Articolo cinque ragioni per cambiare marchio

Sia che il tuo marchio stia vivendo un cambiamento di leadership, sia nel mezzo di una fusione o acquisizione o stia vivendo un cambiamento di mercato, dovresti sempre monitorarne la rilevanza. Man mano che il tuo settore cambia nel tempo e i concorrenti provano nuove strategie per competere, è importante rivalutare regolarmente il modo in cui racconti la storia del tuo marchio in modo efficace.

Esistono diversi segnali comuni che indicano che è ora di rinnovare il tuo marchio, attraverso una rifocalizzazione della messaggistica o una revisione dell'intero marchio. In questo articolo, esamineremo cinque ragioni che spingono i marchi a reinventarsi e discuteremo alcune delle opportunità chiave presentate da una strategia di rebranding in ciascun caso.

Motivo n. 1: fusioni e acquisizioni

L’acquisizione di una nuova attività ha enormi implicazioni per il tuo marchio. Dal garantire un branding coerente in ogni punto di contatto all'allineamento dei messaggi del marchio in un team di marketing appena integrato, le fusioni e acquisizioni presentano molte sfide (e opportunità) per riorientare e riallineare il marchio.

Lo sanno bene le aziende di maggior successo al mondo: tra le società S&P Global 100 che hanno acquisito un altro marchio, il 74% di esse ha rinominato l'asset acquisito entro i primi sette anni, secondo uno studio decennale condotto da Landor.

Quando i marchi si fondono e si acquisiscono a vicenda, uniscono in armonia due identità diverse. Tale transizione potrebbe essere semplificata se i due marchi avessero missioni, visioni e valori simili. Tuttavia, le aziende forti si differenziano dalle altre attraverso i loro marchi, quindi unire due marchi in modo efficace richiede un’analisi e una valutazione approfondite per allinearli entrambi.

Il rebranding non è solo esterno; ha anche implicazioni per il marchio interno, e questo è particolarmente importante nelle fusioni e acquisizioni. Unendo due diverse culture interne, il tuo rebranding deve coprire le conversazioni interne con il team per allineare tutti sotto una visione unificata.

Motivo n. 2: cambio di leadership

Ogni volta che si verifica un cambiamento importante nella leadership, esso può rimodellare completamente la strategia di crescita o le operazioni quotidiane di un'azienda. Quando ciò accade, un rebranding può essere un passo necessario per allineare l’intera organizzazione al suo nuovo scopo.

I cambiamenti di leadership non avvengono per capriccio: sono in genere il risultato di uno spostamento più ampio verso una nuova direzione, che si tratti di un cambiamento nella percezione pubblica, di un nuovo pubblico target o di un cambiamento di strategia.

I rebrand aiutano a dirigere la nave in una direzione che si allinea meglio con quel nuovo obiettivo reintroducendo l’azienda sul mercato. Ciò aiuta i clienti, i dipendenti e le altre parti interessate a riconoscere una marcata trasformazione verso uno scopo riallineato e a rompere le percezioni obsolete attorno al marchio.

L’esempio più evidente di cambiamento del marchio dovuto alla leadership è il ritorno di Steve Jobs in Apple nel 1997. Ha rifocalizzato l’etica Apple verso un’elettronica accessibile per un pubblico più ampio, trasformando il marchio nella porta d’accesso alla tecnologia di consumo che semplifica la vita delle persone.

Questo riallineamento è avvenuto con un rebranding, eliminando il termine “computer” da “Apple Computers Inc.” per significare l'estensione verso tecnologie innovative oltre il personal computer. Apple ha anche cambiato il suo logo in una versione più pulita, anche se meno colorata, che è diventata facilmente riconoscibile sui suoi vari dispositivi rivoluzionari lanciati nei decenni successivi. Strutturalmente, l’azienda ha eliminato i prodotti promettenti o poco performanti che non si adattavano alla nuova visione.

Motivo n. 3: presentazione del prodotto o del servizio

Il tuo marchio fornisce la base per ogni campagna di marketing, strategia e prodotto prodotto dalla tua azienda. Ma a volte, i prodotti acquisiscono un significato proprio che cambia il modo in cui i clienti percepiscono il tuo marchio.

Quando i cambiamenti tecnologici modificano radicalmente un prodotto o un servizio, a volte diventa necessario aggiornare il proprio marchio per riflettere il suo ruolo nel far progredire quel prodotto. Ciò consente ai marchi di mantenere la rilevanza mentre i clienti cercano marchi che forniscano accesso a prodotti e servizi all’avanguardia.

Questo è stato il caso di Netflix, il cui rebranding del 2014 ha segnato il passaggio a una nuova era della sua offerta di prodotti principali. Lo streaming on-demand stava rapidamente sostituendo la sua precedente attenzione al noleggio di DVD online e il suo nuovo marchio doveva rifletterlo con una nuova identità in prima linea nel fiorente settore.

Per rappresentare questo passaggio allo streaming online, l'identità visiva di Netflix ha assunto la forma che riconosciamo oggi, utilizzando l'iconica "N" rossa come significante di un "flusso infinito di storie" che ha sempre qualcosa in coda. Quell'identità è stata ulteriormente supportata dal nuovo slogan di Netflix, "See What's Next".

Correlata a questo fenomeno è la gestione dell’architettura del marchio che può cambiare al variare delle diverse offerte di prodotti o servizi. Quando il tuo marchio include molti altri marchi, mantenere una linea unificata può diventare complicato.

Il rebranding diventa necessario quando non risulta più chiaro cosa rappresenti ciascun marchio, o se spesso vengono confusi tra loro. Ciò potrebbe comportare la combinazione dei marchi in un'unica “casa” di marchi o il cambiamento del modo in cui i marchi sono organizzati per chiarire meglio la posizione di ciascun marchio ai clienti.

Motivo n. 4: cambiamenti del mercato

A volte, le tendenze generali del mercato al di fuori di un determinato settore possono innescare la necessità di un rebranding. Quando il mercato si muove in relazione al tuo marchio, cambia il modo in cui le persone percepiscono la tua posizione rispetto ai concorrenti del settore. Ciò richiede che il tuo marchio esteriore cambi per soddisfare meglio le esigenze dei clienti.

La mercificazione è un fenomeno di mercato comune che richiede un rebranding mirato. Poiché le aziende competono su prezzi sempre più bassi, il branding autentico è lo strumento migliore per sfuggire a quella “corsa al ribasso” e costruirsi una reputazione come marchio che vale un prezzo più alto.

Quando il tuo marchio mantiene costantemente la promessa del tuo marchio, le persone iniziano a prenderne atto nel tempo e ripongono un certo livello di fiducia nella qualità dei tuoi prodotti o servizi. A lungo termine, questa fiducia giustifica un livello più elevato di impegno finanziario nei confronti del tuo marchio, anche quando i concorrenti offrono servizi simili a prezzi inferiori.

Se i prodotti di un marchio faticano costantemente a tenere il passo con i prezzi competitivi, potrebbe essere il momento di cambiare marchio per aumentare il valore percepito delle sue offerte. Esaminare quali fattori di valore unici distinguono il tuo marchio dalla concorrenza al di là del prezzo ti consentirà di sostenere il tuo marchio in modo più affidabile ed efficace.

Motivo n. 5: cambiamenti strategici generali

Come accennato in precedenza, un rebranding può aiutare a posizionare un’organizzazione verso una nuova direzione strategica, soprattutto con una nuova leadership. Ma molti cambiamenti al di fuori della leadership possono spingere il tuo marchio a concentrarsi nuovamente su un determinato aspetto o introdurre un nuovo valore al centro della promessa del tuo marchio.

La sostenibilità è attualmente uno dei concetti più importanti che le organizzazioni implementano nel proprio marchio. Per molti anni la sostenibilità è stata trattata separatamente dal valore del marchio, come un servizio aggiuntivo o, in alcuni casi, come un ripensamento. Ora, molti marchi stanno implementando valori sostenibili nell’essenza della loro identità, distinguendosi dalla concorrenza attraverso pratiche all’avanguardia.

Milestone è un esempio di marchio che ha integrato la sostenibilità nella sua promessa. Le sue esclusive tecniche di gestione dei rifiuti energetici le hanno permesso di posizionarsi come partner leader nella sostenibilità nel settore energetico. Grazie a uno sforzo di branding riorientato e al lancio di un report sulla sostenibilità all’avanguardia, Milestone è stata in grado di incarnare autenticamente la sostenibilità e sbloccare nuove opportunità.

La chiave del rebranding per un riposizionamento strategico è rimanere autentici rispetto a ciò che rappresenta il tuo marchio. Non basta dare una nuova mano di vernice allo stesso marchio; un rebranding deve accompagnare cambiamenti attuabili nel focus dell'azienda che siano in linea con il modo in cui desideri che il tuo marchio venga percepito.

Allinea il tuo marchio con l'autenticità

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