Content Marketing aziendale: la guida per costruire un piano

Quando il marketing diventa troppo travolgente, è importante mantenere le cose in prospettiva. Ogni unicorno SaaS di grande successo, da Toast a Miro a monday.com, ha iniziato il suo viaggio come startup, affrontando le sfide legate all'espansione con un approccio frammentario alla crescita.

Nella fase iniziale, il content marketing è spesso un processo ad hoc distribuito tra fondatori e primi assunti, concentrandosi su attività fondamentali come il lancio di prodotti e la costruzione del marchio. I fondatori si occupano della costruzione del marchio LinkedIn, gli ingegneri sono esperti in materia e tutti contribuiscono alla garanzia della qualità del sito web.

Ma poiché il capitale iniziale e le entrate continuano a crescere, queste aziende non possono fare affidamento sulla leadership e sugli esperti interni in materia che contribuiscono sul fronte dei contenuti.

Il content marketing su scala aziendale è la soluzione.

In questo articolo, analizzeremo la transizione di cui i marchi SaaS in crescita hanno bisogno per costruire un motore di marketing dei contenuti aziendali.

Comprensione del processo di produzione del marketing dei contenuti aziendali

Il content marketing aziendale si riferisce ai processi, alle piattaforme e al personale che le grandi aziende utilizzano per raggiungere i propri obiettivi di contenuto su larga scala.

Per le aziende SaaS, l'obiettivo di qualsiasi contenuto è spingere il cliente verso l'azione desiderata, che si tratti di scaricare un eBook, iscriversi a una newsletter o registrarsi per un account freemium. A livello aziendale, questo viaggio inizia con la creazione di contenuti che appariranno su migliaia di pagine SERP diverse e altri canali.

Far sì che enormi quantità di contenuti vengano visualizzati in spazi digitali adeguati implicastrategia, pianificazione, produzione, distribuzione e analisi.

È importante ricordare che non si tratta di un approccio "imposta e dimentica": i team di marketing aziendale si muovono costantemente attraverso ciascuna di queste cinque fasi per garantire che i contenuti portino nuovi contatti.

Diamo un'occhiata a queste fasi.

Passaggio 1: fase strategica

La strategia è la base su cui si fonda ogni buona campagna di content marketing. È dove descrivi come creerai diversi tipi di risorse per raggiungere obiettivi come l'acquisizione di utenti, il miglioramento del marchio o l'educazione del tuo pubblico su una nuova categoria di prodotto.

La fase inizia con la strategia dei contenuti , il progetto generale per il ruolo dei contenuti all'interno dell'organizzazione, e prosegue con la strategia di content marketing, che si concentra sull'esecuzione di contenuti per coinvolgere e convertire il pubblico.

(Puoi saperne di più sulla differenza tra strategia di contenuto e strategia di content marketing qui .)

Colleghi i punti tra queste due strategie con i seguenti passaggi:

• Impostazione degli obiettivi: identifica ciò che la tua azienda desidera ottenere attraverso i contenuti, dal miglioramento della visibilità del marchio all'incremento delle conversioni fino alla creazione di autorità sull'argomento nella tua nicchia.
• Analisi del pubblico: comprendi il tuo pubblico target e le sue esigenze, preferenze e comportamenti per creare contenuti pertinenti e di risonanza.
• Controllo dei contenuti: valuta i tuoi contenuti web esistenti per identificare le lacune nella copertura degli argomenti e le opportunità di ottimizzazione dei contenuti.
• Analisi della concorrenza: analizza le strategie di contenuto dei concorrenti per identificare le tendenze del mercato e i parametri di riferimento per il successo.
• Sviluppa un modello di contenuto: delinea i tipi di contenuto che produrrai, considerando intenti di ricerca, formati, temi e canali di distribuzione.
• Definisci la tua esperienza con i contenuti: assicurati che il percorso dei contenuti sia in linea con le aspettative degli utenti e con i tuoi canali di marketing.
• Stabilisci metriche e KPI: seleziona le metriche SaaS che utilizzerai per monitorare l'impatto dei tuoi contenuti.

La strategia di contenuto che funziona meglio per il tuo marchio dipende fortemente dalla tua nicchia. Se operi in un settore affollato e consolidato, avrai una strategia di contenuto diversa rispetto a un'azienda in una nicchia in crescita come la generazione di video AI.

Ad esempio, le nicchie del project management e del CRM sono piuttosto sature. Pertanto, aziende come monday.com, Zoho e HubSpot devono investire di più nei contenuti BOFU (mid-funnel e bottom-of-the-funnel) che differenziano il loro prodotto dalla concorrenza. Nel frattempo, Synthesia dovrebbe concentrarsi su contenuti che istruiscano il mercato sul valore dei generatori di video AI per le aziende poiché la loro nicchia è più nuova e in rapida crescita.

Per un approfondimento sulla creazione della tua strategia di content marketing aziendale, ascolta l'episodio del podcastCreate Like the Greatso guarda il video qui sotto.

Fase 2: SEO aziendale e pianificazione degli argomenti

Un marchio SaaS di avvio potrebbe dover gestire la SEO su alcune pagine web. Quel numero cresce fino a raggiungere le centinaia man mano che l'azienda cresce fino a diventare una PMI o un marchio del mercato medio. Ma si tratta pur sempre di una goccia nell’oceano rispetto alle aziende enterprise.

Un'azienda deve destreggiarsi tra le migliori pratiche SEO on-page, off-page e tecniche su migliaia di pagine. Questa scala gigantesca amplifica la complessità e l’importanza della pianificazione strategica e del monitoraggio meticoloso.

Scegliere come target le giuste parole chiave a coda corta e lunga con contenuti di qualità è una potente strategia per indirizzare traffico e conversioni in SaaS. Dai un'occhiata a queste statistiche sulle parole chiave di alcuni dei marchi leader in diverse nicchie:

Identificare i termini di ricerca che si riferiscono al tuo prodotto o servizio principale è un primo passo fondamentale.

Assicurati che la tua home page e le pagine di destinazione ad alto intento contengano questi termini nell'intestazione, nel testo della pagina e nei meta attributi. Quindi, puoi utilizzare altre tattiche come pagine pilastro o cluster di argomenti per costruire il tuo fossato SEO attorno a una sezione più ampia di SERP pertinenti.

Come hai visto sopra, NerdWallet ha oltre 21 milioni di visitatori organici mensili. Hanno catturato una quantità così grande di traffico organico adottando la tipica strategia di canalizzazione e replicandola su diversi cluster di argomenti che prendono di mira una parte diversa della loro suite di prodotti.

Il bello della SEO aziendale è che puoi implementare diverse strategie per individuare termini importanti e strappare prezioso spazio SERP alla concorrenza.

Se vuoi saperne di più su come altre aziende SaaS utilizzano la SEO aziendale per promuovere la crescita a livello aziendale, consulta alcuni dei nostri case study e risorse:

• Ottimizzazione delle pagine con collegamenti a piè di pagina
• Applicazione di pratiche SEO internazionali
• Creazione di una sezione di glossario o di un centro di apprendimento
• Investire in contenuti video per la SEO di YouTube

Passaggio 3: produzione di contenuti aziendali

Nella fase di produzione, le aziende utilizzano le tattiche delineate nelle fasi di strategia e pianificazione dei contenuti e le trasformano in contenuti coinvolgenti pronti ad affascinare il pubblico.

La transizione da una parola chiave astratta a una risorsa di contenuto tangibile comporta diverse fasi di creazione del contenuto, tra cui:

• Sviluppo di linee guida del marchio per contenuti scritti e visivi
• Brief creativi dettagliati mirati a parole chiave specifiche
• Bozze approssimative che collegano le parole chiave all'intento di ricerca
• Asset finali lucidati che sono stati sottoposti a un processo editoriale

La fase di produzione di contenuti aziendali ha bisogno di qualcosa di più di un semplice operatore di marketing di contenuti per garantire che le risorse risuonino con il pubblico di destinazioneesi distinguano nelle SERP competitive su larga scala. Questi ruoli chiave includono:

• Copywriter :esperti nella creazione di testi avvincenti e orientati all'azione che stimolano il coinvolgimento e la conversione su pagine di destinazione, e-mail e social.
• Graphic e Web Designer: artisti visivi che danno vita ai concetti, migliorando l'attrattiva dei contenuti attraverso una grafica accattivante e un web design intuitivo.
• Team di produzione video: narratori specializzati nella creazione di contenuti video dinamici sempre più apprezzati dal pubblico online.

Un report Clearbit del 2023 fornisce informazioni sorprendenti sulla dimensione media dei team di marketing B2B: sono più piccoli di quanto pensi:

Considerando che questi team sono responsabili di tutte le fasi di content marketing presenti in questo elenco, per non parlare di altri progetti chiave, non sorprende che molte aziende esternalizzino la fase di creazione dei contenuti.

Le aziende si rivolgono a liberi professionisti e appaltatori per ampliare la produzione di contenuti senza compromettere la qualità. Questa forza lavoro flessibile offre un’ampia gamma di competenze, consentendo alle aziende di attingere a competenze specializzate su richiesta. L’aumento dei creatori di contenuti freelance consentirà alle aziende di adattarsi rapidamente alle richieste del mercato e alle tendenze dei contenuti.

Inoltre, le tecnologie di intelligenza artificiale generativa rappresentano una nuova frontiera nel ridimensionare la produzione di contenuti. Molte aziende stanno esplorando come l’intelligenza artificiale possa aumentare i flussi di lavoro di creazione di contenuti , dalla generazione di bozze iniziali all’ottimizzazione dei contenuti per la SEO.

Questo approccio innovativo accelera i tempi di produzione e apre nuove possibilità per offerte di contenuti personalizzati e diversificati.

Passaggio 4: distribuzione dei contenuti

La distribuzione dei contenuti è al centro della strategia di content marketing di ogni marchio SaaS aziendale di successo. È una fase spesso trascurata o fraintesa da molti nel settore, che porta a contenuti straordinari che passano inosservati.

Ross Simmonds, CEO della Fondazione ed esperto di distribuzione, insiste costantemente sull'importanza di portare i propri contenuti davanti al pubblico attraverso canali di distribuzione efficaci. Ha anche scritto un libro a riguardo.

Prenota in arrivo.

E io so…

Suo. Di. Tempo. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 21 gennaio 2024

Una strategia completa di distribuzione dei contenuti comprende diversi componenti chiave:

• Le popolari piattaforme di social media come LinkedIn, X e Instagram offrono una linea diretta con i clienti esistenti e potenziali.
• Piattaforme basate sulla comunità come Reddit e Quora offrono agli utenti la possibilità di discutere argomenti in modo approfondito e in anonimato.
• L'email marketing aiuta a coltivare e qualificare i lead provenienti da risorse riservate e iscrizioni alle newsletter.
• I contenuti video su piattaforme come YouTube e TikTok soddisfano la crescente preferenza dei consumatori per l’apprendimento e l’intrattenimento visivo.
• Pubblicità a pagamento su motori di ricerca, display web, piattaforme di social media e persino spazi fisici per aumentare il traffico.

Naturalmente, ci sono molti altri modi per portare i tuoi contenuti ai lettori. Uno degli aspetti spiacevoli delle imprese è che possono rimanere bloccate nel ciclo dei processi e dimenticare di sperimentare altri canali.

Se vuoi vedere alcune aziende SaaS e leader di pensiero che ottengono buoni risultati sul fronte della distribuzione, dai un'occhiata a queste 10 idee per la distribuzione dei contenuti .

Ross ha messo insieme una lista di controllo completa della distribuzione per guidare ulteriormente le aziende nel perfezionamento della distribuzione dei contenuti. Dai un'occhiata qui e scopri come aumentare drasticamente il ROI dell'investimento sui contenuti con la distribuzione.

Passaggio 5: reporting e analisi

I reparti marketing SaaS sono costantemente alla ricerca di maggiori budget, anche a livello aziendale. Ciò rende imperativi strategici il reporting e l’analisi efficaci. Non è sufficiente ostentare parametri di vanità come le visualizzazioni di pagina; le aziende necessitano di informazioni fruibili direttamente correlate ai risultati aziendali.

• Il posizionamento delle parole chiave, ad esempio, segnala abilità autorevoli in argomenti rilevanti, indicando che il contenuto è ben allineato con l’intento di ricerca.
• Le percentuali di clic (CTR) offrono uno sguardo sul coinvolgimento del pubblico, individuando i contenuti che suscitano interesse con successo.
• I download di risorse fungono da indicatori del potenziale di lead generation, soprattutto quando i contenuti riservati spingono i potenziali clienti più in profondità nel funnel di vendita.
• I lead generati e le vendite influenzate o risultanti direttamente dal coinvolgimento nei contenuti sono la prova definitiva del ROI del content marketing.
• I tassi di conversione mettono in luce l'efficacia del testo e degli inviti all'azione (CTA), rivelando la capacità del contenuto di guidare i potenziali clienti lungo il percorso dell'acquirente.

Come puoi vedere, esistono molti parametri diversi per misurare il successo nel funnel del content marketing. Avrai bisogno di una serie specifica di strumenti per misurare le statistiche più importanti, come il costo di acquisizione del cliente (CAC) o il costo per lead (CPL).

Ad esempio, un nuovo cliente potrebbe aver interagito con un post sul blog, una risorsa riservata e un'esplosione di e-mail prima di passare a una chiamata dimostrativa con un rappresentante di vendita. Utilizzando una combinazione di Google Analytics, CRM e una piattaforma di abilitazione alle vendite, puoi vedere come i visitatori del sito si trasformano in lead e clienti. Ancora più importante, puoi determinare quanto costa portarli lì!

Per valutare con precisione il contributo del marketing alle entrate in un contesto SaaS B2B, monitorare le entrate derivanti dai clienti acquisiti dal marketing e la spesa per questi sforzi. Tracciare i costi di acquisizione di clienti specifici fino al post del blog TOFU o alla pagina di destinazione degli annunci a pagamento può aiutarti a determinare in modo più accurato i guadagni in termini di entrate specifici del marketing.

Scopri come i leader SaaS aziendali costruiscono i loro motori di content marketing

Potrebbero esserci cinque fasi nella creazione di contenuti aziendali, ma ci sono infiniti modi per eseguirle, per non parlare degli strumenti che ti aiutano a portare a termine il lavoro.

Ciò che è importante è iniziare con la fase della strategia dei contenuti e identificare le risorse di marketing specifiche che è possibile utilizzare per guidare i visitatori curiosi del sito lungo il percorso verso la conversione. Quindi, prosegui con l'esecuzione di tale strategia e misuri i tuoi risultati in modo da poter identificare le vittorie e i cambiamenti necessari. Risciacqua e ripeti.

Al Foundation Lab, analizziamo le strategie e le tattiche di content marketing che i principali marchi SaaS utilizzano per aiutare in qualsiasi cosa, dai rebranding alle conversioni di prodotto. Da Toast a Carta fino ai concorrenti di OpenAI, effettuiamo approfondimenti settimanali che ti aiutano a capire cosa funziona e cosa no.

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