La gioia non vola: il coinvolgimento dei clienti digitali per il futuro

La leggenda del direct mail Charles Stryker ha raccontato una storia famosa nel 2014 sui dati che ogni leader che gestisce il coinvolgimento dei clienti digitali dovrebbe conoscere.

Anni fa, il servizio postale degli Stati Uniti ha scoperto che stavano spendendo milioni di dollari all'anno per consegnare la posta a persone decedute. Charles è stato assunto per aiutarli a gestire i loro record di indirizzi e creare un elenco "Non inviare". Il lavoro ha comportato test A/B per assicurarsi che facesse ipotesi corrette sui dati.

I morti hanno risposto a una velocità quasi doppia rispetto ai vivi.

Più test hanno prodotto gli stessi risultati. I ricercatori alla fine hanno determinato cosa è successo: gli spedizionieri di successo sono andati alle famiglie in cui è morto il marito della famiglia e i loro coniugi anziani si sono presi molta cura di passare attraverso la posta dei loro partner defunti. Le vedove volevano assicurarsi che non ci fosse nulla di importante in quelle lettere e probabilmente si stavano collegando emotivamente ai loro mariti attraverso quel semplice compito.

Mentre pensiamo ai complicati viaggi digitali di oggi, in cui sembriamo sempre più dipendenti da algoritmi e modelli di attribuzione per il targeting e la misurazione, stiamo dimenticando l'elemento umano reale dell'esperienza del cliente?

L'elemento umano è fondamentale per offrire un'esperienza a 360 gradi. Dobbiamo capire le aspettative delle persone e quanto è stato fissato il livello di coinvolgimento dei clienti.

Coinvolgimento digitale dei clienti: Amazon detta il ritmo; tutti gli altri sono indietro in gara

Oggi, i marchi devono considerare Amazon il gold standard per l'esperienza del cliente. Acquista quasi tutto ciò che è disponibile per la vendita su Amazon al mondo, lo fai rapidamente con un clic, paghi senza problemi, ti aspetti una spedizione ultraveloce, tieni traccia dei tuoi ordini, restituisci facilmente i prodotti e ricevi consigli sui prodotti pertinenti.

Più acquisti da Amazon, meglio ti conosce.

L'esperienza di essere un cliente Amazon è così potente che oltre 200 milioni di persone hanno pagato $ 139 all'anno per appartenere ad Amazon Prime per ottenere la spedizione gratuita il giorno successivo e ogni abbonato spende in media $ 1.400 all'anno. Statistiche Amazon più strabilianti: 175 milioni di persone si abbonano a Prime Video, 55 milioni si abbonano a Prime Music e l'azienda controlla fino all'85% del mercato degli e-book attraverso il suo lettore e negozio Kindle.

Qual è la salsa segreta? Gravità dei dati: l'idea che più dati hai, più attirerai.

Attraverso gli acquisti, le scelte di streaming, l'ascolto di musica e le abitudini di lettura, Amazon impara molto su di noi. Utilizzando i dati digitali sul coinvolgimento dei clienti, Amazon personalizza le nostre esperienze in modo che siamo disposti a fornire loro ancora più informazioni.

Questo diventa un circolo virtuoso. Dopo un po', il costo del passaggio a un altro provider sembra troppo alto.

Per acquisire tutti quei dati granulari, c'è uno scambio di valore. Per $ 139 all'anno, ottieni la spedizione gratuita illimitata, che secondo JP Morgan vale circa $ 1.000. Con Prime Video, ottieni una delle più grandi raccolte di contenuti video e musicali al mondo e Amazon mantiene fresca la sua pipeline di contenuti finanziando contenuti originali, per un importo di $ 13 miliardi nel solo 2021.

Il risultato dell'effetto di gravità dei dati? Le entrate di Amazon per i dodici mesi terminati il ​​30 giugno sono state di quasi $ 486 miliardi, con un utile netto di oltre $ 33 miliardi.

Passare al digitale, generazione dopo generazione

Naturalmente, non tutte le aziende hanno 1,5 milioni di dipendenti, migliaia di ingegneri dei dati e quantità infinite di dati sui clienti. Ma ognuno dei tuoi clienti vuole esattamente il tipo di esperienza cliente che ottengono su Amazon.

Vogliono opzioni BOPIS presso i loro rivenditori preferiti. Vogliono un'app Dunkin Donuts che ricordi il loro panino preferito per la colazione e come amano il caffè. Vogliono che Uber Eats mostri i pasti più apprezzati dai loro ristoranti preferiti, renda facile ordinarli di nuovo, sconti per la loro fedeltà e, più di ogni altra cosa, venga ricompensato per il ritorno.

Questo tipo di coinvolgimento dei clienti digitali è incredibilmente importante per le giovani generazioni di consumatori.

Guardando solo alla popolazione degli Stati Uniti, più di 200 milioni di persone sono persone della Generazione X, millennial e Generazione Z profondamente integrate digitalmente.

Mentre i Gen Xer potrebbero aver ottenuto il loro primo iPhone alla veneranda età di 42 anni, sono diventati la prima generazione ad adottare in modo massiccio la tecnologia e ora sono la fascia demografica con il reddito più disponibile. I millennial, i primi nativi digitali, sono diventati giovani adulti durante la rivoluzione dei social media, sono usciti con Tinder e hanno usato Facebook quando era ancora considerato cool. La generazione Zer più anziana è nata dopo la fondazione di Netflix.

Comportamento dei consumatori della Generazione Z: cosa devono sapere i marchi

I consumatori della Generazione Z stanno iniziando a mostrare i loro muscoli economici, portando prospettive e aspettative diverse rispetto alle generazioni precedenti. I marchi devono adattarsi.

In breve, la maggior parte dei consumatori oggi non ha quasi alcuna somiglianza con le generazioni precedenti per quanto riguarda il coinvolgimento dei clienti digitali e il modo in cui consumano i media, acquistano prodotti, socializzano e interagiscono con i marchi.

Sono abituati a pubblicità e marketing fortemente personalizzati e le loro aspettative su cosa significhi "buono" sono state guidate dalle più grandi aziende del mondo con il maggior accesso alla tecnologia e ai dati.

Questa è la realtà per ogni azienda che cerca di fornire l'esperienza del cliente oggi.

Il paradigma mutevole per il coinvolgimento dei clienti digitali

Solo pochi anni fa, i marchi avevano un compito difficile, ma più semplice: costruire il marchio ei consumatori sarebbero seguiti.

Absolut Vodka era un prodotto indifferenziato come qualsiasi altro sul mercato, ma un ottimo packaging e un'intelligente campagna pubblicitaria lo hanno reso un marchio potente. Ha prosperato perché il mondo ha lavorato secondo i principi di Byron Sharp, il quale ha postulato che un marketer aveva bisogno di due cose per avere successo: disponibilità nella mente del consumatore e disponibilità del prodotto sullo scaffale.

Per decenni, la maggior parte dei marchi ha avuto la formula perfetta per creare domanda: produrre un ottimo contenuto in video o stampa e creare un'enorme consapevolezza attraverso la pubblicità. I marchi che sono riusciti a creare disponibilità nella mente dei clienti (mindshare) e hanno avuto una presenza sufficiente sugli scaffali dei negozi (disponibilità al dettaglio) tendevano a crescere.

La battaglia per i cuori e le menti dei consumatori è stata condotta con la pubblicità del marchio e la distribuzione su larga scala dei prodotti. Quando il cliente è arrivato allo scaffale del negozio, il fattore più importante oltre al prezzo per la scelta del detersivo Tide rispetto a Wisk è stata la fedeltà al marchio creata dalle campagne pubblicitarie uno-a-molti.

Quel sistema sta morendo rapidamente, poiché i canali dei mass media si frammentano in migliaia di siti Web, app, canali multimediali in streaming ed esperienze che non comprendiamo ancora.

Come marketer, non puoi comprare bulbi oculari come una volta.

Questo paradigma in evoluzione è in gran parte responsabile della riduzione del mandato medio di CMO da 44 mesi nel 2017 a soli 40 mesi oggi.

I CMO devono essere preparati a inserirsi lungo le fasi del percorso del consumatore e catturare ogni minuscolo pezzo di scarico digitale che i gadget e gli aggeggi dei consumatori buttano via, aiutando a informare la loro comprensione di come interagiscono con un marchio. Questa è la chiave per creare una vista a 360 gradi per il moderno coinvolgimento dei clienti digitali.

Dimentica di deliziare i clienti. Invece, risolvi i loro problemi.

Ma il consumatore di oggi non solo richiede impegni personalizzati su tutti i canali, ma vuole anche che siano semplici. Nel 2013, Gartner ha intervistato 97.000 consumatori per capire in che modo le interazioni del servizio clienti con i marchi hanno influito sulla fedeltà. I risultati sono stati sorprendenti.

Molti marchi hanno fatto investimenti giganteschi cercando di “deliziare” i propri clienti, spendendo fino al 20% in più in costi operativi, ma alla gente non importava. I clienti vogliono solo che i loro problemi siano risolti.

Lo studio ha anche mostrato che i punteggi di soddisfazione dei clienti (CSAT) si sono rivelati un debole indicatore di fedeltà: fino al 20% dei clienti "soddisfatti" prevedeva comunque di passare a un altro marchio. Inoltre, le stesse interazioni del servizio clienti avevano quattro volte più probabilità di generare slealtà rispetto alla lealtà, soprattutto perché solo i clienti insoddisfatti finiscono per parlare con un rappresentante del servizio.

I marchi devono ripensare il loro approccio al coinvolgimento dei clienti digitali per raggiungere il livello più alto dei consumatori nativi digitali.

Nulla è cambiato da quello studio, tranne che ora capiamo che la strategia del piacere non funziona: i clienti vogliono solo un modo semplice per risolvere i loro problemi e andare avanti.

Cosa guida la lealtà? Le cose semplici:

1. Non far ripetere se stessi a qualcuno
2. Essere in grado di fare il check-out da un hotel senza visitare la reception
3. Avere opzioni self-service

Mentre esploriamo cosa significa veramente Customer 360, dobbiamo guardare oltre le tipiche interazioni dei clienti in pubblicità, marketing, vendite e servizi.

Dobbiamo pensare ai meccanismi di interazione di clienti e marchi in processi come la prenotazione di una camera d'albergo, la restituzione di un prodotto, il noleggio di un'auto o l'approvazione di un acquisto B2B. Dobbiamo cambiare la nostra definizione di coinvolgimento del cliente per renderla più completa.