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Pubblicato: 2024-05-15Oggi (14 maggio), Expedia, in occasione dell'evento annuale per i partner Explore, ha rivelato una rete multimediale di viaggio che si basa su due decenni di esperienza pubblicitaria. L'offerta di Expedia Group Media Solutions combina le intenzioni dei viaggiatori e i dati di acquisto con strumenti pubblicitari on e offsite, capacità di pianificazione e misurazione e accesso a un team creativo interno.
Il lancio del Travel Media Network di Expedia Group arriva mentre sempre più operatori entrano nello spazio in forte espansione delle reti mediatiche, con aziende come Chase, Marriott e i leader del ride-hailing Uber e Lyft che si uniscono a un elenco crescente che include già la maggior parte dei principali rivenditori e negozi di alimentari. La spesa pubblicitaria per i media al dettaglio negli Stati Uniti ha quasi raggiunto i 50 miliardi di dollari nel 2023 – simile a quanto hanno speso gli inserzionisti per la TV lineare nazionale e locale – e si prevede che crescerà di un altro 30% quest’anno, secondo Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook.
Per Expedia, è giunto il momento di costruire una rete mediatica: non solo l’azienda vende pubblicità da decenni, ma ha una portata e una portata globali “senza eguali”, comprendendo 200 siti di prenotazione in più di 70 paesi, insieme a un canale B2B. rete che comprende più di 60.000 partner, secondo Rob Torres, vicepresidente senior delle soluzioni per i media e gli affiliati.
"Abbiamo visto ciò accadere con alcuni rivenditori e altri tipi di piattaforme commerciali, ma non si è visto molto nel settore dei viaggi", ha affermato Torres, entrato a far parte di Expedia nel 2022 dopo 16 anni nel settore della pubblicità turistica di Google. “Non tutte le aziende più piccole dispongono di dati e approfondimenti sui viaggi da riunire in una grande rete multimediale come facciamo noi. Pensiamo di aver raggiunto qualcosa qui grazie a questa opportunità.
Viaggi prima dei viaggi
Prima di poter effettuare viaggi da soli, i clienti devono affrontare un percorso di acquisto di viaggi che è sempre più complesso. I viaggiatori, in media, visualizzano 141 pagine di contenuti di viaggio nei 45 giorni prima di prenotare un viaggio, e quasi 3 viaggiatori su 5 non hanno una destinazione specifica in mente o hanno considerato più destinazioni, secondo i dati condivisi da Expedia.
"Stiamo cercando di risolvere un problema per i nostri inserzionisti", ha affermato Jennifer Andre, vicepresidente dello sviluppo aziendale per Expedia Group Media Solutions. "È difficile per loro capire come trovare quel viaggiatore e come collegare il tutto e rendere più semplice l'acquisto di media."
La rete di viaggi di Expedia sfrutta i dati sulle intenzioni di prima parte per rivolgersi ai viaggiatori di alto valore con pubblicità in loco e offsite su YouTube e TV connessa, facendo affidamento su un team di media, insight e pianificazione che ha trascorso oltre 12.000 ore nel 2023 aiutando i partner pubblicitari a ottimizzare le loro campagne. La rete collabora inoltre con editori e piattaforme tra cui Netflix e Disney+ che consentono estensioni negli inventari di nuova creazione.
"Possiamo mettere insieme queste robuste campagne per i nostri partner che sono sfaccettate e raggiungono effettivamente il cliente ovunque si trovi durante il suo viaggio", ha affermato Torres.
Per un esempio di ciò che Expedia può fare, l'azienda ha condiviso i risultati di una campagna co-creata con l'agenzia di viaggi no-profit Visit California che si è svolta all'aeroporto di Heathrow di Londra. Expedia aveva sia l'inventario, avendo acquistato tutti i cartelloni pubblicitari nel Terminal 5, sia l'intuizione che Visit California avrebbe dovuto rivolgersi ai viaggiatori del Regno Unito, con il risultato di uno sforzo che ha dato al marchio una quota di voce del 100% nel terminal e ha generato 275 milioni di impressioni totali .
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"Non si trattava di [Visit California] semplicemente acquistando prodotti fuori casa in modo isolato: lo stavano acquistando come parte della nostra rete di media di viaggio con canali di proprietà e gestiti e altri componenti della loro strategia con noi", ha spiegato Andre.
Opportunità di crescita
Le reti multimediali continuano a offrire funzionalità sempre più raffinate, che spaziano dalla creazione di contenuti alla misurazione. Con le sue offerte pubblicitarie, dati, approfondimenti e un team creativo interno, Expedia vuole essere uno “sportello unico” per gli inserzionisti di viaggi.
"Per i nostri partner endemici con cui stiamo già lavorando, potremmo già avere grandi accordi strategici, ma questo dà loro solo l'opportunità di andare ancora più in profondità e potenzialmente vederci in un modo diverso", ha affermato Andre. "Non solo 'Ehi, voglio spendere soldi su Expedia, quante prenotazioni puoi ricevere?' – abbiamo effettivamente l’opportunità di creare consapevolezza e metterli di fronte ai viaggiatori in tutto l’ecosistema più ampio”.
I dirigenti di Expedia hanno anche evidenziato un'offerta meno conosciuta riguardante una rete B2B che estende le sue capacità a oltre 60.000 partner. Si prevede che la rete B2B sarà un "veicolo di crescita" sia per la rete che per Expedia in generale, ha osservato Torres.
"Molti dei partner a cui forniamo forniture alberghiere offrono anche le nostre inserzioni sponsorizzate per gli hotel, quindi c'è un modo per i nostri partner di estendere la loro presenza", ha aggiunto Andre. "Non pensiamo che queste persone si rendano conto di quanto siamo grandi in quel settore e di come Expedia si stia facendo notare e stia dando potere ad altri attori in questo settore."
La rinnovata presenza dell'azienda nello spazio delle reti mediatiche deriva anche dal fatto che i leader del settore aprono la strada per determinare cosa tali offerte possono significare per tutti gli inserzionisti. Walmart Connect e la rete Orange Apron Media di Home Depot, recentemente rinominata Orange Apron Media, stanno entrambi aprendo aperture a marchi non endemici al di fuori delle rispettive categorie di vendita al dettaglio e di bricolage, un percorso che potrebbe essere una "enorme opportunità" per Expedia, ha affermato Andre.
"Ora lavoriamo con alcuni non endemici, ma pensiamo che questo aprirà l'opportunità mentre cerchiamo di offrire questo pubblico fuori sede e di lavorare con alcune delle nostre partnership con i marchi", ha aggiunto Torres. "Potrebbe essere un grosso, grosso problema."
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