Come stabilire la tua strategia di marketing e i KPI 2021

Come ormai sicuramente saprai, la definizione degli obiettivi è un processo critico in ogni azienda. Dopotutto, non puoi raggiungere obiettivi che non hai. E se hai un piano per raggiungere i tuoi obiettivi, raggiungerlo diventerà un processo molto più semplice di quello che altrimenti avresti affrontato senza il piano.

Ora che il 2021 è alle porte, è tempo di impostare il tuo piano di marketing, stabilire i KPI che desideri misurare e quindi sviluppare la strategia per supportarlo.

Chi è pronto a parlare di strategia?!

Stabilisci i tuoi obiettivi

Il primo passo per qualsiasi piano di marketing (o davvero qualsiasi piano di strategia aziendale) è decidere i tuoi obiettivi e capire come misurerai i tuoi progressi verso di essi. Per un piano di marketing, i tuoi obiettivi potrebbero includere uno dei seguenti:

• Entra in nuovi mercati
• Aumentare la consapevolezza del marchio nei mercati esistenti
• Lancia un nuovo prodotto o servizio
• E, naturalmente, aumentare le vendite e le entrate

Tale elenco non è affatto esaustivo, però! Ogni azienda e ogni agenzia avrà i propri obiettivi. Potrebbe anche essere necessario considerare un obiettivo rivolto al cliente (migliorare il percorso del cliente, ad esempio) o addirittura interno (come stabilire sistemi, processi e canali di comunicazione all'interno del reparto marketing).

Successivamente, è il momento di capire i tuoi KPI.

Cosa significa KPI?

Una volta che sai dove vuoi andare (in altre parole, i tuoi obiettivi), devi decidere come misurare i tuoi progressi. Spesso ciò che viene utilizzato per misurare i progressi è una metrica denominata KPI, o indicatore di prestazioni chiave.

Esistono tutti i tipi di KPI che puoi utilizzare per misurare i tuoi obiettivi, alcuni dei quali sono accettati a livello di settore e altri a volte trascurati ma incredibilmente preziosi.

La cosa principale da considerare quando selezioni i KPI che desideri monitorare è quali sono i risultati verso i quali stai guidando tutto. Puoi raccogliere tutti i dati che desideri, ma se tutto ciò che stai facendo è mettere in moto le cose in modo che possa sputare numeri dall'altra parte, invece di definire il Premio e poi tenerlo d'occhio, i tuoi KPI vincono' non ti fa bene

Con questo in mente, diamo un'occhiata approfondita ad alcuni dei KPI più comuni e più comunemente trascurati per il tuo piano di marketing.

KPI di marketing comuni

• Marketing KPI sul denaro
• KPI di marketing su clienti, clienti e lead
• KPI di marketing su conversioni, contenuti e social media
• Altri KPI di valore

Marketing KPI sul denaro

Lo scopo di un'azienda è quello di fare soldi, chiaro e semplice. Se un'azienda non si occupa principalmente di fare soldi, non è un business (e non sarà in attività a lungo).

Quindi, per questo motivo, ti consigliamo di tenere d'occhio alcuni indicatori di performance relativi alle tue entrate e vendite. Questi sono i principali:

Reddito

Le entrate sono la quantità di denaro che arriva alla porta. Molti esperti di marketing e imprenditori vedono quel numero e si fermano qui, ma le entrate non sono certo l'unico numero di denaro che devi sapere. A volte viene chiamato profitto lordo ed è il denaro che guadagni prima che le spese escano. Potresti guadagnare 7 cifre, ma se le tue spese consumano la maggior parte delle tue entrate, l'attività potrebbe essere ancora in pericolo. Ecco perché devi anche guardare...

Profitto netto

L'utile netto è quanto denaro rimane dopo che le tue spese sono state pagate. L'utile netto e le entrate lavorano a stretto contatto e idealmente stai facendo lo spazio tra le tue entrate e i tuoi profitti il ​​più grande possibile. (Questo è chiamato il tuo margine, e più alto è il tuo margine, più soldi l'azienda sta effettivamente guadagnando.)

Crescita delle vendite

La crescita delle vendite segna l'aumento o la diminuzione delle vendite tra due punti temporali. Potresti voler misurare alcuni periodi di tempo diversi, come la crescita totale delle vendite quest'anno rispetto all'anno scorso; questo trimestre e l'ultimo trimestre; questo mese e il mese scorso; questo mese e lo stesso mese dell'anno scorso e altro ancora. Si misura la crescita utilizzando il calcolo della "variazione percentuale" — (nuovo – vecchio) / vecchio x100 (e quel numero finale è la variazione percentuale o la crescita delle vendite).

Entrate per cliente (ovvero valore del cliente a vita)

LCV è il numero totale di dollari che un cliente spende con la tua attività durante l'intero corso della tua relazione con loro. La maggior parte dei marketer avrà l'obiettivo di aumentare questo numero nel tempo.

Entrate per dipendente

Questo è abbastanza semplice in teoria, ma può diventare un po' confuso in pratica, a seconda di come è organizzata la tua agenzia. Puoi calcolare le entrate totali e confrontarle con il numero totale di dipendenti indipendentemente dal loro ruolo nell'ottenere tali entrate e/o calcolare le entrate che un determinato dipendente è responsabile di ottenere.

Valore medio del contratto

Qual è il prezzo medio allegato ai contratti che firmi con i clienti? (Nel linguaggio dell'eCommerce, questo è uguale al valore medio del carrello, il valore medio delle transazioni in un determinato periodo.)

KPI di marketing su clienti, clienti e lead

Molti dei numeri di lead e di acquisizione dei clienti giocano nel puzzle pubblicitario. L'idea è di capire quanti clienti devi trovare in un determinato periodo di tempo (l'anno, ad esempio), e quindi lavorare a ritroso per determinare la quantità di traffico che devi guidare in base all'esperienza precedente. Questi sono i KPI da misurare (e per fortuna, molte piattaforme pubblicitarie ti aiutano a tracciarli ed esportarli abbastanza facilmente).

Lead generati

Quanti lead hai generato in un determinato periodo di tempo, indipendentemente dal fatto che siano diventati clienti o meno?

Costo per acquisizione cliente

Una volta che conosci il costo dell'acquisizione dei clienti, puoi impostare obiettivi e budget di conseguenza.

Costo per lead

La misurazione del costo per lead ti mostrerà cosa funziona e cosa no nei tuoi annunci. Il costo per lead, combinato con altri dati critici, giocano tutti un ruolo nelle decisioni pubblicitarie per mantenerti redditizio e scalare.

Rapporto piombo/cliente

Sapere quanti lead diventano clienti ti consentirà di capire quanti lead hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi di acquisizione dei clienti. È una delle serie di numeri che entrano nelle decisioni pubblicitarie di lead generation.

Rapporto traffico/piombo

Il rapporto tra traffico e lead è un altro pezzo del puzzle pubblicitario. Ti dice di quante visualizzazioni/clic/colpi hai bisogno prima che qualcuno diventi un lead. Quando sai quanto costa ogni lead, quanti lead diventano clienti e quanti clienti hai bisogno, puoi utilizzare il rapporto traffico-lead per capire quanto traffico dovresti guidare per raggiungere i tuoi obiettivi di cliente.

Durata media del cliente

Quanto tempo rimangono i tuoi clienti? Tendono ad essere un progetto fatto una volta o hai sviluppato modi per mantenere i tuoi clienti con te a lungo termine? Cose come i pacchetti di manutenzione e altri servizi in corso possono aumentare il possesso medio del cliente.

Numero e origine dei referral dei clienti

Chi ti sta indirizzando i clienti? Cosa puoi fare per migliorarlo?

KPI di marketing su conversioni, contenuti e social media

Conversioni e lead vanno di pari passo. In definitiva, vuoi che tutte le tue statistiche di conversione siano il più alto possibile, ma è molto da tenere traccia! Più sai, tuttavia, più sei in grado di apportare modifiche in qualsiasi fase della canalizzazione. (O il volano, se stai seguendo il nuovo framework di marketing inbound di Hubspot.) Queste sono alcune delle statistiche critiche che dovrai monitorare per la distribuzione dei tuoi contenuti e il tuo pubblico.

ROI del marketing in entrata

Il ROI è il Santo Graal dei KPI, giusto? Beh forse. Devi assicurarti che ciò che stai mettendo nel marketing stia uscendo dall'altra parte con risultati positivi. A volte il ROI può essere difficile da definire e identificare gli sforzi di marketing specifici che stanno portando rendimenti positivi può richiedere del tempo, ma tieni sempre d'occhio il ROI mentre apporti le modifiche.

Tassi di conversione della pagina di destinazione

In generale, le pagine di destinazione dovrebbero avere un tasso di conversione di almeno il 20%, anche se molte volte si convertono al 50% o più (soprattutto se il targeting dell'annuncio è perfetto). Se le tue pagine di destinazione non convertono al 20%, la pagina deve essere esaminata e modificata.

E-mail tassi di apertura

Non esiste un tasso di apertura delle e-mail universale, ma in generale vorrai che i tuoi tassi di apertura siano almeno del 30%. Liste più grandi tendono a virare più in basso nei tassi di apertura. Se non sei neanche lontanamente vicino al 20-30%, ingrandisci le righe dell'oggetto e guarda cosa puoi scoprire.

Tassi di conversione e-mail

Quale percentuale delle persone che aprono le tue email diventano lead o clienti? Non esiste un benchmark standard per questa cifra, ma tenere traccia dei tuoi tassi di conversione interni può informare la politica e darti qualcosa a cui mirare nella tua strategia di marketing. (Personalmente mi piace vedere il mio tasso di conversione della posta elettronica essere da qualche parte nel campo di gioco del 10% del tasso di apertura. In altre parole, se il tasso di apertura è del 30%, mi aspetto che il tasso di conversione sia compreso tra forse il 2% e 4%.)

Statistiche sul traffico sui social media

Questi numeri possono aiutarti a individuare dove si trovano online i tuoi contatti e clienti ideali, il che significa che puoi indirizzare la tua pubblicità in modo più preciso. Potrebbe anche mostrarti quali piattaforme hanno prestazioni inferiori a lungo termine, quindi puoi considerare di rinnovare o eliminare la presenza della tua azienda lì.

Lead mobili e desktop e tassi di conversione

Anche se questo sembra un po' come dividere i capelli e andare troppo lontano nel nocciolo della questione, in realtà è molto utile sapere se i tuoi lead e le tue conversioni provengono da desktop o dispositivi mobili. Questo ti dà alcune buone informazioni sul comportamento e le preferenze dei tuoi clienti, nonché alcuni suggerimenti demografici (gli acquirenti più giovani tendono ad acquistare più frequentemente sui dispositivi mobili). Ma soprattutto, ti dà un'idea di quanto bene sta andando il tuo sito mobile. Molti siti Web non sono ottimizzati per i dispositivi mobili e, di conseguenza, lasciano molti potenziali contatti e conversioni sul tavolo. Se le tue conversioni da dispositivo mobile sono in calo, la prima cosa che puoi fare è lavorare sull'esperienza utente del tuo sito Web su dispositivo mobile.

Preziosi KPI del servizio clienti che potresti trascurare

Non c'è davvero fine al numero di KPI che puoi monitorare. Questi sono alcuni dei più trascurati, ma volevo includerli perché offrono alcune informazioni chiave e alcuni frutti di bassa portata per quanto riguarda cose come la fidelizzazione dei clienti e la redditività.

Questi non sono necessariamente direttamente correlati al marketing, ma i clienti felici sono la migliore prova sociale che tu possa mai chiedere e la prova sociale è una parte enorme del quadro del marketing. Una volta che puoi essere certo di avere clienti e clienti felici, puoi iniziare a pensare a come includerli nelle tue attività di marketing.

Cose come programmi di referral, recensioni online e casi di studio o storie di successo possono diventare una parte enorme di un dipartimento di marketing in forte espansione e tutto inizia sapendo quanto sono felici i tuoi clienti.

Tempo di risposta del team di vendita

Quanto tempo impiega il tuo team di vendita per rispondere a una richiesta? Ciò potrebbe significare tempo di risposta e-mail, tempo di ritorno del messaggio o anche quante volte il telefono squilla prima che risponda.

Soddisfazione del cliente

Questa metrica misura la soddisfazione complessiva di un cliente o cliente. Puoi scegliere come target aree specifiche (come la reattività del venditore, il numero di squilli prima di rispondere, la soddisfazione dopo una specifica interazione con il servizio clienti, ecc.) o semplicemente chiedere periodicamente la soddisfazione generale.

Punteggio promotore internet

Questo è quando segui un'interazione con il servizio clienti e chiedi quanto è probabile che quel cliente o cliente raccomandi l'azienda a qualcuno che conosce, in base all'interazione che ha appena avuto. Questa è un'ottima metrica del servizio clienti da misurare, in quanto ti fornisce informazioni "direttamente dalla bocca del cavallo" su quanto i tuoi clienti percepiscono la tua azienda.

Pronto, pronto, misura!

Dicono che la conoscenza è potere e hanno ragione. Dopo aver misurato i tuoi KPI e averli confrontati con gli obiettivi che vorresti raggiungere, puoi iniziare ad apportare modifiche.

Ogni area del tuo budget di marketing dovrebbe avere le proprie cifre da misurare. In definitiva, tutto punta all'acquisizione di clienti e ogni bit ha il suo ruolo da svolgere. Una delle parti più costose del marketing è la pubblicità, quindi potrebbe avere senso definire gli obiettivi dei clienti, i tassi di conversione del percorso del cliente (traffico per condurre, portare al cliente, ecc.) e quindi allocare le risorse a supporto di quel viaggio del cliente.

Gli altri pezzi del puzzle di marketing inizieranno a combaciare più facilmente una volta che avrai chiaro il percorso del cliente e i numeri ad esso associati.

Pronto per quella laurea in marketing?

Se sei nuovo nell'arena KPI, questo elenco potrebbe essere schiacciante. Se sei tu, niente panico. Fai del tuo meglio, dai un'occhiata al business e vedi dove devi iniziare a rafforzare le tue abitudini di misurazione.

Ricordati di controllare tutte le piattaforme di annunci, canalizzazioni e e-mail che stai utilizzando, poiché molte di esse manterranno automaticamente molte delle statistiche basate sulla conversione. Non devi necessariamente iniziare da zero.

Non importa cosa, però, non tenere la testa sepolta nella sabbia. Più sai, più puoi prendere decisioni strategiche informate che portano direttamente alla crescita!

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Questo post è stato originariamente pubblicato a maggio 2019. È stato recentemente aggiornato il 3 dicembre 2020.