Ospitalità esperienziale: gli ospiti effettuano il check-in ma i marchi supereranno il loro benvenuto?

Con l'interesse per il marketing esperienziale che non mostra segni di cedimento, quest'anno i marketer hanno intensificato i loro sforzi estendendo l'idea di un pop-up nel mondo reale in un'opportunità per passare la notte con un marchio, un tentativo di approfondire il rapporto con i fan portandoli direttamente nei mondi dei marchi che amano.

A giugno, ad esempio, le prenotazioni sono andate esaurite in due minuti per un soggiorno in un hotel pop-up Taco Bell a Palm Springs, decorato con carta da parati, opere d'arte e offerte speciali per la colazione della catena di fast food. Più recentemente, i fan dai 21 anni in su sono stati invitati a soggiornare presso la Jim Beam American Stillhouse nel Kentucky, dove hanno potuto gustare il bourbon e avere un'idea di com'era una volta la vita di tutti i giorni per un classico distillatore americano.

Su Airbnb, nel frattempo, Mattel ha dato ai fan di Barbie la possibilità di soggiornare in una versione pop-up della casa dei sogni di Malibu della bambola per $ 60 a notte per celebrare il suo 60° anniversario. Un simile senso di nostalgia ha animato un attico a tema anni '90 messo in affitto da Lisa Frank, Barsala e Hotels.com. Anche l'Oscar Mayer Weinermobile è stato quotato su Airbnb.

La possibilità di attirare l'attenzione dei millennial e della Generazione Z, che cercano esperienze memorabili da condividere sui social media, è una delle ragioni principali per cui sempre più brand stanno gravitando verso l'ospitalità esperienziale.

"Le persone tendono a condividere cose che sperimentano che sono fuori dall'ordinario, quindi non sorprende che se rimani in un hot dog mobile di Oscar Mayer, lo pubblicherai ai tuoi amici 24 ore su 24, 7 giorni su 7", ha detto Allen Adamson, professore a contratto di marketing e branding presso la NYU Stern School of Business. "D'altra parte, molti dei marchi dell'ospitalità stanno lottando per differenziarsi l'uno dall'altro. Non puoi farlo con uno shampoo migliore o un televisore più grande".

Coinvolgimento tra brand e fan nel mondo reale

Anche prima che emergesse Airbnb, i marchi hanno giocato con l'ospitalità esperienziale come un modo per avvicinarsi ai consumatori. Nel 2014, il marchio di birra Goose Island di Anheuser-Busch ha collaborato con l'agenzia rEvolution di Chicago in un campeggio resort di fascia alta in un allevamento di luppoli, dove gli ospiti potevano vedere il processo di raccolta, esplorare la fauna selvatica e cenare all'aperto.

"Avremmo potuto ospitarli in un hotel a Spokane o qualcosa del genere, ma invece abbiamo scelto di offrire questa esperienza 'glamping' per possederla davvero", ha affermato Dan Lobring, vicepresidente marketing e comunicazione di rEvolution.

"Ci sono stati così tanti dollari pubblicitari investiti nel digitale e nei social, ma ora stiamo tornando verso quel tipo di coinvolgimento corpo a corpo o brand-to-fan che accade nella vita reale", ha aggiunto Lobring. "È difficile dargli un valore e non puoi davvero avere quel coinvolgimento uno contro uno attraverso uno spot televisivo".

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"Questo può scalare a qualsiasi livello. Naturalmente, un marchio che ha un supporto globale e un budget folle per fare qualcosa di esagerato come Taco Bell è pronto per il successo".

Eric Cup

Bridgewater Studio, socio amministratore

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Mentre l'ascesa dell'ospitalità esperienziale è in parte guidata dal desiderio di costruire l'equità del marchio, alcuni possono applicare la consapevolezza che già hanno ai risultati finali, ha detto a Marketing Dive Bill Coan, CEO di ITEC Entertainment.

"Se puoi aumentare il tempo di permanenza - per quanto tempo rimani nella sede - puoi iniziare a vedere direttamente in proporzione quale sarà la spesa [dai consumatori]", ha affermato Coan, la cui società con sede a Orlando lavora con parchi a tema come Six Bandiere e marchi come Sephora. "Se posso convincerti a restare per tre ore, per esempio, posso venderti del cibo e delle bevande."

Il concetto giusto

I marchi non devono necessariamente essere nomi familiari per provare l'ospitalità esperienziale, ha affermato Eric Cup, managing partner di Bridgewater Studio. La sua azienda ha costruito interni di marca per The Graduate Hotel, ad esempio, che attinge alla nostalgia degli alunni di diverse città universitarie.

"Questo può scalare a qualsiasi livello", ha detto. "Naturalmente, un marchio che ha un supporto globale e un budget folle per fare qualcosa di sopra le righe come Taco Bell è pronto per il successo. Allo stesso tempo, molto torna anche al concetto. Se le persone si connettono con esso, sta per esplodere naturalmente".

Una domanda per i marketer che adottano questo approccio è cosa fare dopo l'esplosione. Una trappola comune è la mancanza di follow-through, secondo Adamson della NYU. Senza questo, è probabile che queste attivazioni non facciano altro che dare ai marchi un aumento a breve termine.

"Molte di queste acrobazie ed eventi basati sull'esperienza affrontano la stessa sfida degli annunci del Super Bowl: stanno solo cercando di attirare un po' di attenzione", ha detto Adamson. "Per spostare la maggior parte degli aghi di marca devi correre una maratona, non uno sprint, e avere una certa scala. Quattro persone che stanno in un camion di hot dog di Oscar Mayer non sono abbastanza occhi per muovere l'ago. Per quanto riguarda la casa di Barbie, non lo è salverà il marchio Barbie dalla continua erosione".

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"Se qualcuno di questi sforzi non fa parte di una strategia integrata, è inutile".

Bill Coan

ITEC Entertainment, amministratore delegato

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È importante comprendere sia il marchio che le opportunità di guadagno prima, durante e dopo che un consumatore ha partecipato a una campagna di ospitalità esperienziale, secondo Coan di ITEC Entertainment. Ciò significa interagire con loro attraverso informazioni o offerte a volte mesi prima del loro arrivo, raccogliere dati sulle preferenze mentre sono lì e continuare la relazione dopo che se ne sono andati.

"Se qualcuno di questi sforzi non fa parte di una strategia integrata, non ha senso", ha affermato Coan. "Se non avessi considerato tutte le opportunità, sarebbe un peccato, perché la storia di questo viene dalle grandi società di intrattenimento. È difficile immaginare che la Disney dia il via libera a un nuovo film oggi finché non avrà concepito tutti i prodotti di consumo, il applicazioni per parchi a tema e applicazioni per hotel."

Quanto lontano può andare?

La misurazione del successo, nel frattempo, può implicare qualcosa di più che guardare i Mi piace e le condivisioni sui social media, ma anche sondaggi e persino l'impatto sulle transazioni al dettaglio, ha affermato Lobring di rEvolution.

I marchi dovrebbero massimizzare il loro investimento considerando le opportunità offerte dall'ospitalità esperienziale per creare più contenuti, ha aggiunto Bridgewater Studio's Cup. Gli ospiti delle riprese in loco possono trasformarsi in video online, post sui social o persino in uno spot televisivo.

"È più come costruire un set su un palcoscenico, tranne per il fatto che in questo caso stai facendo in modo che il mondo sia il tuo palcoscenico", ha detto Cup.

Anche se sono quelli che ospitano, i marchi devono assicurarsi di non rimanere oltre il loro benvenuto nella mente dei consumatori quando si iniettano nelle esperienze di ospitalità, ha affermato Coan. Potrebbe non esserci modo di prevedere se e quando l'ospitalità esperienziale verrà abusata come tattica o se creerà una competizione impossibile per i marchi l'uno contro l'altro.

"Guarda cose come Hard Rock Cafe e Planet Hollywood. Erano le cose più calde in circolazione, e ora non puoi darle via", ha detto. "Anche i geni del settore non riescono a capire fino a che punto andare con questo".