilizzare.

Dovresti anche fornire qualsiasi materiale supplementare pertinente che supporterà il programma, inclusi la missione e i valori del tuo marchio. Poiché i sostenitori dei tuoi dipendenti rappresentano il tuo marchio, devono conoscere e praticare la sua cultura e i suoi valori.

Oltre ai documenti scritti, potresti voler pranzare e imparare e creare brevi tutorial video per mostrare tutte le funzionalità dei social media che i dipendenti possono utilizzare per i contenuti.

Mantieni i dipendenti coinvolti

La nomina dei leader di advocacy e l'integrazione del programma nel processo di onboarding sono importanti per avviare gli sforzi di advocacy. Ma dovrai anche mantenere i dipendenti interessati e coinvolti per mantenere una partecipazione continua e coerente.

Fornire contenuti condivisibili, offrire incentivi e riconoscere sostenitori di spicco nelle riunioni o nei forum delle società pubbliche sono tutti ottimi modi per supportare un programma sostenibile.

Misura le prestazioni

L'ultimo pezzo del puzzle è misurare le prestazioni del programma. Ciò ti garantirà di raggiungere i tuoi obiettivi e, in caso contrario, ti fornirà informazioni per ottimizzare la tua strategia. Alcuni parametri e dati da considerare quando si analizzano i risultati includono:

• Tasso di adozione globale e tasso di adozione recente : la percentuale di dipendenti che hanno partecipato nel complesso e negli ultimi 90 giorni.
• Tipi di contenuto più popolari : identifica il contenuto con il maggior coinvolgimento e portata, che si tratti di post di leadership di pensiero, immagini o video di prodotti, post di blog, pagine di destinazione biologiche dell'azienda o contenuti a tema culturale aziendale.
• Metriche di rendimento degli obiettivi specifici : traccia i dati specifici degli obiettivi del tuo programma, che abbiamo menzionato in precedenza. Questi possono includere, ad esempio, lead di vendita, entrate guadagnate, traffico organico, reclutamento di dipendenti o fidelizzazione dei dipendenti.
• Principali contributori : scopri quali membri del team stanno realizzando la maggior parte dei contenuti e contribuendo con i contenuti di maggior impatto. Puoi utilizzare questi dati per premiarli, riconoscere i loro sforzi e consentire loro di rimanere coinvolti.

Esempi innovativi di advocacy dei dipendenti in azione

I marchi che hanno fiorenti programmi di difesa dei dipendenti li rendono accessibili al loro pubblico riproponendo i contenuti sui loro account di social media, sui loro blog e in qualsiasi altro spazio digitale di proprietà del marchio. I seguenti esempi sono marchi che hanno creato community dedicate e contenuti altamente coinvolgenti con approcci innovativi.

Arti elettroniche

Electronic Arts è uno sviluppatore e commerciante di videogiochi con un programma di difesa dei dipendenti su vasta scala chiamato EA Insiders. EA Insiders è una comunità attiva di migliaia di dipendenti coinvolti. Fedele al suo marchio di consumo, EA Insiders è anche dotato di sfide e concorsi per incoraggiare la partecipazione.

EA incoraggia i suoi dipendenti a utilizzare l'hashtag #WeAreEA nei loro post, in modo che possano essere facilmente presentati sugli account dei social media del marchio e utilizzati per monitorare la partecipazione. EA Insiders è stato creato per favorire le connessioni tra i dipendenti in luoghi diversi e creare una cultura più coesa. Il programma ha prodotto ottimi risultati , con oltre 1.000 partecipanti, raggiungendo oltre 1 milione di persone in totale e generando oltre 6.000 impegni mensili.

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Ciambelle inzuppate

Il principale rivenditore di alimenti e bevande, Dunkin' Donuts, rimane alla moda e rilevante concentrando i suoi sforzi di promozione dei dipendenti su TikTok . Il marchio designa "ambasciatori dell'equipaggio" per pubblicare contenuti privilegiati con i loro prodotti Dunkin' preferiti, ricette esclusive, video di unboxing del merchandising Dunkin' e altro ancora. I video di TikTok taggati con #dunkinemployee hanno oltre 58 milioni di visualizzazioni e presentano contenuti divertenti dietro le quinte, la maggior parte dei quali è stata creata dal loro influencer principale dei dipendenti, @mollygruber .

@mollygruber Commenta idee per le bevande #dunkin #dunkindonuts #dunkindrinks #secretdrink #dunkinsecretmenu #drinkrecipes #drinkideas #dunkinemployee #yummy #cakebatter ♬ MONTERO (Call Me By Your Name) – Lil Nas X

Gestisci il tuo programma di advocacy sociale

Una volta che è il momento di avviare il tuo programma di difesa dei dipendenti, assicurati di disporre di un sistema efficiente e senza interruzioni per farlo funzionare senza intoppi. Gli strumenti di gestione dei social media ti permetteranno di monitorare le prestazioni dei contenuti dei tuoi dipendenti sui social media e condividerli facilmente sui canali del tuo marchio.

Gli approfondimenti sulle prestazioni mostreranno il successo del programma e identificheranno i tuoi principali contributori. E condividere quell'UGC sui social media e sul tuo sito di e-commerce fornirà ai tuoi clienti contenuti più affidabili sul tuo marchio. Ora devi solo padroneggiare le migliori pratiche UGC necessarie per il successo.

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