Prospettive eSport 2020: di cosa hanno bisogno i marchi per diventare giocatori vincenti

Pubblicato: 2022-05-22

Nota dell'editore: questo fa parte di una serie di articoli sull'anno a venire che Marketing Dive pubblicherà per tutto gennaio. Per ulteriori informazioni su cosa aspettarsi nei prossimi mesi, dai un'occhiata a 7 tendenze che mostrano che il 2020 sarà un anno decisivo per i marketer e i rivenditori affamati di entrate possono aumentare per cogliere l'opportunità della pubblicità digitale?

Con oltre 100 milioni di spettatori online unici che si sono sintonizzati sulle finali del campionato mondiale di League of Legends 2019 in Corea del Sud, gli eSport sono riusciti a superare il pubblico di 98 milioni di spettatori che hanno visto il Super Bowl dell'anno scorso. Nel 2020, tuttavia, gli esperti del settore del marketing e dei giochi affermano che l'opportunità di catturare l'attenzione dei consumatori metterà gli eSport in un campionato a sé stante.

La portata internazionale degli eSport è già cresciuta fino a raggiungere oltre 443 milioni di persone, con un fatturato previsto di 1,1 miliardi di dollari, secondo una ricerca di Green Man Gaming. È più alto di sport più tradizionali come NFL, MLB e NBA, afferma il rapporto. Il numero di atleti di eSport che potrebbero essere corteggiati per sponsorizzazioni o partnership di marketing di influencer, nel frattempo, è più che triplicato da 8.000 a 25.000 negli ultimi cinque anni.

"L'anno scorso ho sentito, 'Testiamo e impariamo negli eSport e scopriamolo.' Ora è: 'Abbiamo bisogno di una strategia di eSport, ma non so quale sia'", ha affermato Brad Sive, Chief Revenue Officer di Team SoloMid (TSM) e Blitz, un'organizzazione di eSport con sede a Los Angeles.

Mentre gli esperti avevano precedentemente detto a Marketing Dive che la finestra per i marchi non endemici di partecipare agli eSport si stava chiudendo, la massiccia crescita del segmento potrebbe cambiare le cose all'inizio di un nuovo decennio. Basta guardare Snickers, che di recente è diventato lo sponsor principale del Madden NFL 20 Club Championship, o Puma, che ha creato una linea di abbigliamento eSport con Cloud9.

In un altro segno del potenziale ancora non sfruttato qui, l'annuale Consumer Electronics Show (CES) - che prende il via questa settimana a Las Vegas - ha aggiunto una traccia di giochi ed eSport alla sua agenda quest'anno, inclusa una sessione dedicata ai marchi.

Opportunità di benessere, automotive e servizi finanziari

L'interesse per gli eSport sta attirando l'attenzione degli esperti di marketing su una serie di categorie non tipicamente associate allo spazio.

"Penso che quello che vedo nel 2020 da una proposta di eSport non sia solo un investimento nel marketing di categorie tipiche come le bevande zuccherate, ma marchi nello spazio della salute e del benessere", ha affermato Andre Filip, CEO di ELA, un'agenzia creativa che ha lavorato con artisti del calibro di EA Games. "I giocatori stanno guardando i tipi di prodotti che stanno mettendo nei loro corpi, stanno facendo più meditazione. I marchi devono iniziare a considerarli come veri atleti, e non solo come un gruppo di ragazzi seduti dietro una console di gioco che mangiano nachos. "

Filip ha affermato che una buona indicazione del cambiamento della marea negli eSport è la presenza di marchi come MAC Cosmetics a eventi come TwitchCon, la conferenza annuale per i livestreamer di Twitch e i loro fan, che riflette l'ampio fascino dei giochi.

"Questo è un pubblico giovane, ma saranno quelli con i conti correnti, con redditi più alti".

Brad Sive

responsabile delle entrate per il Team SoloMid e Blitz

Altre categorie, come quelle automobilistiche, si sono dilettate negli eSport, ma potrebbe aver bisogno di perfezionare la loro strategia, ha suggerito Sive. Mentre le case automobilistiche potrebbero aver condotto attività di marketing relative agli eSport per supportare il lancio di un'auto specifica, ad esempio, il dirigente ha affermato che dovrebbero invece concentrarsi semplicemente sul far sentire bene i giocatori e gli spettatori di eSport con i loro marchi allineandosi con la comunità.

Le società di servizi finanziari potrebbero anche decidere di dare un'occhiata più da vicino agli eSport, secondo Sive.

"Non sono fidanzati e non so perché", ha detto. "Questo è un pubblico giovane, ma saranno quelli con i conti correnti, con redditi più alti".

Alcuni marchi non stanno semplicemente cercando di presentarsi nella comunità degli eSport, ma stanno aiutando a facilitarla per portare più valore ai loro clienti target. L'azienda tecnologica chiamata Swarmio, ad esempio, si rivolge specificamente alle società di telecomunicazioni con servizi di cloud computing che consentiranno loro di creare eSport nelle aree geografiche locali attraverso un portale. Questo sta già accadendo in mercati come lo Sri Lanka, dove uno dei clienti di Swarmio ha fondato SLT eSports.

"Una società di telecomunicazioni era il re in termini di servizi, ma hanno perso la voce a favore di servizi come Zoom e Skype, e poi hanno perso i film a favore di Netflix", ha affermato Vijai Karthigesu, CEO di Swarmio. "Quello che stanno facendo oggi è fondamentalmente fornire un tubo stupido."

La creazione delle proprie piattaforme di eSport, tuttavia, non solo consentirà alle società di telecomunicazioni di creare potenzialmente relazioni più fedeli con i clienti, ma aprirà anche partnership di marketing con altri marchi, ha affermato Karthigesu.

Mentre molte delle società di telecomunicazioni a cui Swarmio si rivolge hanno sede al di fuori del Nord America in luoghi come l'Asia, la società ha anche creato un'applicazione per squadre e campionati di eSport che consente agli spettatori di guadagnare punti che possono essere trasformati in premi. Coloro che trascorrono un certo numero di minuti a guardare una partita, ad esempio, potrebbero guadagnare abbastanza punti per ricevere un saluto personale dal proprio giocatore preferito il giorno del loro compleanno o ricevere merchandising offerto tramite un partner del marchio.

Entra negli influencer degli eSport

Anche l'influencer marketing e la sponsorizzazione di atleti di eSport potrebbero diventare più chiavi in ​​mano per i marchi nel 2020, poiché aziende come Luminosity Gaming tentano di fornire più servizi di gestione associati agli atleti e alle squadre professionistiche tradizionali. Luminosity ha già ingaggiato più di 50 giocatori professionisti di eSport e influencer di gioco, inclusi quelli focalizzati su giochi di successo come "Fortnite".

"Il lifetime value di un cliente di eSport sarà enorme".

Vijai Karthigesu

Swarmio, amministratore delegato

Secondo Menashe Kestenbaum, CEO della holding di Luminosità, Enthusiast Gaming, la maggior parte dei dollari di marketing destinati agli eSport quest'anno saranno suddivisi tra acquisto di media, marketing esperienziale e integrazioni di contenuti. Sebbene quest'ultimo possa essere il più efficace, in particolare quando si lavora con influencer, ha affermato che può richiedere più lavoro di squadra di quanto i marchi si sentano a proprio agio.

"Se stai guardando il Super Bowl e paghi qualunque cosa per quella sponsorizzazione, non deve essere affatto legato al calcio. Otterrai quella visibilità", ha detto. "Nel mondo dei giochi, ci sono molti più avvertimenti in merito. C'è più bisogno di autenticità e di trovare un modo per integrarsi con il contenuto".

Questo è il motivo per cui Filip di ELA suggerisce ai marchi di pensare alla creazione di un consiglio di giocatori in grado di fornire esperienza, quasi come un focus group.

"Solo perché pensi che qualcosa sia interessante non significa che lo farà il pubblico. E un giocatore nel tuo team di marketing non conta", ha detto.

Il ritorno sull'investimento (ROI) per ottenere il giusto marketing negli eSport potrebbe valerne la pena, ha aggiunto Sive.

"Non è come comprare un post su Instagram con una blogger di bellezza", ha detto. "Con un giocatore, otterrai un'integrazione nel gioco che potrebbe durare due ore, in cui parlano continuamente del tuo prodotto per tutto il tempo. Non sono solo su Instagram o YouTube, ma" re anche su TikTok. La scala - e ciò che ottieni in termini di pubblico specifico - è diversa".

Karthigesu ha concordato, aggiungendo che i marchi dovrebbero anche riconoscere che lo stile di vita degli eSport non ha una data di fine definita, un fatto a cui più marketer potrebbero svegliarsi nei mesi a venire.

"I giocatori sono giocatori per la vita", ha detto. "Ciò significa che se li ottieni, li ottieni per tutta la vita e i giocatori seguono altri giocatori, il che aiuta anche in termini di crescita. Il valore della vita di un cliente di eSport sarà enorme".