La voce del bazar

Dato che l’88% degli acquirenti consulta valutazioni e recensioni prima di effettuare un acquisto, i brand non dovrebbero mai lanciare un prodotto senza prima raccogliere i contenuti generati dagli utenti (UGC). E i marchi intelligenti vogliono anche mantenere i loro prodotti freschi e attraenti per i loro consumatori, quindi periodicamente possono riformulare un prodotto esistente (“nuovo e migliorato!”).

Ma ciò solleva una domanda seria: le revisioni esistenti possono essere utilizzate per prodotti riformulati?

Secondo un recente giro di vite della FTC sulle recensioni false, questa pratica può essere considerata un “dirottamento delle recensioni”.

Che cos'è il dirottamento delle recensioni e quando si verifica?

Il dirottamento delle recensioni è un tipo di recensione falsa che si verifica quando un marchio o un rivenditore ripropone una recensione di un prodotto e la applica a un prodotto sostanzialmente diverso. A volte viene fatto intenzionalmente, ad esempio utilizzando consapevolmente una recensione per un detersivo liquido per piatti sulla pagina del prodotto per un detersivo in cialda progettato per una lavastoviglie elettrica.

Ma può anche accadere involontariamente, come quando un marchio riformula un prodotto esistente ma mostra recensioni già esistenti per la versione precedente del prodotto.

Supponiamo che tu sia un venditore di elettrodomestici e che hai venduto (e raccolto recensioni per) una lavatrice specifica. Lanci una versione aggiornata: lavatrice 2.0. Il nuovo prodotto, tuttavia, ha molte caratteristiche diverse. Se visualizzi le recensioni del modello precedente sotto quello nuovo, si tratta di un dirottamento delle recensioni.

Oppure riformuli diversi ingredienti nel tuo detergente viso di punta. Se tali modifiche rendono il prodotto sostanzialmente diverso, come percepito dai tuoi consumatori , non dovresti riutilizzare le recensioni della versione precedente del detergente.

Altri esempi di dirottamento delle recensioni includono il riutilizzo di una pagina di elenco per un prodotto che ha recensioni positive per un altro prodotto completamente non correlato. Riproponendo la pagina dell'elenco, il dirottatore delle recensioni cerca di far sembrare che il secondo prodotto abbia più valutazioni e recensioni di quante ne abbia in realtà. Queste azioni sono “senza dubbio ingannevoli e di nessun valore riscattante per gli operatori di marketing legittimi”, ha affermato la FTC.

Potenziali conseguenze del dirottamento delle recensioni

Che sia intenzionale o meno, il dirottamento delle recensioni può fuorviare gli acquirenti dando l'impressione che i commenti del recensore si applichino a un prodotto specifico quando il recensore non ha effettivamente avuto esperienza con quel prodotto. E può avere gravi conseguenze potenziali.

In secondo luogo, la FTC ha segnalato che il dirottamento delle revisioni continuerà a essere una delle sue priorità di applicazione. Nel febbraio 2023, un marchio di integratori ha dovuto pagare $ 600.000 per saldare le accuse della FTC di essersi impegnato nel dirottamento delle recensioni, quando mostrava recensioni per un prodotto sulla pagina prodotto di un prodotto simile.

E più recentemente, la FTC ha proposto nuove normative che identificano sette tipi di pratiche ingannevoli, incluso il dirottamento delle recensioni, che potrebbero essere soggette a multe fino a 50.120 dollari per recensione ogni volta che viene visualizzata da un consumatore.

Come evitare il dirottamento delle recensioni durante la riformulazione di un prodotto

Tenendo presente le indicazioni precedenti, consigliamo a tutti i marchi e rivenditori di dare un'occhiata da vicino al loro programma UGC per assicurarti di non fuorviare inavvertitamente i tuoi clienti.

1. Controlla il tuo attuale programma di revisione per individuare eventuali revisioni dirottate

Il primo passo che dovresti compiere è esaminare la tua banca di recensioni esistente. Esiste la possibilità che una recensione per un prodotto possa finire su un altro articolo non correlato? Le vostre attuali revisioni sono conformi alla proposta della FTC? I tuoi clienti si sentirebbero ingannati o ingannati?

Il 56% degli acquirenti afferma che le informazioni disoneste sui prodotti fanno perdere loro la fiducia in un marchio. Anche se lo fai involontariamente, se si sentono ingannati o fuorviati, probabilmente porteranno i loro affari altrove,

2. Raccogliere recensioni per la riformulazione degli SKU e il lancio dei prodotti

Quando lanci una versione aggiornata di un prodotto popolare, parla con un professionista (come uno dei nostri customer success manager) prima di copiare e incollare le tue recensioni attuali. Possono aiutarti a sfruttare i tuoi UGC esistenti nel modo più autentico e conforme.

Lo stesso consiglio vale per qualsiasi lancio di prodotto. Non rischiare la multa o la perdita della reputazione del tuo marchio. Secondo una nostra recente ricerca sull’atteggiamento dei consumatori nei confronti delle recensioni false, il 97% degli acquirenti afferma che le recensioni false gli fanno perdere la fiducia in un marchio. Inoltre, l'81% degli intervistati ha affermato che eviterebbe di utilizzare nuovamente un marchio dopo aver perso la fiducia in esso. Non solo rischi una multa da parte della FTC, ma anche la perdita di affari da parte dei tuoi clienti fedeli.

La buona notizia è che, se il tuo controllo rivela che il tuo UGC potrebbe essere fuorviante, esistono diversi modi per raccogliere recensioni più pertinenti e autentiche per i tuoi singoli prodotti, tra cui:

• L'esecuzione di una campagna di campionamento, in cui si scambiano campioni di prodotti con recensioni oneste e autentiche, garantisce di avere una serie di nuove recensioni per riformulare gli SKU attuali e il lancio di nuovi prodotti
• Attingere alle community esistenti di influencer quotidiani come l'app Influenster, che contiene una serie di UGC sul tuo marchio
• Chiedere feedback ai clienti direttamente con un'e-mail di richiesta di revisione
• Scansione delle tue pagine social per le recensioni positive lasciate sotto le immagini dei prodotti

Come faccio a sapere se si tratta di un dirottamento delle recensioni?

Ora è qui che cadiamo nel territorio della “zona grigia”. Il confine tra condivisione legittima delle recensioni e dirottamento delle recensioni può essere un po’ confuso. Tutto dipende dalla trasparenza e dalla percezione dei consumatori. Potresti essere tecnicamente corretto nel condividere recensioni su vari prodotti, ma se i clienti si sentono fuorviati, potresti comunque dover affrontare una reazione dannosa.

Non stressarti. Ecco alcuni esempi di ciò che è accettabile e di ciò che potrebbe portare la tua attività nel mirino della FTC.

• In genere è possibile applicare le stesse recensioni ad articoli con la stessa formula o prodotto, ma con quantità o dimensioni diverse. Ad esempio, una maglietta di taglia piccola può condividere lo stesso UGC della sua controparte media. Anche le dimensioni di prova e quelle normali di uno shampoo possono condividere recensioni

• Dovresti fare attenzione quando gli articoli sono diversi, ma non sostanzialmente diversi. Ad esempio, se modifichi il profumo o la ricetta di un prodotto. Raccomandiamo sempre un approccio conservativo in questi casi. In caso di dubbi, scartare la recensione. (Detto questo, i nostri responsabili del successo dei clienti sono qui per aiutarti se hai domande!)

• Non è possibile applicare recensioni di un prodotto non correlato o completamente diverso a un altro articolo. Come discusso in precedenza, ciò include il trasferimento delle recensioni di un articolo più vecchio a un modello più recente con una formula o un trucco sostanzialmente diverso, soprattutto se può influire sulla salute del cliente (si pensi alla cura della pelle, ai prodotti alimentari, agli integratori, ecc.)

In generale, la soluzione migliore dovrebbe seguire “meglio prevenire che curare” perché la trasparenza e l’autenticità sono essenziali per la fiducia dei consumatori. Mettiti nei panni del tuo consumatore. Se ritieni che potrebbero sentirsi fuorviati da una recensione riutilizzata, semplicemente non pubblicarla.

È molto più sicuro avere una recensione in meno e proteggere la reputazione del tuo marchio (e i profitti!) per il bene di una recensione, dato che il 72% degli acquirenti sceglie i prodotti in base alla reputazione di un marchio.

Rivedi le tue recensioni con Bazaarvoice

La proposta di norma FTC dimostra che l'agenzia sta sostenendo l'importanza di esperienze di acquisto autentiche e trasparenti per i consumatori, qualcosa che Bazaarvoice supporta i nostri clienti nel fare ogni giorno.

Abbiamo sempre sottolineato l'importanza della trasparenza dei contenuti come valore fondamentale e abbiamo lavorato duramente per sviluppare protocolli per mantenere le aziende che serviamo sicure e conformi.

Rivolgiti al tuo client success manager Bazaarvoice per un controllo per garantire che i tuoi attuali programmi UGC siano conformi alle linee guida per le revisioni FTC proposte e impedire che il conteggio delle recensioni torni a zero.

E non preoccuparti. Se scopri che le tue recensioni attuali non possono essere utilizzate o desideri una nuova serie di recensioni per la riformulazione del tuo prodotto, possiamo aiutarti a potenziare la tua raccolta UGC per ottenere recensioni e valutazioni efficaci che aumenteranno la fiducia dei clienti. Contattaci qui sotto.

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