8 lezioni dal plotone d'esecuzione sull'ottimizzazione delle prestazioni della posta elettronica fredda

Sujan Patel

• 5 settembre 2022

Firing Squad è un servizio di lead generation B2B con uffici a Città del Capo e New York che ha recentemente effettuato il passaggio da Reply a Mailshake.

Dopo 4 anni e 140.000 e-mail inviate personalmente e per conto dei suoi clienti, Jason è stato straordinariamente efficace nel suo freddo intervento. Vede costantemente tassi di apertura superiori al 60% e tassi di riunioni prenotate superiori al 10%.

Una delle cose che mi ha colpito di più di Firing Squad quando sono saliti a bordo è la mentalità di test dell'organizzazione. Testano sempre personalmente le strategie prima di distribuirle ai clienti, sia che si tratti del modo in cui modificano diverse strategie di ottimizzazione dei messaggi o aggiungono un nuovo servizio, come aiutare i clienti a ottenere concerti internazionali.

Mi sono seduto con Jason Bagley, il fondatore di Firing Squad, per saperne di più sull'impatto che questa mentalità ha avuto sulla loro fredda performance della campagna e-mail. Ecco otto lezioni dalla nostra conversazione:

Lezione n. 1: i cambiamenti sottili eliminano l'attrito

Quando Firing Squad ha iniziato a contattare i clienti statunitensi, Jason ha notato una reazione sorprendente: non appena ha condiviso l'URL del sito Web sudafricano dell'azienda o ha inviato e-mail con un indirizzo sudafricano nel piè di pagina, l'interesse era inesistente.

Il semplice cambiamento? Aggiungendo un indirizzo di New York ai suoi messaggi e-mail (utilizzando una sede dell'ufficio WeWork) e cambiando il suo sito Web in un URL ".co", i tassi di risposta sono aumentati vertiginosamente. Anche i più piccoli cambiamenti possono ridurre o eliminare l'attrito in modo significativo.

Lezione n. 2: ogni persona con cui ti rivolgi dovrebbe essere un "sì"

Quando Firing Squad conduce una campagna di sensibilizzazione per un cliente, si siederà e chiederà al cliente di approvare manualmente ogni potenziale cliente che ha identificato. Questo perché credono che ogni persona a cui invii un messaggio freddo dovrebbe essere qualcuno che desideri legittimamente come cliente.

Jason crede che il corollario di ciò sia che se la prospettiva è davvero un sì, continui a raggiungere finché non senti un "no". "Il nostro obiettivo è ottenere una risposta da ognuno di loro", spiega. “Perché non dovremmo? Si adattano al profilo del tuo cliente ideale, quindi ottieni una risposta!

Lezione #3: Non vendere il prodotto. Vendi l'incontro.

Per arrivare a quella risposta "sì" o "no", Firing Squad in genere invia tra 6-8 messaggi iniziali in un periodo di 2-3 mesi. Ma non usano queste e-mail per cercare di vendere un prodotto o un servizio. L'obiettivo è solo quello di ottenere un incontro.

Nell'esperienza di Jason, i messaggi più brevi funzionano meglio per questo. “I nostri clienti dicono, 'Oh, dobbiamo dire loro un sacco di cose.' Quindi creerò una versione che renda felice il nostro cliente, ma poi creerò anche una versione a due o tre righe e le testerò A/B. Spesso, l'e-mail più breve è quella che riceve più risposte, che è il punto in cui i nostri clienti iniziano a fidarsi implicitamente di noi".

In alcuni casi, Jason inserirà i suggerimenti del cliente nei messaggi per creare fiducia e rafforzare la relazione. Ma una volta che i dati iniziano a circolare, i clienti di solito sono più che disposti a fidarsi della sua esperienza.

Lezione n. 4: uno sforzo percepito inferiore può equivalere a tassi di coinvolgimento più elevati

Jason e il team di Firing Squad cercano di convincere i destinatari a impegnarsi nelle riunioni, non nelle vendite, perché richiede uno sforzo percepito molto inferiore. C'è meno attrito coinvolto.

Ma vedono questo vantaggio estendersi ad altri aspetti delle loro campagne e-mail. Ad esempio, Jason ha visto che le righe dell'oggetto brevi tendono a funzionare meglio di quelle più lunghe, soprattutto se sembra che il mittente non si sia impegnato molto.

Una delle linee tematiche più performanti della sua squadra? Semplicemente, "Ehi".

Lezione n. 5: le righe dell'oggetto ti portano alla fase successiva

Nonostante quanti sforzi ci mettono, Jason vede le righe dell'oggetto come un mezzo per raggiungere un fine. Spiega: “Una volta che una persona ha aperto la posta, dimentica totalmente l'argomento. È andato. Non si tratta di indurli ad aprire la posta, perché ora si incazzeranno quando leggeranno la posta. L'obiettivo è convincerli ad aprire l'e-mail e poi dimenticare la riga dell'oggetto.

In generale, il plotone d'esecuzione mira a tassi di apertura del 50% e oltre; infatti, ottimizzeranno solo la copia del corpo dell'e-mail dopo aver raggiunto quella metrica.

Detto questo, una riga dell'oggetto in particolare da cui Firing Squad sta alla larga è il popolare "Sei la persona giusta?" Secondo l'esperienza di Jason, “Quello che abbiamo scoperto è che non è naturale avere questa e-mail come parte di una sequenza concatenata. Piuttosto, lo abbiamo come e-mail autonoma, per cercare di ottenere una risposta. Se non riceviamo risposta, inizieremo con un nuovo thread di e-mail".

Lezione n. 6: Diventa personale

Uno dei posti preferiti di Jason per personalizzare i messaggi è la riga di apertura, dove proverà a includere qualcosa dal profilo LinkedIn del lead o notizie aziendali.

Ad esempio, invece di lanciarsi nei vantaggi del prodotto o del servizio di un cliente, potrebbe iniziare con qualcosa del tipo: "Ho appena visto che la tua azienda è stata riconosciuta da [un premio] - congratulazioni!"

Lezione #7: Stick With It per il lungo raggio

Come notato sopra, le campagne di Firing Squad in genere iniziano con 6-8 messaggi iniziali.

“Vogliamo rispettare il tempo delle persone”, spiega Jason. “Quindi inizieremo inizialmente con un intervallo compreso tra 5 e 7 giorni e utilizzeremo tale cadenza per circa 3 e-mail. Quindi probabilmente faremo un intervallo maggiore, tra 14-20 giorni, quindi un mese e salteremo indietro a una sequenza temporale più breve. Tutti i follow-up sono di massimo 2-3 righe.

Ma poiché l'obiettivo del team è sempre quello di ottenere un "sì" o un "no", non terminano dopo questa sequenza iniziale se non hanno ancora ricevuto una risposta e stanno alla larga dalle popolari e-mail di "rottura" usano molti marketer. Invece, ricominceranno con una nuova campagna.

Secondo Jason, “La nuova sequenza sarà un punto di vista completamente diverso sul business. A volte il cliente ha un prodotto o un servizio diverso che desidera evidenziare. Chiacchiereremo con i clienti e chiederemo: "Cosa possiamo dire che è cambiato negli ultimi tre o sei mesi nella tua attività su cui possiamo tornare ai tuoi potenziali clienti?" Stai organizzando uno speciale, hai migliorato il tuo prodotto o servizio o hai firmato un nuovo cliente di alto profilo?' Quindi faremo una sequenza di tre o quattro e-mail su questo.

Infine, il plotone d'esecuzione passa all'ingresso. Jason osserva: “Prenderemo tutti i dati di prospezione e li useremo di nuovo per fare una campagna inbound. Quindi ora utilizzeremo segmenti di pubblico personalizzati su LinkedIn e creeremo ulteriori punti di contatto mostrando annunci su LinkedIn a quei potenziali clienti specifici. Forse questo li spinge a generare un paio di contatti tramite LinkedIn. Useremo i moduli di lead gen nativi di LinkedIn o costruiremo un imbuto di vendita molto semplice con una pagina di destinazione.

Durante la creazione di pagine di destinazione, Firing Squad collega i lead a Mailshake tramite Zapier per consentire un follow-up email personalizzato ma automatizzato per l'invio dei moduli.

Un consiglio di Jason su come far funzionare questa connessione per te: assicurati di ritardare le tue risposte automatiche. "Sembra strano se una persona ha inviato un modulo e un'e-mail personalizzata si attiva nei successivi 30 secondi", spiega. "Le persone possono fiutare che è automatizzato", quindi normalmente metto un ritardo di 5-10 minuti su quella prima e-mail inviata loro.

Lezione #8: Non aver paura di sporcarti le mani

Uno degli elementi che distingue Firing Squad è la volontà dei membri del team di partecipare a una conversazione di condivisione dello schermo per offrire consigli, anche prima che i lead diventino clienti.

Ad esempio, Jason sente regolarmente che i potenziali clienti stanno già inviando email a freddo. “Questa è la pista migliore per me”, condivide Jason, “è una persona che dice: 'Faccio già email a freddo. Sta funzionando bene per noi.' Sono tipo, 'È incredibile. Mi piacerebbe solo dare un'occhiata alle tue e-mail fredde e darti alcuni suggerimenti e indicazioni, se per te va bene?' Poi mi mandano le loro fredde e-mail e ti garantisco che sono orribili.

Successivamente, Jason si offrirà di registrare su un video di condivisione dello schermo per offrire alcuni suggerimenti. "Devo mettermi di fronte a loro", spiega. “Se scrivo loro una lunga e-mail con feedback, non avrà il massimo impatto. Quindi darò loro un feedback in un video e dirò: "Ragazzi, questa frase non è eccezionale". Non ci sono inviti all'azione qui. Stai solo dicendo di contattarmi quando sei pronto. Cambialo in questo.' Nel video, copio e incollo anche alcuni dei loro contenuti, li inserisco in un documento Google e inizio a correggere la loro copia in tempo reale. Glielo invierò e quello che ho fatto ora è che li ho fatti vedere, ascoltare la mia voce e, cosa più importante, mostrare loro quanto siamo bravi. 'Queste e-mail di risposta video si trasformano in clienti come non crederai!'”

Richiede uno sforzo maggiore in anticipo per fornire questo livello di servizio a un potenziale cliente che non è ancora nemmeno un cliente. Ma non può essere battuto in termini di costruzione di rapporti e stabilire l'autorità percepita che alla fine si trasformerà in contratti retribuiti.