Il CMO è uscito? L'evoluzione dei C-Suite del marketing
Pubblicato: 2024-05-14Cosa hanno in comune Starbucks, Uber, Lyft e UPS? Hanno tutti eliminato il ruolo di chief marketing officer (CMO).
A prima vista, può sembrare che queste aziende stiano spostando la loro attenzione dal marketing a diversi aspetti del business. Ma non è del tutto così. Invece, questi marchi stanno riconfigurando la C-suite in nuovi modi per rispondere alle esigenze del marketing moderno.
Quando il marketing riguardava ancora la pubblicità tradizionale come la stampa e la TV, aveva senso avere un leader che prendesse tutte le decisioni. Ma il marketing digitale oggi comprende una serie di sfide più complesse e le aziende devono ridefinire il ruolo del CMO per adattarlo al nuovo playbook di marketing.
Come è cambiato il ruolo dell'OCM
Con l’accelerazione del ritmo dei cambiamenti nel marketing negli ultimi anni, il ruolo del CMO è diventato meno chiaramente definito in molte aziende. CEO e CMO non sono sempre sulla stessa lunghezza d'onda riguardo a ciò che il marketing fa per le loro attività. Secondo un sondaggio condotto da McKinsey, solo la metà delle coppie CMO-CEO della stessa azienda hanno dato la stessa risposta alla domanda su quale sia il ruolo primario del marketing.
Senza un accordo tra i dirigenti sugli obiettivi generali, può essere difficile per i CMO e i loro team attuare in modo efficace la strategia di marketing. Ciò esercita ulteriore pressione su questi ruoli e rende loro difficile ottenere il consenso per le loro iniziative. Il mandato medio di un CMO dura solo 24 mesi e probabilmente, almeno in parte, la colpa è di questo disallineamento all’interno dei vertici aziendali.
Fonte: McKinsey
Diversi aspetti dell'attività di un marchio avranno un impatto anche sui risultati di marketing, soprattutto ora. L'esperienza complessiva del cliente è diventata una parte sempre più importante del percorso di acquisto poiché il pubblico cerca marchi con un marketing più personalizzato e mirato.
Anche per le aziende che dispongono ancora di un CMO tradizionale, il marketing sta spesso diventando uno sforzo più olistico, con i CEO che affidano la responsabilità dei clienti anche ai leader strategici o operativi.
Al giorno d'oggi, per un leader che cerca di guidare la crescita del business non è sufficiente comprendere solo i fondamenti del marketing; hanno bisogno di sapere cosa vogliono i consumatori e come rendere l'esperienza complessiva del marchio il più agevole possibile. Ciò significa che molti dirigenti devono espandersi ed essere maggiormente coinvolti in decisioni che non sono tradizionalmente considerate parte della competenza del marketing.
Cambiare titoli, dividere le responsabilità: il futuro dell'OCM è ancora da scrivere
Per molte grandi aziende, ciò significa non solo ridefinire il ruolo del CMO, ma anche ridefinirlo o spostare alcune di quelle responsabilità tradizionali su più ruoli. Secondo i dati di Spencer Stuart, solo il 36% dei migliori esperti di marketing delle aziende Fortune 500 detiene attualmente il tradizionale titolo di CMO. Quindi, se i CMO stanno per scomparire in alcune aziende, in che modo le aziende li sostituiranno?
Alcune aziende stanno scegliendo di combinare più ruoli per riempire il posto una volta ricoperto solo dai CMO, mentre altre stanno cambiando del tutto il modo in cui assumono.
Fonte: Adweek
Un numero significativo di aziende sta rendendo la leadership del marketing più collaborativa. In una partnership con l'Association of National Advertisers, McKinsey ha scoperto che più di due terzi dei CMO hanno affermato che due o più leader di livello C supervisionano le attività legate al marketing.
Diverse aziende importanti hanno cambiato il proprio ruolo di CMO negli ultimi anni: Starbucks è passata da CMO a CEO regionali che perseguono una strategia più localizzata, promuovendo il loro precedente CMO a CEO rispetto alle attività internazionali. Anche le società di ride-sharing Lyft, che ha separato il suo titolo di CMO in due ruoli di vicepresidente, e Uber, che ha sostituito il suo CMO con un vicepresidente, sono alla ricerca di modi per soddisfare le sensibilità di marketing più moderne.
Spencer Stuart ha scoperto che molti dei migliori esperti di marketing delle aziende Fortune 500 non includono affatto il marketing nel loro titolo. Alcuni dei leader di vertice che si assumono responsabilità di marketing anziché CMO includono chief revenue officer, chief growth officer e chief creative officer. UPS ha sostituito il proprio CMO con un responsabile commerciale e strategico che supervisiona la gestione del prodotto e la trasformazione aziendale.
Il CMO di oggi: come i leader del marketing stanno cambiando il ruolo
Nonostante i cambiamenti nel ruolo, molte aziende continuano ad appoggiarsi al tradizionale modello CMO. Per avere successo con un CMO, le aziende devono aggiornare il modo in cui opera il gruppo dirigente per adattarlo al panorama del marketing odierno.
Per cominciare, è essenziale che tutti i dirigenti abbiano una buona comprensione di ciò che fa funzionare il marketing. I dirigenti tendono ad avere una visione eccessivamente ottimistica su ciò che il marketing può ottenere e sulla rapidità con cui può realizzarlo, il che significa che i CMO a volte sono destinati a fallire quando non riescono a soddisfare queste elevate aspettative. In parte ciò è dovuto al fatto che alcuni degli aspetti più essenziali della strategia di marketing, come la costruzione del marchio, non sono facilmente quantificabili come altri indicatori di successo aziendale.
I CMO devono definire chiaramente le proprie responsabilità e il proprio ambito prima di iniziare. Devono impostare i KPI e le metriche giusti per avere un quadro chiaro di come si presenta il successo quando si tratta di marketing, comprese le metriche “soft” come la simpatia del marchio. Se i dirigenti non riescono a chiarire queste aspettative fin dall'inizio, rischiano di essere ritenuti responsabili di qualsiasi recessione, anche quando è fuori dal controllo del marketing.
È anche importante che i dirigenti creino fiducia nel rapporto con il proprio CMO. Boathouse ha scoperto che solo il 20% dei CEO ritiene che il CMO sia dalla loro parte, mentre il 10% ritiene che il CMO anteponga le proprie esigenze alle proprie. Questo dubbio rende difficile per i dirigenti lavorare insieme e dare priorità al marketing nel budget e nella strategia a lungo termine.
CMO frazionati: i mandati a breve termine sono in aumento
Alcune aziende hanno sfruttato un altro trend in crescita: il CMO frazionario. Come i consulenti o i liberi professionisti, questi dipendenti hanno un impegno in termini di tempo e costi inferiore; il loro mandato dura in genere 3-9 mesi presso un'azienda. Ma a differenza dei consulenti o dei liberi professionisti, un CMO frazionario ha un elevato livello di responsabilità per i risultati finali.
Con un CMO frazionato, puoi ottenere aiuto a breve termine su un'area specifica che il tuo marchio sta cercando di migliorare. Hai bisogno di rivedere l'esperienza del cliente? Desideri stimolare la crescita e aumentare le entrate? Puoi trovare un CMO ad interim che abbia il background che stai cercando per guidare l'incarico.
Un CMO “on-demand” può colmare le lacune se al tuo team abituale mancano alcune capacità. Dal momento che non sono dipendenti a pieno titolo, possono distribuire e delegare determinate attività senza essere coinvolti nelle decisioni quotidiane dei dirigenti. Tuttavia, potrebbero anche mancare dell’impegno e della profondità di comprensione che un dirigente a lungo termine potrebbe avere.
Man mano che il marketing moderno diventa più complesso, è logico che il ruolo del CMO si evolva per adattarsi al clima di marketing odierno, anche se ciò significa dividere il ruolo tra più persone o avere una porta a rotazione di CMO frazionati. Questo è ben lungi dall’essere la “morte del CMO”. La tendenza a opporsi al CMO a favore di un ruolo “non tradizionale” è semplicemente il passo successivo nell’evoluzione del settore del marketing in generale.
Indipendentemente dal titolo o dalla struttura organizzativa, le responsabilità del CMO non vanno da nessuna parte. Infatti, man mano che la portata del marketing si espande fino a comprendere maggiormente l'esperienza complessiva del cliente, è più essenziale che mai disporre del giusto modello di leadership di marketing per aiutare il proprio marchio ad avere successo.