Utilizzo del modello di comportamento di Fogg per istigare il cambiamento e aumentare le vendite

Progettare il comportamento.

È l'obiettivo di un buon design e tuttavia molto di più.

Perché il comportamento è tutto. Ogni tua azione. Ogni azione che vuoi che gli altri intraprendano: dipendenti, clienti, la tua famiglia.

Se sei un leader aziendale o di marketing, il design del comportamento ha tutto a che fare con i tuoi ruoli nel lavoro e nella vita come qualcuno che cresce e ha successo e aiuta gli altri a fare lo stesso.

Il modello di comportamento di BJ Fogg è un modo per comprendere meglio il comportamento, o la mancanza di esso, in modo da poterlo cambiare o incoraggiare.

Se vuoi che i tuoi clienti agiscano.
Sia che tu voglia superare le tue abitudini per costruirne di nuove.
Se vuoi che i tuoi dipendenti si comportino o accettino bene il cambiamento.

Puoi osservare qualsiasi cosa e chiunque possa comportarsi attraverso il modello di comportamento di Fogg per guidare il cambiamento del comportamento.

Qual è il modello di comportamento di Fogg: una rapida carrellata

Il modello di comportamento è stato inventato dal Dr. BJ Fogg, lo scienziato del comportamento dietro il Behavior Design Lab della Stanford University e il libro "Tiny Habits: The Small Changes that Change Everything".

Il modello di comportamento di Fogg si basa sull'idea fondamentale che il comportamento (B) si verifica quando tre cose si allineano: motivazione (M), abilità (A) e prompt (P). Se manca uno di questi, il comportamento desiderato non si verificherà.

Puoi riassumere il modello con l'equazione B=MAP, anche se è più facile da capire usando la tabella del modello di comportamento di Fogg qui sotto.

Perché ho visto B=MAT?

Se hai visto l'equazione con una T invece di una P, è perché BJ Fogg originariamente usava la parola Trigger invece di Prompt. I termini sono sostanzialmente intercambiabili, ma Prompt è diventato il termine ufficiale nel 2017.

Come funziona il modello di comportamento di Fogg

Osservando il modello di Fogg:

• La motivazione (il perché di un'azione) vive su un asse verticale
• L'abilità (il come di un'azione) vive sull'asse orizzontale
• La linea d'azione mostra dove si svolge l'azione.
• Sopra la linea è dove un suggerimento ha successo perché la motivazione è abbastanza alta e/o l'abilità abbastanza facile.
• Sotto la linea è dove un prompt fallisce perché la motivazione o l'abilità sono troppo basse.

Questa è la semplice spiegazione.
Ora per il nocciolo di ogni elemento.

Motivazione

La motivazione varia da bassa ad alta, ma sai cosa vuol dire essere motivati ​​e non motivati ​​a fare qualcosa.

La motivazione è generalmente il fattore più critico nel comportamento in movimento, ma è anche il più difficile da cambiare e su cui fare affidamento.

Ecco perché il maggior successo si trova nello scoprire quali motivazioni esistono già.

Puoi classificare le motivazioni in 3 "motivatori principali" a doppia faccia.

1. Sensazione (motivazione fisica)
Piacere/Dolore
Le persone cercano naturalmente di evitare il dolore e ottenere piacere. È davvero così semplice.

2. Anticipazione (motivazione emotiva)
Speranza/Paura
Preferiamo la speranza, ma la paura del peggio può essere altrettanto potente (è per questo che le persone comprano l'assicurazione). Basta tenere a mente l'etica quando si ha a che fare con la paura.

Questo motivatore centrale incentrato sul futuro è anche associato allo scopo in senso esistenziale.

3. Appartenenza (motivazione sociale)
Accettazione/Rifiuto
È qui che entra in gioco la comunità. Dopo tutto, siamo creature sociali.

Capacità

L'abilità si riferisce alla propria capacità di fare qualcosa, che va dal facile al difficile.

Le azioni devono sentirsi raggiungibili. Più facile è il successo da immaginare, meglio è.

Più qualcosa è difficile da fare, maggiore è la motivazione di cui hai bisogno. Più è facile, meno motivazione ti serve.

L'abilità non è competenza.

Piuttosto, è quanto sia facile per uno svolgere un'attività in un particolare momento nel tempo.

Ci sono 3 modi per aumentare la capacità:

1. Formazione : questo è il metodo più difficile e consigliato solo se necessario, soprattutto in caso di comportamento del cliente. La maggior parte delle persone non vuole la formazione; vogliono che le cose siano intuitive.
2. Strumenti : gli strumenti esistono esclusivamente per semplificare le attività.
3. Semplicità : semplifica i passaggi per il comportamento che desideri. Rendi le sessioni di pratica più brevi; ridurre il numero di domande nel sondaggio; richiedono meno clic per finalizzare un acquisto. Nel nostro campo, si tratta di rimuovere l'attrito.

La semplicità è il modo migliore per avere capacità di impatto

BJ Fogg afferma che la semplicità è il modo migliore per migliorare le capacità e, nella nostra esperienza, siamo d'accordo.

Se qualcuno non è sufficientemente motivato per agire, iniziare in piccolo o semplificare il compito aumenterà le probabilità che lo faccia. Se ci vuole poco sforzo, ci si ritrova a pensare: "Perché no?"

E nella maggior parte dei casi, semplificare un'attività è molto più facile che creare motivazione.

Quindi, sperimentando i benefici dei piccoli passi, la motivazione può aumentare. Quindi, anche se un compito diventa più difficile, la motivazione può aumentare per mantenerli al di sopra della linea d'azione.

Una grande intuizione di BJ Fogg è che:

"La semplicità è una funzione della tua risorsa più scarsa in quel momento."

Ci sono 5 risorse potenzialmente scarse di cui essere consapevoli quando si crea un'abilità:

1. Tempo
2. Soldi
3. Sforzo fisico
4. Sforzo mentale
5. Routine

Se non sei sicuro di come semplificare un comportamento desiderato, guarda quale fattore è più scarso al momento del tuo prompt . Come puoi ridurlo o affrontarlo in quel momento?

Queste risorse mostrano anche perché l'abilità e la competenza sono diverse. Ad esempio:

• Un'attività potrebbe richiedere solo 5 minuti, ma se ho solo 5 minuti di tempo libero, ora stai chiedendo molto.
• Puoi essere competente, ma se al momento sei esausto, un compito di cui sei capace diventa molto più difficile da svolgere.

Quando si tratta di sforzo mentale in particolare, è facile presumere che l'abilità sia più facile di quanto non sia.

Una persona prende in media 35.000 decisioni al giorno, dal quasi subconscio a quelle che richiedono uno sforzo notevole. L'aggiunta a quel carico mentale può portare rapidamente alla stanchezza e al rinvio.

Ecco perché, nel nostro settore, la semplificazione del flusso di utenti è fondamentale per l'ottimizzazione delle conversioni.

Un'elevata motivazione ma un'abilità inutilmente difficile è dove si accumulano le opportunità perse. Le persone non possono fare ciò che vogliono, creando frustrazione (o ciò che chiamiamo attrito).

Comprensione della routine come fattore di abilità

La routine è il fattore di abilità più insolito dei cinque elencati, ma altrettanto vitale di quelli con cui abbiamo più familiarità, come il tempo o il denaro.

Se un compito non rientra nella propria routine, diventa impegnativo e scomodo.

Torniamo all'incredibile numero di decisioni che una persona prende quotidianamente. Molte di queste decisioni sono rese più facili dall'abitudine o dalla "routine".

Di conseguenza, le routine riducono il sovraccarico e lo stress.

Piccole modifiche alla routine si sommano e possono persino iniziare a sembrare minacciose. Quindi, la risposta è generalmente negativa quando metti uno stress eccessivo sulla tua routine o li spingi dove l'abilità è fuori portata.

Richiede

Prompt prompt comportamento. Possono essere segnali, trigger, inviti all'azione, richieste o offerte.

Se qualcuno è molto motivato e il compito è semplicissimo, potrebbe comunque non farlo senza un prompt per attivare l'azione.

Un prompt può essere una richiesta esterna o un promemoria da parte di persone, notifiche o ambiente (ambienti digitali inclusi) o un segnale interno da una risposta fisica o routine.

Ci sono 3 tipi di prompt.

1 . Facilitatore : per individui motivati, i facilitatori stimolano il comportamento e contribuiscono all'abilità, ad esempio guidando l'individuo attraverso i passaggi.
2. Scintilla : per quelli con abilità, le scintille stimolano il comportamento mentre "accendono" la motivazione. Vuoi stare attento con le scintille; se falliscono, potresti infastidire le persone prive dell'intento di cui hai bisogno.
3. Segnale : i segnali sono un segnale o un promemoria per coloro che hanno già capacità e motivazione.

Nello scrivere o strutturare i tuoi suggerimenti, considera sempre quale comportamento vuoi cambiare e se ha bisogno di aiuto con motivazione, abilità o richiamo.

Timing: perché MAP deve essere "nello stesso momento"

Affinché il cambiamento di comportamento abbia successo, hai bisogno di motivazione, capacità e stimolo contemporaneamente .

Non servirà a niente se non sarò più motivato quando ne avrò la capacità. Non servirà a niente se viene dato un suggerimento quando al momento non sono in grado.

Il tempismo può essere l'elemento più difficile da padroneggiare, soprattutto nelle vendite.

Se mi dai un pop-up quando sto cercando di fare qualcos'altro (non motivato), sarò infastidito. Se mi chiedi troppo quando cerco di acquistare un prodotto, potrei sentirmi frustrato.

Un ottimo esempio dell'importanza di "il prompt giusto al momento giusto" è il pulsante da $ 300 milioni di dollari: un caso di studio in cui la modifica di un pulsante (e sì, un pulsante è un prompt) ha fatto guadagnare a un'azienda $ 300.000.000.

La società ha richiesto agli utenti di compilare un modulo prima del check-out.

Era un semplice modulo di nome utente e password. Aveva i pulsanti "login" e "registrati".

Il problema?

Molti potenziali clienti sono stati rimbalzati perché non ricordavano il proprio login o se avevano già un account (capacità). Altri se ne sono andati perché non volevano creare un account (motivazione).

Alla fine, sostituire il pulsante "Registrati" con l'opzione semplicemente "Continua" è stato tutto ciò che è servito per convincere gli acquirenti a continuare.

(Se ti stai chiedendo, hanno dato la possibilità di creare un account più tardi durante il checkout.)

Il modello comportamentale di Fogg in azione

Per divertimento, diamo un'occhiata a un paio di semplici esempi di Fogg Behavior Model.

Esempio 1: convincere i visitatori a iscriversi a una newsletter aziendale

• Bassa motivazione : un visitatore del sito Web vede l'invito all'azione per iscriversi alla newsletter dell'azienda. Hanno il tempo di iscriversi alla newsletter e di leggerla quando esce ogni venerdì. Tuttavia, non sanno di cosa tratta la newsletter o in che modo la lettura ne trarrà beneficio.
• Bassa capacità : un visitatore del sito riceve un pop-up che gli chiede di iscriversi alla newsletter dell'azienda. Li convince perché dovrebbero iscriversi, ma il modulo pone 10 domande sulle preferenze degli abbonati e sulle informazioni personali, quindi si arrendono.
• Mancanza di prompt : un visitatore adora l'articolo del blog che ha appena letto sul sito Web di un'azienda. Sarebbero disposti e in grado di iscriversi a una newsletter con più contenuti simili, ma non sanno che l'azienda ha una newsletter.

Esempio 2: Costruire un'abitudine per meditare ogni giorno

• Scarsa motivazione : hai scaricato un'app di meditazione che il tuo amico ti ha consigliato in una conversazione passeggera. L'app ti invia una notifica per fare la tua meditazione quotidiana, ma preferisci guardare il prossimo episodio dello spettacolo che stai guardando.
• Bassa capacità : hai letto un articolo su quanto sia buona la meditazione per te, quindi aggiungi la meditazione per 10 minuti alla tua lista di cose da fare mattutina. Tuttavia, quando ci provi, non riesci a stare fermo o a capire come liberare i tuoi pensieri. Dopo 3 minuti ti arrendi.
• Mancanza di prompt : leggi un articolo su quanto sia buona la meditazione per te, quindi scarichi un'app con video per principianti di 3 minuti. Tuttavia, non consenti le notifiche, quindi non ricevi i promemoria dell'app e dimentica. In alternativa, l'app non ti consente di impostare quando ricordartelo, quindi ti avvisa sempre quando sei occupato.

Come influenzare il cambiamento di comportamento con il modello di Fogg

Tattiche per aumentare la motivazione

Ecco un elenco di tattiche di esempio che prendono di mira i motivatori principali di sensazione, anticipazione e appartenenza.

• Gamify attività
• Usa i livelli per tenere traccia dei progressi
• Festeggia i risultati
• Usa offerte limitate per creare scarsità
• Affronta la dissonanza cognitiva
• Usa la narrazione
• Crea curiosità
• Metti una data sui risultati per vedere il futuro
• Fornire una prova sociale
• Appello allo status e alla reputazione
• Dai liberamente per incoraggiare la reciprocità (quando qualcuno ti fa un regalo per il tuo compleanno, ti senti obbligato a fare lo stesso per il suo).

Altre strategie includono l'avversione alla perdita e il costo irrecuperabile, ma consideriamo queste strategie negative a meno che tu non le stia usando a tuo vantaggio riconoscendole come errori.

Tattiche per aumentare la capacità

Ecco un elenco di tattiche di esempio per semplificare le attività e facilitare la capacità.

• Suddividi le attività in parti più gestibili
• Rimuovi le distrazioni per incoraggiare il tunneling
• Elenca i passaggi per incoraggiare il tunneling
• Assegna priorità, segmenta e personalizza per ridurre la quantità di informazioni da vagliare
• Chunk informazioni simili insieme
• Semplifica la comprensione e il richiamo collegando nuove idee a concetti familiari
• Limitare le opzioni per semplificare il processo decisionale
• Fornire aiuto e supporto prontamente disponibili
• Rimuovi tutte le congetture su ciò che deve essere fatto
• Rimuovi tutte le congetture su cosa aspettarti
• Rendilo mobile (la capacità di svolgere attività al telefono, dove le persone trascorrono già molto tempo, è un esempio di creazione di un
• comportamento di routine.)
• Utilizzare o fornire strumenti di automazione
• Identifica tutti i passaggi fisici che puoi rimuovere o semplificare
• Seguire le linee guida sull'accessibilità

Tattiche per migliorare i prompt

Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti da utilizzare durante la creazione di prompt.

• Non fare mai affidamento sul richiamo
• Scopri il momento ottimale per l'attivazione del prompt
• Assicurati che il prompt sia evidente
• Usa richieste ricorrenti per creare routine
• Impegnarsi con l'effetto nuovo inizio (ad esempio, risoluzioni di Capodanno)
• Evitare di richiedere risorse che potrebbero non essere prontamente disponibili
• Mantieni i prompt semplici
• Optare per un piccolo prompt alla volta rispetto a più richieste contemporaneamente
• I prompt sui telefoni cellulari sono difficili da perdere
• Le e-mail e gli SMS sono ottimi strumenti di suggerimento per l'e-commerce

Abbattere i comportamenti

I cambiamenti significativi sono spesso costituiti da azioni e scelte minori.

Anche se puoi utilizzare il modello comportamentale per comprendere in generale un comportamento su larga scala, ad esempio perché qualcuno effettua un acquisto o per affrontare i turni a lungo termine come il burnout dei dipendenti, è più prezioso quando lo applichi ai passaggi o alle azioni che compongono tale comportamento .

Tocca la motivazione esistente

Non puoi creare motivazione dove non esiste. O, almeno, non è facile.

Quello che stai cercando di motivare una persona a fare deve corrispondere a ciò che già desidera a un livello fondamentale.

Quando ti rendi conto che il tuo primo obiettivo è capire quale motivazione esiste già a cui attingere , lavorare con la motivazione diventa molto più semplice, sia per convertire gli acquirenti che per praticare la tua stessa disciplina.

Lavora con motivazioni contrastanti

Una persona può avere motivazioni concorrenti in qualsiasi momento.

Smettere di fumare può essere socialmente più accettabile, ma il fumo stesso può essere piacevole, soprattutto rispetto al dolore di abbandonare una dipendenza.

L'esercizio fisico può essere scomodo, ma le endorfine post-esercizio possono essere piacevoli.

Elencare le altre motivazioni che possono competere con il tuo comportamento desiderato è il primo passo per impedire loro di intralciarti.

Ma non si tratterà sempre di combatterli. Potresti:

1. Decidi come rimuovere la motivazione conflittuale o rendere la tua motivazione primaria più forte di quanto non sia.
2. Decidi che puoi trovare un modo per bilanciare entrambe le motivazioni se l'equilibrio è una scelta migliore nella situazione.
3. Decidi di creare spazio quando altre motivazioni si allineano maggiormente con i tuoi valori.

Per fare un esempio di quest'ultimo: se volevi fare esercizio oggi, ma un membro della famiglia aveva bisogno di te, puoi creare la comprensione che va bene perdere un giorno per aiutarlo, in modo da non soffrire di colpa o giudizio che tu deviato dal tuo obiettivo iniziale.

Approfitta delle onde motivazionali

BJ Fogg parla anche delle ondate di motivazione: momenti della nostra vita in cui la motivazione aumenta e siamo disposti a fare cose che richiedono uno sforzo maggiore.

Le ondate di motivazione possono essere istanze ricorrenti o una tantum.

Ad esempio, potresti scoprire di essere costantemente più motivato a meditare come prima cosa al mattino, ma alla sera hai perso quella volontà.

Potresti anche scoprire che guardare le Olimpiadi ti incoraggia a rimetterti in forma o che sentire parlare di una tempesta in arrivo ti incoraggia a riparare gli schermi delle finestre rotte.

Ma come un'onda, questi picchi cadono.

Il tuo obiettivo è identificare o prevedere potenziali picchi e far sì che il comportamento si verifichi al loro interno o garantire che il comportamento diventi più accessibile o desiderato quando la motivazione diminuisce.

Scegliere il tuo "pubblico"

A volte sai già con chi stai lavorando. Altre volte potresti ancora dover scegliere o spostare.

Puoi attingere alle motivazioni che le persone hanno già, ma puoi anche attingere a coloro che hanno la motivazione e la capacità di soddisfare il comportamento desiderato:

• Il segmento che ha un genuino desiderio per il tuo prodotto
• Il dipendente con motivazioni che lo spingono a prosperare nella cultura del tuo ufficio
• Il partner con le stesse motivazioni in una relazione
• E così via

Sì, puoi rendere il tuo prodotto più economico per fare appello alla scarsità legata al denaro. Ma forse devi prendere di mira coloro che acquistano beni di lusso.

Inoltre, alcuni segmenti di pubblico scambieranno una risorsa con un'altra:

Le persone partecipano al lavoro fisico in cambio di denaro. Le persone con soldi li spendono in strumenti che fanno risparmiare tempo.

Potresti anche chiederti se un pubblico più vasto è un pubblico migliore . Quali sono i cambiamenti preziosi con l'obiettivo e il contesto:

Puoi convincere alcune persone a donare $ 100, oppure puoi impostare la donazione minima a $ 5 e ottenere molte più donazioni, anche se in quantità minori. Puoi fare una domanda breve per ottenere più candidati o rendere più difficile ottenere pochi più qualificati.

Abilità negli ambienti

Gli ambienti, fisici e digitali, giocano un ruolo essenziale nell'abilità.

Potresti trovare difficile pensare a una casa disordinata. Una cella di prigione non è un ufficio stimolante.

Essendo quello che siamo, dobbiamo prenderci un secondo per parlare delle interfacce utente.

Non importa se un utente è motivato e capace se l'interfaccia non è intuitiva. Possono avere tutte le cause, il tempo e i soldi del mondo, ma se non riescono a capire dove andare, trovare quello che stanno cercando o capire un messaggio di errore che appare, si arrenderanno.

E il design divertente può essere divertente. Ma se è troppo poco familiare, entri nel regno della non routine, dove "unico" è difficile da usare e gli obiettivi muoiono.

Come sempre, prova

Non importa se stai lavorando su te stesso o sull'ottimizzazione del tasso di conversione: puoi sempre testare!

Usa il modello comportamentale di Fogg per identificare aree e possibilità da testare in modo organizzato. Dove puoi migliorare l'abilità, la motivazione o il prompt? Quale ha il maggiore effetto su quell'obiettivo? Il prossimo?

Esegui esperimenti personali e grandiosi.

Fateci sapere come va.