Metriche delle prestazioni a cui interessa davvero il tuo CMO
Pubblicato: 2022-08-25Contenuto dell'articolo
Nel corso degli anni, ho visto innumerevoli team di marketing lottare per sapere quali metriche monitorare. E non sapere quali metriche contano di più porta a un problema ancora più grande: misurare, tracciare e creare report su ogni metrica irrilevante.
Probabilmente l'hai già sperimentato prima e non sei solo.
C'è così tanto da tenere traccia che molti esperti di marketing pensano che sia importante riportare ogni singola metrica nei rapporti sulle prestazioni. Ogni settimana, mese, trimestre e fiscale, i team sono travolti da una valanga di dati.
E farlo di solito si traduce in questo:
Nessuno presta molta attenzione alle informazioni che non sono rilevanti per il proprio ruolo lavorativo. È naturale che le persone assorbano le informazioni per loro più rilevanti, e tutto il resto cade nel dimenticatoio. Questo è vero anche all'interno del tuo dipartimento di marketing: un marketer di social media si preoccupa di metriche diverse rispetto a un marketer a pagamento.
Ecco perché spetta a te, come leader, fare in modo che quei numeri significhino qualcosa.
Ecco come lo fai:
1. CONTINUA CONSAPEVOLEZZA DELLE METRICHE DELLA STELLA DEL NORD
Rubando una pagina dal playbook del tuo Product Manager, puoi pensare alla consapevolezza continua dei dati come simile a Continuous Discovery . È un processo in cui i team di prodotto cercano continuamente nuove informazioni sulle esigenze degli utenti utilizzando attività di ricerca come punti di contatto settimanali con i clienti e test di ipotesi per scoprire approfondimenti e dati sul comportamento degli utenti.
Solo, per gli esperti di marketing, non è necessario cercare attivamente i tuoi dati se hai impostato correttamente la dashboard. Avere una dashboard semplice che mostra un feed in tempo reale delle tue metriche più importanti può mantenere te e il tuo team continuamente consapevoli se vi state avvicinando sempre di più alla metrica North Star dell'azienda o più lontano.
Una metrica della stella polare è l'unica misura più predittiva del successo a lungo termine di un'azienda.
Per Netflix, potrebbe essere "tempo trascorso a guardare".
Per Slack, potrebbero essere "messaggi inviati all'interno dell'organizzazione".
O per Loom, potrebbe essere "minuti video registrati".
Senza una metrica North Star, i marketer stabiliscono KPI scadenti che hanno tutto a che fare con l'aspetto e la concorrenza e nulla a che fare con la crescita e la fidelizzazione.
Non commettere l'errore di andare troppo piccolo con le tue metriche.
Vai in grande pensando a quali indicatori è più importante che tutti siano a conoscenza in ogni momento. Metti 5-10 di loro su una dashboard a cui tutti hanno accesso. In questo modo, tu e il tuo team potete pianificare la giornata attorno alle attività quotidiane più importanti in linea con il raggiungimento della vostra stella polare.
2. NON SOVRACCARICARE LA TUA DASHBOARD
La maggior parte delle aziende SaaS ha sei dipartimenti all'interno della propria azienda:
- Prodotto
- Ingegneria
- Marketing
- I saldi
- Successo del cliente
- Operazioni e finanza
E ogni dipartimento ha bisogno del proprio set di strumenti per ricercare, creare e riferire sui progressi.
La sfida è che la maggior parte delle aziende utilizza, in media, 52 diversi strumenti tecnologici solo per il marketing. Sono molti i dati da tracciare.
Per non parlare del costo di ogni strumento (suggerimento: non sono economici).
Sovraccaricare la tua dashboard con ogni punto dati che questi strumenti portano non renderà più chiaro il quadro generale delle tue prestazioni. In effetti, può creare confusione.
Semplifica te stesso e il tuo team: scegli 5 metriche da visualizzare su una dashboard che conta di più per la persona che guarda quei dati per vedere come sta andando la strategia di marketing dell'azienda nel complesso.
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Se davvero non sai cosa sono, inizia monitorando e misurando quanto segue:
- Costo per acquisizione
- Conduce per fase del ciclo di vita
- Entrate provenienti dal marketing
- Velocità SQL
- Traffico di marketing qualificato
Questi indicheranno in che modo i tuoi contenuti stanno trasformando potenziali clienti interessati in nuovi clienti e la velocità con cui lo stai facendo. Ma anche all'interno del marketing SaaS, queste metriche cambieranno a seconda del verticale, delle dimensioni dell'azienda, delle tendenze del settore, ecc.
Esamina la posizione della tua azienda nel tuo settore e condividi le 5 metriche che ritieni siano le più importanti per il successo a lungo termine dell'azienda. Sii aperto al feedback su quali sono giustamente posizionati rispetto a quali possono essere scambiati per qualcos'altro.
Ricorda: vuoi mostrare come il tuo output sta portando a risultati.
Non cercare di manipolare i dati per far sembrare che il tuo output stia indubbiamente producendo risultati desiderabili.
Perché se non lo è, più a lungo va avanti, più danni farai alla tua azienda.
Lascia che i dati dicano la verità.
È così che diventi il vero eroe nel tuo ruolo; riconoscendo onestamente ciò che non funziona in modo da poter implementare una soluzione che funzioni.
3. MOSTRARE L'INFLUENZA
È divertente creare contenuti, ma è una perdita di tempo e risorse se non riesci a spiegare in che modo il contenuto influenzerà un risultato più ampio.
Metriche come il costo per acquisizione, le entrate generate e il valore medio del contratto contano molto di più quando si parla con la tua C-Suite.
Per avere un impatto durante una presentazione, hai bisogno dei risultati per dimostrare in che modo i dati hanno guidato le tue decisioni.
Che può essere un lavoro difficile per i marketer.
Perché, a dire il vero, molte attività degli utenti si verificano in luoghi che non sempre possiamo tracciare.
Ma c'è sempre un modo per unire i punti.
Forse uno dei post su LinkedIn dei membri del tuo team ha portato a oltre 1000 visite al sito Web in più dopo aver ricevuto molto coinvolgimento.
Forse incontrare un potenziale cliente in una comunità Slack privata ha portato a una nuova vendita e standard di valore contrattuale medio (ACV).
E forse tutti quei nuovi follower sui social media hanno portato a più ricerche su Google che iniziano con il nome della tua azienda o la parola chiave principale associata al tuo marchio.
Presentare dati influenti alla tua C-Suite non sarà mai semplice. Il contesto, le sfumature e la storia dietro quei numeri dovranno sempre essere spiegati.
Un modo per semplificarti la vita? Usa Geckoboard per creare una dashboard in tempo reale a cui i membri di C-Suite possono dare un'occhiata per avere un quadro delle prestazioni.
Tenerli aggiornati con una dashboard semplice e condivisa aggiunge molto più contesto alle tue conversazioni. Vengono con domande pertinenti e non devi iniziare dal punto di partenza ogni volta.
CONCLUSIONE
I marketer sono stati maltrattati nel corso degli anni per non aver mostrato risultati *tangibili* legati alle entrate.
Ma è qui che tutto cambia.
In questo video, ho collaborato con Geckoboard per parlare di:
- Come puoi assicurarti di concentrarti sul monitoraggio delle metriche giuste.
- Perché dovresti smettere di usare Excel e usare Geckoboard per configurare una semplice dashboard
- In che modo tu, come stratega, marketer o leader, puoi fornire report sui dati in un modo che interessa al tuo team
Quando capisci che il marketing è come investire, diventa chiaro quali metriche contano di più. Dopo averli identificati e assicurato che i dati siano archiviati centralmente in modo che tutti possano vedere come stanno cambiando queste metriche, sarai sulla buona strada per raggiungere, se non superare, gli obiettivi che hai impostato.