Marketing esperienziale: risorto e rinnovato per i tempi digitali
Pubblicato: 2022-08-11Il marketing esperienziale è tornato, piccola.
Quando la pandemia globale è esplosa più di due anni fa, molti CMO hanno sospeso l'approccio, che dipende dal favorire il coinvolgimento con il pubblico di destinazione in occasione di eventi dal vivo chiave. Altri hanno tentato di continuare le attivazioni esperienziali online, anche se con risultati contrastanti.
Ora, con le maschere che si staccano e gli eventi dal vivo che tornano, il marketing esperienziale sembra pronto per un ritorno. Secondo uno studio condotto da AnyRoad, una società di gestione dell'esperienza, il 75% dei marchi è tornato agli eventi di persona e la stessa percentuale afferma di guidare ancora una volta programmi esperienziali.
Un sondaggio separato ha rilevato che l'83% dei marketer prevede di continuare o aumentare la spesa per il marketing esperienziale quest'anno.
Mentre i marchi stanno spazzando via la polvere da questo approccio di marketing, lo stanno anche cambiando per adattarlo a un mondo diverso.
In che modo l'esperienza del marchio influisce sui profitti?
I marchi stanno progettando un'esperienza sensoriale che non solo costruisce relazioni durature, ma incide sui profitti.
Ritorno del marketing esperienziale
Alcuni dei rinnovati sforzi di marketing esperienziale seguiranno i playbook che erano comuni per spettacoli come South by Southwest (SXSW), Panorama e il Coachella Valley Music and Arts Festival.
Ad esempio, al Coachella di quest'anno, il marchio di vodka Absolut ha ospitato un'attivazione intelligente basata sul metaverso, il team della cantante Billie Eilish ha issato una bottiglia gigante della sua nuova fragranza e Spotify ha ospitato l'uscita di un album per Swedish House Mafia, oltre a un ritiro diurno. E American Express è tornata agli eventi dal vivo con una lounge che ha offerto ai partecipanti al Coachella un posto dove rinfrescarsi dal caldo del deserto con una barra di cristallo, letture di tarocchi e astrologia, agopuntura e stazioni di idratazione.
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Ma molti altri programmi esperienziali saranno ibridi, il che significa che mescoleranno attività digitali e di persona nel tentativo di raggiungere un pubblico più ampio e geograficamente più diversificato.
Infatti, il 71% dei marketer B2B e il 63% dei marketer B2C hanno optato per eventi ibridi nel 2021, secondo uno studio dell'Agenzia EA del 2022.
Mantenere il digitale nel mix esperienziale ha senso se si considera che il 98% dei consumatori che partecipano a eventi o esperienze creano tradizionalmente contenuti digitali o social. Inoltre, il COVID ha condizionato le persone a fare di più di quanto non fossero già online.
Sebbene sintomi come l'affaticamento da Zoom possano sempre smorzare le esperienze online, se l'attivazione viene eseguita correttamente, i marchi possono comunque attrarre i partecipanti, e in particolare gli influencer, che altrimenti non sarebbero disposti a spendere il loro tempo o i loro sudati guadagni in viaggi di eventi.
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5 consigli per attivazioni di successo
Per essere chiari, nessun marketer può presumere che gli eventi dal vivo siano qui per restare. Ogni nuova variante COVID presenta la possibilità di più misure di controllo della folla. Pertanto, l'utilizzo di termini come "post-pandemia" sarebbe prematuro quando si considera il futuro del marketing esperienziale.
Ma gli esperti offrono alcuni suggerimenti per navigare nella nuova normalità per attivazioni di maggior successo, tra cui:
- Pensa prima al virtuale
- Ridefinire le metriche di successo
- Promuovi esperienze fisiche e digitali separate
- Dai la priorità alle tendenze calde
- Considera le esperienze a più livelli
Cose come questa durante le convention sono ciò che rende il marketing esperienziale così sorprendente. Nessuno in quella sala dimenticherà quella performance. https://t.co/FY5pwuvOYH
— Ellis Mbeh | Stratega di marketing (@EllisMbeh) 24 luglio 2022
Capovolgi il copione con una mentalità incentrata sul digitale
Sì, sembra controintuitivo. Il marketing esperienziale è stato costruito attorno a eventi dal vivo di persona con le componenti digitali che fungevano da amplificazione di ciò. Un bel vantaggio aggiuntivo.
Ma Gartner prevede che il costo, la portata e le opportunità di innovazione legate alle attivazioni online le renderanno più attraenti degli impegni dal vivo. Ad esempio, la società di analisi afferma che il 30% dei grandi fornitori di tecnologia adotterà un modello di evento "virtual first" entro il 2024 rispetto a meno del 5% prima della pandemia.
Gartner prosegue osservando che l'adozione di una strategia virtual first consente anche alle organizzazioni di essere pronte nel caso in cui debbano spostare rapidamente tutte le attività online a causa delle "forze del mercato esterno".
Oggi, gli eventi dal vivo devono essere visti come un bel componente aggiuntivo per gli sforzi di marketing digitale.
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Trova nuovi modi per misurare il successo
Prima della pandemia, era comune e sensato misurare il successo contando i corpi che passavano attraverso i cancelli degli eventi ospitati mentre misuravano separatamente i bulbi oculari o le impressioni dai social media e altri sforzi di amplificazione online.
Ma come sottolinea Gartner, la partecipazione fisica agli eventi potrebbe essere inferiore per un po' di tempo, il che significa che i marketer dovranno cercare altri modi per rivendicare la vittoria.
Gartner raccomanda di sviluppare "strategie a lungo termine che riflettano l'influenza della pandemia sugli eventi". Dice che i marketer dovrebbero anche essere realistici nel prevedere la futura partecipazione a eventi e stabilire aspettative chiare con le parti interessate al riguardo.
Narrazione coerente, esperienze separate
Sarebbe facile provare a imitare ciò che fai fisicamente nel mondo digitale o viceversa. Ma gli esperti consigliano di avere attivazioni separate che raccontano ancora la storia del marchio.
Anche se dovrebbe esserci una certa coerenza nella narrazione, gli esperti di marketing dovrebbero considerare attivazioni separate progettate per sfruttare i punti di forza di ciascun ambiente, quindi raggrupparle insieme per il successo complessivo della campagna.
Ad esempio, una tendenza di marketing in voga è quella di creare programmi attorno al "bleisure", che è una combinazione di viaggi d'affari e di piacere. Gli esperti di marketing potrebbero mettere insieme interi programmi di viaggio che combinano aspetti in loco e fuori sede di un viaggio, inclusi aria, alloggio, ristorazione e intrattenimento nelle vicinanze, oltre alle specifiche attivazioni in loco che stanno ospitando.
Gli aspetti digitali potrebbero anche essere collegati a questo, inclusi concorsi online, cerimonie di premiazione, concerti o feste in diretta sui social media o incontri di influencer.
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Concentrati sulle tendenze calde per distinguerti
Il marketing esperienziale, come tutto il marketing, riguarda la differenziazione. Se un marchio sta facendo la stessa cosa di tutti gli altri in eventi fisici e virtuali, le loro attivazioni diventano rapidamente rumore bianco per i partecipanti.
Ecco perché è fondamentale assumersi alcuni rischi e integrare tecnologie nuove ed emergenti nel mix esperienziale.
Ad esempio, alcuni esperti di marketing stanno sperimentando offrendo NFT, o token non fungibili, come premi in concorsi e promozioni esperienziali per attrarre e influenzare i partecipanti più giovani.
Gli NFT sono certificati di proprietà digitale per arte, musica e altri oggetti unici che le persone potrebbero voler possedere. Al contrario del tipico swag degli eventi, in realtà possono finire per essere piuttosto preziosi con alcuni NFTS che vengono venduti per decine di milioni di dollari.
Trovare modi per utilizzare la realtà aumentata, la realtà virtuale e gli strumenti e le tecnologie di realtà estesa potrebbe anche aiutare i marketer del marchio a creare esperienze per i clienti insolite ma memorabili.
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Crea FOMO con esperienze VIP
Poiché le persone pagano per partecipare alla maggior parte degli eventi, i marchi consentono ai partecipanti di accedere alle loro attivazioni esperienziali gratuitamente. Ma anche la monetizzazione creativa di esperienze fisiche e virtuali con pacchetti o pass VIP potrebbe essere un'opzione. Chiedere alle persone di pagare un po' di più per componenti aggiuntivi unici o contenuti speciali crea valore nelle loro menti.
Molti partecipanti temeranno anche di perdere esperienze di cui altri potrebbero in seguito cantare. E molti partecipanti continueranno a vantarsi sui social media di aver partecipato alle porzioni esclusive di un evento, aggiungendo alla sua mistica generale.
Il marketing esperienziale non è mai veramente morto, anche se era in pausa. Ma poiché diventa di nuovo una strategia fondamentale di coinvolgimento dei clienti, i marchi devono affrontarla da una nuova prospettiva. Il mondo è radicalmente diverso da quello di appena due anni fa e i clienti vogliono che le esperienze offerte dai marchi lo riflettano.