Holiday Cookie Crumbles: prepara la tua strategia sui dati proprietari per vincere nel 2024
Pubblicato: 2024-01-25Con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti da Chrome alla fine del 2024, quest'anno sarà l'ultimo periodo natalizio in cui gli esperti di marketing potranno utilizzare cookie di terze parti per personalizzare gli annunci, effettuare il retargeting di potenziali clienti e alimentare modelli di attribuzione multipiattaforma.
Sai cosa significa: l'anno prossimo, in questo periodo, la deprecazione dei dati avrà un impatto enorme sul periodo più bello dell'anno. E devi essere pronto.
È ora di iniziare subito a preparare la tua strategia sui dati se vuoi posizionare il tuo brand per il successo quando l'ultimo biscotto festivo si sgretolerà. Assicuriamoci quindi che tu sappia cosa aspettarti e come implementare le soluzioni giuste in modo che la tua strategia per il 2024 rimanga allegra e brillante.
Come sarà il marketing senza dolci biscotti di terze parti durante le prossime festività natalizie?
L'eliminazione graduale di Chrome avviene in concomitanza con la continua implementazione della legislazione in California (CCPA), Virginia e altri stati che vietano l'uso delle informazioni personali (PI) raccolte da terze parti con l'intento di "vendere dati".
Queste nuove leggi proibiranno l'uso dei cookie per indirizzare il pubblico e i potenziali clienti, il che avrà un impatto enorme sulla capacità di retargeting degli inserzionisti. Quando arriverà il prossimo Black Friday, avrai bisogno di più di un biscotto per ottenere una promozione o un'offerta di fronte a un cliente qualificato che aveva precedentemente lasciato un articolo nel carrello.
Fonte: IAPP
La scritta è evidente: il cookie di terze parti è sulla lista dei cattivi ed è destinato alla spazzatura.
I cookie sono diventati una parte così importante della strategia di marketing che può essere difficile immaginare quale sarà la misurazione una volta che saranno veramente scomparsi, anche con tutti gli avvertimenti che abbiamo sentito negli ultimi anni.
Una differenza importante sarà la riduzione dei pool di retargeting. Senza i cookie di terze parti, gli esperti di marketing non saranno più in grado di rivolgersi ai consumatori che hanno visitato il sito web del loro marchio. Il retargeting dovrà basarsi sull'acquisizione di dati proprietari (1P) a cui il cliente acconsente effettivamente.
Anche l’attribuzione e la misurazione saranno più limitate. Non potrai utilizzare cookie di terze parti per monitorare l'esposizione dei tuoi clienti agli annunci sul Web aperto e ai successivi eventi sul tuo sito web. L'attribuzione sarà interamente basata sui dati 1P, con una forte preferenza verso la misurazione basata sui clic e sull'ultima interazione.
Ciò sarà un problema quando si desidera misurare l’impatto a valle delle campagne di priming del pubblico e di generazione di consapevolezza. Ci aspettiamo che le piattaforme continuino a ricorrere alle conversioni modellate come soluzione. Sebbene l'intenzione e la metodologia alla base delle conversioni modellate siano solide, esiste il rischio intrinseco che i modelli che eseguono l'assegnazione delle conversioni possano essere distorti rispetto alle tendenze legacy, il che interromperebbe l'ottimizzazione della campagna poiché perdiamo le capacità di segnale e monitoraggio reali.
Puoi aspettarti che un monitoraggio e una misurazione più ampi rispecchino più da vicino la misurazione iOS in futuro perché i dispositivi e i browser diventeranno responsabili della misurazione e dell’attribuzione, controllando quali segnali vengono restituiti agli inserzionisti.
Fonte: eMarketer
Ultimo ma non meno importante, i dati proprietari diventeranno la stella più luminosa nel firmamento del marketing perché sia il targeting che la misurazione si sposteranno per fare affidamento quasi esclusivamente sui dati proprietari.
In che modo le PET (tecnologie per il miglioramento della privacy) possono aiutarti a vincere in un mondo incentrato sui dati proprietari?
I cambiamenti imminenti potrebbero essere scoraggianti, ma non sono tutte brutte notizie. Gli esperti di marketing avranno presto un nuovo PET (non Rudolph) per dare una mano: le tecnologie per il miglioramento della privacy (PET).
Queste nuove tecnologie sono progettate per combattere il problema della perdita di cookie di terze parti. I PET si concentrano sulla condivisione delle informazioni personali in modo incentrato sulla privacy e nel rispetto delle norme e dei regolamenti futuri.
Alcune delle tecnologie più utili/promettenti con cui dovresti acquisire familiarità includono:
- Camere bianche per dati Zero Trust: queste soluzioni consentono ai dati proprietari di proprietà di parti diverse di mescolarsi senza esporre alcuna informazione personale. Sono molto utili per la misurazione aggregata di segmenti di pubblico o prodotti.
- Misurazione sul dispositivo (apprendimento federato): questa tecnologia elabora eventi ed esposizioni di annunci direttamente sul dispositivo di un consumatore e invia informazioni aggregate ai server della piattaforma pubblicitaria. Questo è diverso dai pixel, che condividono dati a livello di successo e informazioni personali con gli inserzionisti.
- Privacy differenziale: questo strumento funziona aggiungendo rumore e randomizzazione a un set di dati per offuscare qualsiasi informazione personale, quindi i dati identificabili non possono essere condivisi direttamente.
Mentre pianifichi la tua nuova strategia senza cookie, considera dove puoi sfruttare i PET per ottenere il massimo dai tuoi dati proprietari, proteggere la privacy dei tuoi clienti e rispettare le normative sulla privacy. La più grande opportunità per la maggior parte degli inserzionisti di integrare direttamente questi strumenti è attraverso le data clean room.
Al momento sono disponibili molte stanze pulite per i dati, comprese numerose offerte di piattaforme, tra cui Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) e Amazon (Amazon Marketing Cloud), che consentono agli inserzionisti di combinare i propri dati proprietari con esposizioni degli annunci, clic e azioni (conversioni, visualizzazioni di video, ecc.) misurate all'interno di queste piattaforme.
Questi sono utili per raccogliere informazioni dettagliate sul percorso del cliente e su come i diversi segmenti di clienti interagiscono e sono influenzati dai diversi media su ciascuna piattaforma. In Wpromote utilizziamo le clean room dei dati della piattaforma per ottimizzare la nostra strategia multimediale in merito al periodo di pubblicazione, alla sovrapposizione della copertura, al limite di frequenza e al sequenziamento creativo.
E il fenomeno delle camere bianche è in crescita. Le piattaforme di streaming stanno costruendo stanze pulite che consentono agli inserzionisti di capire come i loro clienti consumano i media e quali programmi stanno guardando, mentre molti rivenditori ne stanno costruendo di proprie per aiutare gli inserzionisti a identificare i prodotti che i clienti acquistano in negozio e con quale frequenza. Tutte queste opzioni significano maggiori opportunità di protezione della privacy per sfruttare i dati proprietari per scoprire informazioni dettagliate sui tuoi clienti.
È necessario iniziare a sperimentare queste soluzioni adesso in modo che il tuo marchio non venga lasciato in difficoltà quando i cookie verranno gradualmente eliminati l'anno prossimo. Riunisciti con il tuo team per decidere quali strumenti saranno più utili in base al tuo modello di business, ai dati che stai raccogliendo ora e ai dati che prevedi di utilizzare in futuro.
Perché una strategia festiva first-party è fondamentale per il successo in un futuro senza cookie?
Per avere successo nel 2024, avrai bisogno di una strategia relativa ai dati proprietari che protegga la privacy dei clienti e funzioni per il tuo brand. Ciò sarà molto diverso dalle strategie passate che si basavano sul monitoraggio del comportamento dei clienti; invece di dare la caccia ai clienti sul Web. Il consenso del cliente sarà fondamentale, ma potrebbe non essere un ostacolo così grande come potresti pensare.
I clienti sono spesso disposti a condividere i propri dati proprietari se i brand offrono loro uno scambio di valore equo come incentivo. Dovresti iniziare a pensare al tipo di valore che sei disposto a offrire: sconti, esperienze interattive, accessi speciali o omaggi possono convincere i clienti a condividere le loro informazioni.
Ma non si tratta solo di ottenere i dati; dovrai aggiornare il modo in cui raccogli e gestisci le informazioni sui clienti una volta ottenute. Invece di fare affidamento su immagini di terze parti, dovrai concentrarti sul monitoraggio degli eventi lato server.
La condivisione dei dati lato server consente ai dati di passare attraverso la gestione del consenso e la disattivazione, quindi è un modo resistente alla privacy per sfruttare i dati dei clienti acquisiti e condivisi con terze parti. Allo stesso tempo, dovresti anche assicurarti che la tua politica sulla privacy sia aggiornata con le normative vigenti. L'obiettivo è mantenere il tuo marchio in linea con le migliori pratiche odierne e proteggere la tua attività da rischi prevedibili basati su potenziali restrizioni future.
Una volta che gli esperti di marketing perderanno la capacità di effettuare il retargeting dei consumatori in base a pixel di terze parti, la gestione del flusso dei dati proprietari verso le piattaforme pubblicitarie per il targeting sarà fondamentale.
I tuoi dati dovrebbero essere il più vicino possibile al tempo reale. Se non l'hai già fatto, valuta la possibilità di integrare una piattaforma dati cliente (CDP) per risolvere questa sfida. Se preferisci una soluzione gratuita con meno spese generali, le nuove piattaforme come Ads Data Manager di Google (attualmente in versione beta) offrono modi semplici per condividere i tuoi dati 1P.
Una volta che il settore sarà passato a un modello di dati proprietari, il tipo di attribuzione su cui i professionisti del marketing hanno fatto affidamento per molto tempo non sarà più possibile. Dovresti riorientare la tua strategia di misurazione e ottimizzazione e puntare tutto sulla misurazione di livello superiore implementando test di incrementalità, modellazione del mix multimediale e stanze pulite dei dati. Sebbene queste soluzioni siano meno in tempo reale, apportano altri vantaggi: sono più olistiche e basate sull'evidenza rispetto all'attribuzione digitale.
Fonte: eMarketer
In ogni caso, assicurati che il tuo team pianifichi in anticipo e testi diverse soluzioni molto prima delle festività natalizie del 2024, così sarai pronto a vincere nel quarto trimestre.
Poiché questo panorama è così nuovo, il complesso industriale della tecnologia pubblicitaria sta ancora cercando di trovare la soluzione migliore da seguire). Ma il tuo brand non può permettersi di aspettare una risposta: devi iniziare a testare nuove soluzioni e piattaforme per vedere quale funziona meglio per la tua attività.
Ciascuna soluzione presenterà vantaggi e strategie unici: ad esempio, Unified ID 2.0 di The Trade Desk adotta un approccio molto diverso al targeting del pubblico rispetto all'API Topics e PAIR di Privacy Sandbox di Google. Scegliere quello giusto sarà cruciale mentre ti adatti al nuovo status quo.
Perdere i cookie durante le prossime festività non significa che gli esperti di marketing non potranno avere lo stesso impatto sulle prestazioni con le campagne. Significa solo che dovrai essere creativo e sviluppare strategie di dati innovative per l'acquisizione di dati proprietari in modo da poter ottenere i dati necessari per raggiungere i tuoi clienti, senza bisogno di glassa.