Facebook delinea un piano pluriennale per ricostruire i sistemi di targeting mentre la crescita rallenta

Breve immersione:

• Facebook ha visto le entrate della pubblicità crescere del 33% su base annua nel terzo trimestre a $ 28,3 miliardi, secondo una dichiarazione sugli utili pubblicata lunedì. Le entrate totali sono aumentate del 35% su base annua a $ 29 miliardi.
• I risultati, arrivati ​​durante un dump di documenti trapelati che hanno coinvolto l'azienda in una crisi di pubbliche relazioni, hanno mancato le aspettative di entrate degli analisti, con i dirigenti che hanno attribuito il rallentamento in gran parte alle modifiche apportate da Apple al monitoraggio degli utenti. Andando avanti, Facebook prevede di dare la priorità a tre aree di prodotto: Reels, il suo sosia di TikTok; l'e-commerce, che dovrebbe svolgere un ruolo più importante durante le vacanze; e il metaverso, dove Facebook prevede di investire 10 miliardi di dollari quest'anno.
• Su quest'ultimo fronte, Facebook sta scorporando la sua unità Facebook Reality Labs incentrata sull'hardware di realtà aumentata e virtuale (AR/VR) come segmento di reporting separato a partire dal quarto trimestre. Per quanto riguarda la visione più ampia di Facebook, il CEO Mark Zuckerberg ha affermato che la società cercherà di restringere le offerte rivolte agli utenti più giovani che hanno espresso un interesse in calo per le sue app in mezzo alla rapida ascesa di rivali come TikTok, che il dirigente considera una delle sue minacce più gravi .

Approfondimento sull'immersione:

Il terzo trimestre ha visto Facebook in un punto di svolta quando il gigante dei social media ha finalmente sentito i venti contrari diretti dalle modifiche al monitoraggio dei dispositivi Apple che rendono più difficile il targeting e la misurazione delle campagne pubblicitarie. Facebook per mesi ha avvertito che le modifiche alla politica del produttore di iPhone, che hanno iniziato ad avere effetto su larga scala a giugno e luglio, avrebbero intaccato le entrate. Snap, un rivale che gestisce l'app di condivisione delle immagini Snapchat, ha riportato un rallentamento simile nei suoi guadagni la scorsa settimana.

"Non è una grande sorpresa che le vendite di Facebook siano state vicine al consenso. Sebbene il requisito di Apple che gli utenti accettino di essere 'tracciati' si traduca in tassi di adesione segnalati di appena il 16%, l'impatto sarà graduale e Facebook probabilmente ha molto tasso di partecipazione più elevato", ha affermato Mike Woosley, direttore operativo della società di tecnologia pubblicitaria Lotame, nei commenti inviati tramite e-mail. "Hanno fatto un lavoro migliore nel portare avanti il ​​loro caso e fornire un valore significativo".

Come parte del suo App Tracking Transparency Framework, Apple ha recentemente reso il suo Identificatore per gli inserzionisti una funzione di attivazione anziché di esclusione per impostazione predefinita. In un'era di maggiore controllo sulla privacy dei dati, i consumatori sono più riluttanti a consentire alle aziende di tenerli d'occhio online. Le soluzioni a breve termine alla situazione non sembrano essere nelle carte, indicando che Facebook continuerà a riscontrare problemi di prestazioni che incidono su un'attività di pubblicità digitale che rappresenta ancora la stragrande maggioranza delle sue entrate.

"Dobbiamo ricostruire i nostri sistemi di targeting e ottimizzazione in modo che funzionino con meno dati", ha detto agli analisti Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer, durante una telefonata in cui discutevano i risultati del terzo trimestre. "Quindi questo è uno sforzo pluriennale".

Al di là delle sfide tecnologiche di iOS, Facebook è alle prese con altre domande esistenziali. Una raccolta di documenti trapelati condivisi da un informatore ha scatenato una tempesta mediatica durata una settimana e crescenti accuse secondo cui l'azienda chiude un occhio su problemi come l'incitamento all'odio per dare la priorità al profitto. Zuckerberg ha fortemente respinto la narrativa sulla richiesta di guadagno, sottolineando la complessità della gestione di un'attività enorme che cerca di bilanciare la libertà di espressione con la repressione dei contenuti dannosi. Ha anche suggerito che Facebook ha perso parte del suo mojo nella ricerca della crescita del pubblico generale.

"Stiamo riorganizzando i nostri team per rendere il servizio ai giovani adulti la loro stella polare, piuttosto che ottimizzare per il maggior numero di anziani", ha detto Zuckerberg alla chiamata. Ha definito i giovani adulti tra i 18 e i 25 anni.

"Come ogni cosa, questo comporterà compromessi nei nostri prodotti e probabilmente significherà che il resto della nostra comunità crescerà più lentamente di quanto sarebbe altrimenti", ha aggiunto Zuckerberg, sottolineando che sarebbe un viaggio pluriennale.

TikTok è un chiaro motore di questo cambiamento di pensiero, con Zuckerberg che definisce l'app di condivisione video "uno dei concorrenti più efficaci che abbiamo mai affrontato". In risposta, Facebook sta andando all-in sulla sua funzione di copia Reels, che è stata lanciata a livello globale nell'agosto 2020. Più avanti nella chiamata, Sandberg ha affermato che il 60% delle entrate video di Facebook ora proviene da video mobile-first, il che significa video che vengono girati in il formato verticale o sono inferiori a 15 secondi. Facebook all'inizio di quest'anno ha introdotto incentivi finanziari per i creatori che potrebbero aiutare a rafforzare prodotti alle prime armi come Reels e livestreaming.

L'e-commerce è stato un altro elemento di grande interesse che si stava dirigendo verso le festività natalizie che dovrebbero vedere una continua trazione per il canale. Tuttavia, le sfide della catena di approvvigionamento e la carenza di manodopera sono state dipinte come una riduzione dell'appetito degli inserzionisti per generare la domanda dei consumatori. Guardando oltre le interruzioni a breve termine, i dirigenti hanno anche avvertito che la frenesia commerciale che ha animato la vendita al dettaglio dall'inizio della pandemia sta mostrando segni di raffreddamento.

"C'è stato un periodo in cui molte persone che potevano stare a casa ordinavano cose online molto di più. Ma ora in molti posti le cose si sono aperte e sempre più persone fanno acquisti di persona", ha detto Sandberg. "Ciò non significa che l'e-commerce abbia smesso di crescere. Le aziende stanno ancora facendo il passaggio online. Ma l'e-commerce non sta più crescendo al ritmo del culmine della pandemia".

Tuttavia, Facebook ha grandi progetti per il quarto trimestre, comprese le esperienze di shopping dal vivo quotidiane con marchi come Macy's e Walmart, un rivale che anche YouTube sta perseguendo.

Altrove, Facebook ha continuato a spingere duro per reinventarsi come una "società metaversa", un'idea introdotta da Zuckerberg nel secondo trimestre. I prodotti AR/VR sembrano essere una parte centrale di quel perno con lo spin-off di Facebook Reality Labs. I dirigenti stanno osservando la trasformazione come un modo per centralizzare meglio le scommesse sperimentali, comprese alcune iniziative commerciali.

"Se sei nel metaverso ogni giorno, avrai bisogno di vestiti digitali, strumenti digitali ed esperienze diverse", ha detto Zuckerberg. "Il nostro obiettivo è aiutare il metaverso a raggiungere un miliardo di persone e centinaia di miliardi di dollari di commercio digitale in questo decennio".