Articolo Perché il branding può essere l'unico modo per distinguersi nel mercato di oggi

Poiché la tecnologia ha semplificato la produzione, la distribuzione e la fornitura di beni e servizi, le persone hanno accesso a opzioni maggiori e più semplici che mai. Ma man mano che il mercato diventa più affollato, la capacità di differenziarsi attraverso la qualità del prodotto, il servizio o l'innovazione sta diventando sempre più difficile.

Per distinguersi nel mercato odierno, i marchi dovranno trovare nuovi modi per creare affinità con i clienti ed evitare di cadere nella trappola della concorrenza del "prezzo più basso". In effetti, la percezione del cliente del tuo prodotto o servizio potrebbe essere l'ultima frontiera della differenziazione.

Tutto è una merce

Negli ultimi 40 anni, ci sono stati incredibili aggiornamenti nella tecnologia che utilizziamo e consumiamo ogni giorno. Dai videoregistratori ai personal computer agli iPhone, i progressi tecnologici sono stati enormi. Con ogni aggiornamento importante, questi prodotti si sono presentati come il prossimo passo necessario per migliorare la vita delle persone.

Di conseguenza, quasi tutti hanno pagato per quegli aggiornamenti a causa degli enormi vantaggi materiali che offrono: ora siamo più interconnessi, abbiamo più accesso alle informazioni e possiamo partecipare al mondo moderno.

Ma negli ultimi dieci anni circa, la tecnologia non è cambiata allo stesso modo. Ovviamente, computer e smartphone ricevono continuamente nuove funzionalità, ma non c'è stato quel cambiamento tecnologico che cambia il mondo che tutti "devono acquistare" per rimanere pertinenti.

Pensa a ogni pubblicità di smartphone che hai visto negli ultimi cinque anni: mostreranno la nuovissima fotocamera ad alta risoluzione o il sound design "dinamico". Prodotti e servizi sono in competizione solo introducendo aggiornamenti incrementali piuttosto che offrire un nuovo modo di vivere, semplicemente perché il prossimo grande cambiamento non è ancora avvenuto.

Quindi, in un mondo in cui ci sono sempre più aziende ogni giorno che offrono prodotti e servizi che sembrano quasi identici, come fa un'azienda a distinguersi dalle altre? La risposta sta nel tuo marchio.

Percezioni sui prezzi

In un ambiente in cui tutto è una merce e diventa sempre più difficile vedere la differenza nei prodotti e nei servizi delle aziende, il branding è l'unico modo affidabile per differenziarsi. Devi raccontare la storia unica che spiega perché quello che fai è importante e prezioso, non solo quello che stai vendendo.

Al giorno d'oggi, le persone hanno un accesso quasi illimitato a opzioni sempre più simili. Non è più sufficiente far sapere a tutti quanto è straordinario il tuo prodotto: si tratta di far sapere alla persona che crede che il tuo prodotto sia straordinario, sapere che esisti.

Ciò significa che devi trovare il pubblico specifico che si preoccupa della tua storia e del modo in cui offri il tuo prodotto. La percezione del tuo marchio è tutto: come fa sentire le persone e lo stile di vita che offre è molto più importante delle piccole variazioni o caratteristiche del prodotto.

È facile cadere nella trappola della differenziazione del “prezzo più basso”. Ma i marchi di successo sono in grado di spostare la conversazione oltre i costi materiali e concentrarsi invece su ciò che rappresenta il loro marchio. Il passaggio dai prodotti Apple ad Android, ad esempio, potrebbe essere materialmente più conveniente, ma superare la "vischiosità" dell'attaccamento sociale al marchio Apple potrebbe essere ancora più costoso per alcune persone.

L'acquirente ha così tanta discrezione nel mercato di oggi che può scegliere i marchi che gli parlano veramente. Secondo Harvard Business Review, l'attenzione del mercato odierno si è spostata dalla "fedeltà" alla "rilevanza": non si tratta solo di offrire le migliori offerte; si tratta di utilizzare il nostro mondo digitalizzato incentrato sui dati per soddisfare i consumatori ovunque si trovino e offrire soluzioni personalizzate quando ne hanno bisogno.

Mantenendo una promessa

Una volta trovate le persone che credono nella promessa del tuo marchio, il passo successivo è mantenere quella promessa in modo coerente. Sia che qualcuno acquisti da Stitch Fix o Dillard's, la vera differenza sarà il tipo di stile di vita che ogni marchio offre. Se l'uno o l'altro non riesce a fornire il tipo di stile di vita che il cliente desidera e si aspetta, in futuro potrebbe scegliere un altro marchio.

Ciò richiede una ricerca coerente per capire come le persone pensano e si sentono riguardo al tuo marchio. Il tuo compito non è controllare il tuo marchio stesso, ma gestirne la percezione. Quando i clienti avranno un'esperienza e una percezione positive del tuo marchio, saranno in grado di aiutarti a moltiplicare la crescita della tua attività.

Al contrario, quando le aziende non sono all'altezza delle loro promesse, erode la percezione del marchio da parte del cliente e danneggia la sua capacità di distinguersi in un mercato mercificato. Wells Fargo, ad esempio, ha danneggiato il suo patrimonio di marca di lunga data dopo lo scandalo dell'apertura di un conto e ha dovuto lavorare per riconquistare la fiducia dei clienti. Tradire quella promessa del marchio dissuade i clienti dal diventare sostenitori del tuo marchio, limitando il tuo potenziale di crescita a lungo termine.

Pertanto, il branding non è uno sforzo "unico e fatto". Richiede il mantenimento costante delle percezioni degli acquirenti e una notevole quantità di autovalutazione per garantire che il tuo marchio stia praticando ciò che predica.

Anche il tuo marchio interno gioca un ruolo importante in questo processo: il tuo team dovrebbe credere nella missione del marchio per aiutarla a realizzarla. Se il tuo team ha una percezione del marchio diversa da quella dei tuoi clienti, prenditi del tempo per capire dove potrebbero trovarsi alcune discrepanze per capire le lacune. In alcuni casi, porta opportunità e un adeguamento della strategia. In altri, porta a intuizioni che costruiscono relazioni e alimentano la crescita.

Non importa quanto sia straordinario il tuo prodotto, ciò che conta nel mercato di oggi è come le persone si sentono riguardo al tuo marchio. Investi nel valore percepito del tuo marchio per assicurarti che superi la trappola della differenziazione dei prezzi e abbia successo in un mondo mercificato.