Gamification nel commercio al dettaglio: tipologie, vantaggi, esempi

La gamification nel commercio al dettaglio non è una novità. Alla fine degli anni '60, ad esempio, quando il prezzo medio della benzina era di 35 centesimi, ai clienti delle stazioni di servizio Shell venivano consegnati pacchetti di carta contenenti uno dei 39 “Mr. President” monete da collezione con la possibilità di vincere premi fino a $ 5.000.

Nel 1987, McDonald's lanciò la sua prima promozione Monopoli, in cui i commensali staccavano adesivi dagli articoli che avevano ordinato per vincere premi immediati o raccoglievano set di adesivi associati a proprietà come Boardwalk e Park Place nel popolare gioco da tavolo Hasbro.

Allora programmi come questi erano semplicemente promozioni. Ma oggi, basandosi su anni di esperienza dei consumatori con videogiochi e giochi per computer, è nota come gamification nel commercio al dettaglio.

Cos’è la gamification al dettaglio?

La gamification della vendita al dettaglio è l’integrazione di elementi e meccanismi simili a giochi divertenti, stimolanti e talvolta avvincenti negli ambienti di vendita al dettaglio – molto spesso programmi di fidelizzazione – per stimolare il coinvolgimento, la fedeltà e alcuni comportamenti ripetuti dei clienti.

I consumatori vengono ricompensati con sconti, articoli gratuiti, accesso anticipato a prodotti o promozioni e altri premi per il raggiungimento di determinati traguardi in questi concorsi. Ai vecchi tempi, i giochi erano in gran parte basati su carta. Ma con l’avvento degli smartphone, molti programmi gamificati sono completamente digitali o sono dotati di opzioni di accesso digitale.

La gamification è diventata così centrale nel marketing al dettaglio da aver guidato un vasto settore dedicato alla fornitura di nuovi concetti insieme a tecnologie e servizi di supporto.

ReportLinker.com afferma che il mercato globale della gamification in tutti i settori quest’anno ha raggiunto i 18,63 miliardi di dollari, in crescita del 25% rispetto ai 14,87 miliardi di dollari del 2022.

"La gamification esiste da molti anni e continuerà a crescere perché è diventata quasi parte integrante della mentalità di ogni rivenditore", afferma Ananda Chakravarty, analista di vendita al dettaglio di IDC.

Tipi di programmi di gamification

Nel corso degli anni, i rivenditori hanno provato numerosi programmi di gamification, ma la maggior parte tende a rientrare in alcune categorie di base, tra cui:

1. Punti e premi: i clienti accumulano punti o badge virtuali e guadagnano premi per azioni come effettuare un acquisto, scrivere una recensione o condividere feedback su marchi e prodotti sui social media.
2. Concorsi e competizioni: i rivenditori organizzano sfide come concorsi fotografici, quiz o concorsi legati a programmi televisivi, film o veri e propri giochi da tavolo.
3. Programmi fedeltà: i marchi stabiliscono livelli di premio in base alla cronologia degli acquisti del cliente. Più acquistano, maggiore è la ricompensa. Le compagnie aeree, i negozi di alimentari e i bar utilizzano pesantemente questa tattica.
4. NFT: alcuni rivenditori stanno sperimentando l'introduzione di token non fungibili (NFT) in elementi di giochi e come premi o ricompense. Gli NFT sono oggetti da collezione digitali unici nel loro genere come opere d'arte, musica, meme, carte collezionabili e ricchezza di videogiochi.

I premi per i rivenditori

Quindi, perché prendersi la briga di giocare? Perché, come sanno gli esperti di marketing appassionati di tali promozioni, i vantaggi possono essere sorprendenti:

• Migliore coinvolgimento del cliente : gli studi dimostrano che i consumatori apprezzano quando i rivenditori chiedono se sono pronti ad affrontare una sfida. Infatti, un rapporto ha rilevato che le attività di gioco possono aumentare il coinvolgimento dei clienti fino al 47%, mentre un altro ha scoperto che hanno migliorato il coinvolgimento e la fedeltà dei clienti del 30% per marchi come Walgreens, eBay, Threadless.
• Consapevolezza del marchio: la sponsorizzazione di giochi come parte di promozioni o programmi fedeltà può aumentare la consapevolezza del marchio in un mercato al dettaglio affollato. L’azienda di materassi Casper, ad esempio, ha catturato l’attenzione dei consumatori nel 2019 quando ha pubblicato annunci nella metropolitana di New York con enigmi a tema sonno che i pendolari dovevano risolvere mentre percorrevano le linee.
• Dati dei clienti: con Google impostato per rimuovere i cookie di terze parti dal suo motore di ricerca, gli esperti di marketing dovranno trovare altri modi per conoscere i clienti. Con la gamification, i consumatori scelgono di condividere informazioni private per giocare. A loro volta, i marchi possono quindi utilizzare tali dati proprietari per continuare a fornire messaggi e offerte personalizzati ai clienti.

I dati acquisiti sono estremamente preziosi per le organizzazioni, afferma Chakravarty di IDC. Non solo possono usarlo per i propri scopi di marketing, ma possono anche venderne una parte a scopo di lucro. Pertanto, prevede che i dati raccolti varranno miliardi di dollari.

Esempi di gamification al dettaglio

La maggior parte dei principali rivenditori utilizza la gamification in un modo o nell'altro, ma ci sono alcuni marchi che raggiungono i vertici con i loro programmi innovativi, tra cui:

• Sephora : il marchio di bellezza “Swipe it. La campagna "Acquistalo" prende in prestito da app come Tinder consentendo ai clienti di scorrere verso sinistra o destra per valutare la loro opinione sui prodotti. Il loro programma "Beauty Insider Challenges", nel frattempo, assegna punti riscattabili man mano che i clienti completano una serie di attività.
• Gucci : Invece di portare i giochi sui propri siti, il marchio di moda europeo e altri rivenditori, secondo quanto riferito, stanno inserendo le loro capsule collection in edizione limitata in veri e propri videogiochi. I giocatori possono partecipare a sfilate di moda online. La strategia, che utilizza avatar e NFT, ha lo scopo di attrarre un gruppo demografico di clienti più giovane ed esperto di digitale.
• Starbuck’s : Nessuna discussione sulla gamification al dettaglio è completa senza menzionare Starbucks. Il loro sistema di ricompensa basato sulle stelle incoraggia i bevitori di caffè a sorseggiarne di più per guadagnare future bevande e prodotti alimentari gratuiti. Secondo quanto riferito, il programma ha portato a un ammirevole tasso di fidelizzazione dei clienti del 44%.

AI, realtà aumentata e nuove possibilità

Gli analisti affermano che la gamification al dettaglio potrebbe trovare ancora più slancio con tecnologie automatizzate come l’intelligenza artificiale generativa.

In particolare, Chakravarty afferma che è possibile che l'intelligenza artificiale generativa apra la porta a tutti i tipi di possibilità. Ad esempio, potrebbe aiutare gli esperti di marketing a immaginare una vasta gamma di nuovi e avvincenti programmi di gamification per attirare gli utenti. Potrebbe anche aiutare i team a creare esperienze gamificate più allineate alle preferenze dei clienti, sulla base dei dati.

Oltre all’intelligenza artificiale, Ornella Urso, responsabile della ricerca di IDC, afferma che potremmo vedere un maggiore utilizzo della realtà aumentata e di altre tecnologie come parte del Web 3.0, del metaverso o di altri ambienti immersivi in ​​cui i consumatori potrebbero interagire con i marchi nelle “stanze” digitali.

Tale innovazione dovrebbe mantenere la gamification rilevante per gli anni a venire, dicono gli analisti.